Strategie cenowe w e-commerce

Cena to jeden z najważniejszych elementów oferty, do którego niekiedy podchodzi się po macoszemu. Tymczasem to właśnie ona ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe klientów i rentowność biznesu. Dowiedz się, jak właściwie określić ceny w swoim e-sklepie.

Z tego artykułu dowiesz się:

jakie są najważniejsze strategie cenowe w e-commerce,
jak ustalić ceny na podstawie kosztów i konkurencji,
na czym polega strategia cen opartych na wartości,
jak wdrożyć dynamiczny pricing w sklepie internetowym.

Kiedy ostatni raz wzrosły ceny Twoich produktów?

Na myśl o wyższych przychodach w e-sklepie najczęściej do głowy przychodzi jedno stwierdzenie: „zwiększmy wolumen sprzedaży, to urośniemy”. I oczywiście to prawda. Większa liczba zamówień prowadzi do wzrostu obrotów, jednak zdobywanie nowych klientów oraz utrzymanie obecnych to kosztowne i czasochłonne działania.

Istnieje jednak inny, trzeci sposób na poprawę wyników finansowych – zmiana ceny.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Skoro o strategii mowa, nie sposób nie wspomnieć, że w e-commerce istnieje kilka strategii ustalania cen. Poniżej przeczytasz o czterech najszerzej stosowanych.

1. Strategia oparta o koszty

Strategia oparta o koszty (ang. cost-based pricing) polega na ustalaniu cen produktów na podstawie kosztów ich wytworzenia, do których dodaje się marżę. Jest to jedna z najprostszych metod, a sprawdza się szczególnie w przypadku firm o stabilnych kosztach produkcji. Zapewnia to pełną kontrolę nad marżami.

Aby wdrożyć tę strategię, wykonaj:

Krok 1. Oblicz całkowity koszt jednostkowy. Zsumuj wszystkie bezpośrednie i pośrednie koszty przypadające na jedną jednostkę produktu, takie jak materiały, robocizna i koszty operacyjne.
Krok 2. Określ pożądaną marżę zysku. Zdecyduj, jaki procent zysku chcesz uzyskać na każdej sprzedanej jednostce, biorąc pod uwagę standardy branżowe.
Krok 3. Oblicz cenę sprzedaży. Dodaj marżę do kosztu jednostkowego, aby uzyskać ostateczną cenę produktu, która pokryje koszty i zapewni zysk.

2. Strategia cen konkurencji

Strategia cen konkurencji (ang. competitor-based pricing) opiera się na ustalaniu cen produktów w odniesieniu do tych oferowanych przez konkurencję. Głównym celem tej strategii jest oferowanie klientom atrakcyjnych cen w porównaniu do innych e-sklepów. Taktyka ta sprawdza się w branżach o dużej konkurencji cenowej, gdzie produkty są łatwo porównywalne.

Aby wdrożyć tę strategię, wykonaj:

Krok 1. Zidentyfikuj głównych konkurentów. Przeanalizuj rynek i określ, które firmy oferują podobne produkty, oraz zbadaj ich strategie cenowe.
Krok 2. Monitoruj ceny konkurencji. Regularnie sprawdzaj ceny produktów u innych sprzedawców za pomocą narzędzi do monitorowania lub poprzez przeglądanie ich stron internetowych.
Krok 3. Dostosuj swoje ceny. Na podstawie zebranych danych ustal, czy chcesz oferować ceny niższe, równe czy wyższe, uwzględniając wartość dodaną swojej oferty.

3. Strategia cen opartych na wartości

Strategia cen opartych na wartości (ang. value-based pricing) polega na ustalaniu cen na podstawie postrzeganej wartości produktu przez klienta. Celem tej strategii jest maksymalizacja zysku poprzez dostosowanie cen do korzyści, jakie produkt przynosi klientowi, takie jak unikalność, jakość czy prestiż. Działa najlepiej w przypadku innowacyjnych lub luksusowych produktów, gdzie klienci są skłonni zapłacić wyższą cenę za wyraźne korzyści.

Aby wdrożyć tę strategię, wykonaj:

Krok 1. Przeprowadź badania rynku. Zidentyfikuj najważniejsze czynniki, które wpływają na postrzeganą wartość produktu przez klientów. Świetnie sprawdzą się tu się ankiety i wywiady.
Krok 2. Oceń wartość swojego produktu. Przeanalizuj, jakie unikalne korzyści oferuje Twój produkt w porównaniu do konkurencji i na tej podstawie oszacuj jego wartość rynkową.
Krok 3. Dostosuj ceny do segmentów klientów. Podziel ich na grupy według ich gotowości do zapłaty. Ustal różne poziomy cenowe lub pakiety, które odzwierciedlą wartość produktu dla każdej grupy.

4. Dynamiczny pricing

Dynamiczny pricing (ang. dynamic pricing) to strategia, która pozwala na elastyczne ustalanie cen w odniesieniu do zmieniających się warunków rynkowych, takicg jak popyt, podaż, działania konkurencji czy sezonowość. Dzięki tej metodzie ceny mogą być modyfikowane nawet w krótkich odstępach czasu, co umożliwia maksymalizację zysków i szybkie reagowanie na zmiany. Dynamiczny pricing jest szczególnie skuteczny w branżach o dużej zmienności popytu, np. w „spożywce” czy elektronice.

Aby wdrożyć tę strategię, wykonaj:

Krok 1. Zainstaluj oprogramowanie do dynamicznego ustalania cen. Wybierz i zainstaluj systemy analityczne, które będą monitorować rynek i automatycznie dostosowywać ceny w zależności od popytu i podaży.
Krok 2. Określ czynniki cenowe. Zdefiniuj czynniki, takie jak sezonowość, ceny konkurencji czy trendy sprzedażowe, które będą wpływać na zmiany cen.
Krok 3. Zbuduj swoje algorytmy, które automatycznie zmienią ceny na podstawie zebranych danych – ustawią minimalne i maksymalne limity cenowe.

Pricing w e-commerce – nie popełniaj tych błędów

Jakie błędy w ustalaniu strategii cenowych mogą popełnić właściciele sklepów internetowych? O opinię na temat najpowszechniejszych pomyłek poprosiliśmy dra Macieja Krausa, partnera w funduszu Movens Capital i specjalistę od pricingu.

Maciej Kraus

dr Maciej Kraus, partner w funduszu Movens Capital i specjalista od pricingu

Lista błędów jest oczywiście długa.

Brak systematycznego podejścia do analiz konkurencji. Zbyt często firmy ustalają ceny intuicyjnie lub na podstawie jednorazowej analizy, co nie pozwala na bieżące reagowanie na zmiany rynkowe.
Ignorowanie dynamiki popytu – firmy nie dostosowują cen do sezonowości, aktualnych trendów czy zmian w preferencjach konsumentów.
Nadmierne uzależnienie od rabatów, co może prowadzić do erozji marży i postrzegania marki jako „taniej”.
Zbyt rzadkie testowanie różnych strategii cenowych. Dynamiczne podejście do pricingu pozwala na lepsze dopasowanie się do aktualnych warunków rynkowych i maksymalizację zysków.
Nieprecyzyjne kalkulacje kosztów, które pomijają np. koszty logistyczne lub zmieniające się stawki opłat za transakcje. Może to prowadzić do zbyt niskich cen, co odbija się na rentowności.
Brak dostosowania cen do segmentów klientów. To błąd, który powoduje utratę potencjalnych przychodów. Personalizacja cen, oparta na danych o klientach, pozwala na lepsze targetowanie i optymalizację zysków.

Co budujące, uporanie się z powyższymi błędami nie wymaga wielkich inwestycji, bo rozwiązania – w tym technologiczne – są dziś dostępne cenowo. Trzeba tylko wiedzieć, co się chce osiągnąć.

Którą strategię wybrać?

Być może teraz zastanawiasz się, z której strategii należy skorzystać w Twoim e-sklepie. I słusznie, ponieważ wybór odpowiedniej metody ustalania cen może znacząco wpłynąć na rentowność Twojej działalności.

Decyzja zależy od wielu czynników, takich jak charakter Twoich produktów, specyfika rynku czy oczekiwania klientów. Aby ułatwić sobie podjęcie tej decyzji, zadaj sobie poniższe pytania:

Czy moje produkty są łatwo porównywalne z ofertami konkurencji pod względem ceny i cech?
Czy moje produkty oferują unikalną wartość lub są innowacyjne na tle konkurencji?
Czy moi klienci są wrażliwi na ceny i często porównują je między różnymi sklepami internetowymi?
Czy dysponuję zasobami technologicznymi i finansowymi do wdrożenia systemu dynamicznego ustalania cen?
Czy posiadam szczegółowe dane o kosztach produkcji lub nabycia produktów i chcę ustalać ceny na podstawie tych kosztów?
Czy moim celem jest budowanie marki premium i podkreślanie wysokiej jakości oferowanych produktów?
Czy rynek, na którym działam, charakteryzuje się dużą zmiennością popytu i podaży?
Czy jestem w stanie regularnie monitorować ceny konkurencji i szybko dostosowywać swoje ceny?
Czy moim priorytetem jest osiągnięcie określonej marży zysku na każdym sprzedawanym produkcie?
Co jest dla mnie najważniejsze w ustalaniu cen: