Dobra historia potrafi więcej niż najlepszy baner reklamowy. Wciąga, budzi emocje i sprawia, że klient nie tylko kupuje, lecz także wraca. Zobacz, jak pięć znanych marek wykorzystało storytelling, aby zbudować silną więź z odbiorcami.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym tak naprawdę jest storytelling w e-commerce – i dlaczego to coś więcej niż chwytliwy slogan,
- jak pięć znanych marek – Nike, Allegro, Reserved, IKEA i 4F – buduje emocjonalne historie wokół swoich produktów,
- w jaki sposób opowieści pomagają tworzyć silne więzi z klientami i zwiększają rozpoznawalność marki,
- jakie konkretne techniki storytellingowe możesz wykorzystać w swojej kampanii – od nastroju po bohatera,
- dlaczego dobrze opowiedziana historia potrafi sprzedawać… nawet bez mówienia o sprzedaży.
Storytelling to opowieść zarówno o produkcie, jak i o ludziach, którzy z niego korzystają. To historie o pragnieniach, wyborach, codziennych rytuałach i wielkich zmianach. E-sklepy, które sięgają po storytelling, nie sprzedają już wyłącznie rzeczy – stają się częścią przeżyć, które zostają w pamięci ich odbiorców.
Nie chodzi więc o chwytliwe hasło czy ładny film. Chodzi o spójną narrację, w której klient czuje się jak bohater, a marka – jak jego sojusznik. Sprowadzając storytelling do reklamy, ryzykujesz utratę tego, co w nim najważniejsze: prawdziwego znaczenia.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przyjrzyjmy się, jak znane marki opowiadają historie.
1. Nike – Just Do It
Nike zbudowało narrację, która wykracza daleko poza świat sportu. W centrum kampanii znalazły się prawdziwe historie ludzi pokonujących bariery – nie tylko fizyczne, lecz także społeczne, kulturowe czy psychiczne. To opowieść o sile wewnętrznej, determinacji i odwadze, ubrana w dynamiczne obrazy i mocne, minimalistyczne hasła.
Kampania funkcjonuje globalnie, pojawia się w spotach telewizyjnych, na YouTubie, outdoorze i landing page’ach. Hasło „Just Do It” spina wszystkie działania w jedną, rozpoznawalną narrację, która powraca w różnych formatach od dekad. Nike nie mówi o modelach butów – pokazuje styl życia, z którym utożsamiają się miliony.
Lekcje o storytellingu:
- Zbuduj hasło, które stanie się fundamentem wieloletniej narracji.
- Pokaż klienta jako bohatera własnej drogi – marka ma go wspierać, nie zastępować.
- Inspiruj – zamiast koncentrować się na problemach, pokaż przemianę i motywację.
- Używaj obrazów i rytmu narracyjnego, które budują emocje i zapadają w pamięć.
2. Allegro – „Czego szukasz w Święta?”
Allegro stworzyło serię świątecznych historii, które rozczulają i wzruszają, nie przypominając typowych reklam. W krótkich filmach opowiada o rodzinnych relacjach, marzeniach, miłości i pamięci – produkt pojawia się dyskretnie, jako część fabuły. To emocje grają tu pierwsze skrzypce, a widz łatwo odnajduje w tych historiach kawałek własnego życia.
Kampanie emitowane są głównie na YouTubie i Facebooku, ale zdobywają też rozgłos w mediach tradycyjnych i branżowych. Najgłośniejszy spot „English for beginners” zyskał międzynarodowe uznanie i stał się jedną z najlepiej pamiętanych reklam w historii polskiego internetu. Allegro pozycjonuje się jako marka bliska, rozumiejąca codzienność.
Lekcje o storytellingu:
- Wplataj produkt w fabułę – niech będzie tłem, nie bohaterem.
- Odwołuj się do uniwersalnych emocji i momentów, które zna każdy.
- Wybierz jeden moment w roku i konsekwentnie buduj wokół niego opowieść.
- Nie każda skuteczna kampania musi mówić o promocjach – czasem wystarczy historia.
3. Reserved – „I Can Boogie”
Reserved zagrało na emocjach zupełnie inaczej – kampania „I Can Boogie” to wybuch energii, stylu i pewności siebie. Marka nie pokazuje kolekcji jako takiej, ale przekazuje atmosferę – kobiecą ekspresję, swobodę, zmysłowość. Retro rytm lat 70., taniec i charyzmatyczne bohaterki (Joanna Kulig i Jeanne Damas) tworzą opowieść bez słów.
Kampania została zrealizowana w formie teledysku, wspieranego intensywną komunikacją w mediach społecznościowych, materiałami PR i visualami w sklepach. Marka korzysta z muzyki, ruchu i koloru, żeby zbudować nastrojową, spójną narrację. To storytelling oparty na estetyce, a nie opisie.
Lekcje o storytellingu:
- Opowiadaj obrazem, dźwiękiem i nastrojem – nie musisz wszystkiego tłumaczyć.
- Zamiast mówić, że coś jest modne – pokaż to w ruchu, akcji, obrazie.
- Buduj emocje przez styl, rytm i metaforę, a nie przez komunikaty sprzedażowe.
- Różnorodność bohaterów to sposób na pokazanie, że każdy może być częścią tej opowieści.
4. IKEA – „Niech żyje dom”
IKEA zaprosiła do kampanii emocje, które codziennie budzą się między czterema ścianami – bliskość, bezpieczeństwo, rutyna i chaos. Marka nie mówi o funkcjach mebli, tylko pokazuje, jak stają się one tłem dla rodzinnych historii i intymnych momentów. Dom nie jest tu miejscem – jest emocją.
Kampania obejmowała spoty telewizyjne, internetowe, aranżacje wnętrz w sklepach i katalogi. IKEA zrezygnowała z lektora na rzecz narratora, który snuje opowieść o życiu i jego zmianach. Marka mówi jednym głosem – ciepłym, autentycznym i bliskim.
Lekcje o storytellingu:
- Pokazuj produkt w kontekście realnego życia, a nie w oderwaniu od niego.
- Twórz opowieści, w których klient może się przejrzeć.
- Mów językiem wartości i emocji, nie parametrów.
- Storytelling może wspierać sprzedaż, ale przede wszystkim buduje długofalową relację z marką.
5. 4F – „Define Your Game”
4F opowiada historię o tym, że każdy może być sportowcem – na swoich zasadach. Bohaterowie kampanii nie ścigają się o wyniki, tylko odkrywają własne podejście do ruchu: joga o świcie, rolki z przyjaciółmi, rower po pracy. To narracja o wolności, akceptacji i redefinicji sukcesu.
Kampania pojawiła się na billboardach, plakatach i citylightach w miastach, a także w wersji artystycznej – jako murale z elementami UV. Marka zaprosiła do udziału osoby o różnych stylach, wieku i doświadczeniach, aby podkreślić autentyczność przekazu. Hasło „Define Your Game” to nie slogan – to zaproszenie do działania.
Lekcje o storytellingu:
- Wykorzystuj różnorodność – każda historia to potencjalna opowieść marki.
- Kampania może zaczynać się od idei, nie od produktu – ważne, aby była spójna z misją marki.
- Ambasadorzy są skuteczni, gdy mówią własnym głosem.
- Storytelling może być formą manifestu – wartości to też towar, który buduje zaufanie.
Przeczytaj też inne poradniki:
>> Jak pisać ciekawe opisy produktów w e-sklepie? Lista inspiracji
>> Social proof w e-sklepie – jakie dowody społeczne stosować w e-commerce?
>> Strategie cenowe w e-commerce – na czym polegają?
>> Jak wyróżnić się w niszy? Od małej platformy do giganta – 5 lekcji od Etsy
