Zwykło się mawiać, że jeden obraz jest wart więcej niż tysiąc słów. Jednak w e-commerce nie do końca jest to prawda. Opisy produktów, a więc słowa, wciąż są szalenie ważne. Dowiedz się, jak skutecznie sprzedawać tekstem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie techniki stosują marki, aby opisy ich produktów przyciągały uwagę,
- w jaki sposób dostosować język opisu do specyfiki swojej grupy docelowej,
- jakie korzyści płyną z używania humoru w opisach produktów,
- dlaczego warto inwestować w profesjonalne opisy produktów.
Dobry opis produktu = wyższa sprzedaż
Zanim przejdziemy do przykładów, warto się zastanowić, dlaczego opisy produktów oraz sposób pracy nad nimi są tak ważne dla e-sklepów. Pomoże nam w tym Karolina Sobota, marketing project manager w firmie Espir, będącej właścicielem marki odzieżowej Ombre.
W branży odzieżowej, w której działamy, istotne jest zrozumienie odbiorcy i nadanie mu ludzkiego oblicza. Jako firma tworząca produkty codziennego użytku zwracamy szczególną uwagę na doświadczenia naszych klientów. Oczywiście nie możemy zapominać o języku korzyści, jednak w obecnych czasach klient szuka przede wszystkim autentyczności wśród morza powielanych treści – wyjaśnia Karolina Sobota. – Od marca bieżącego roku pracujemy nad ulepszeniem opisów produktowych, aby zarówno odpowiadały na pytania techniczne, jak i umożliwiały „przymierzenie” odzieży oczami wyobraźni. Informacje o fakturze materiału, wrażeniach dotykowych oraz odczuciach na skórze są istotne nie tylko w kontekście wzrostu sprzedaży. Naszym celem jest między innymi zapewnienie dostępności cyfrowej dla osób z niepełnosprawnością wzroku.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Karolina mówi, że dokładają w firmie wszelkich starań, aby opisy ich produktów dokładnie odzwierciedlały rzeczywistość.
Chcemy, aby opis był przedstawiony w jak najbardziej realistyczny sposób i umożliwiał podjęcie najlepszej decyzji zakupowej. Dlatego nasi copywriterzy pracują bezpośrednio z produktem, a nie z jedynie jego zdjęciem. Ten zabieg pozwolił nam zmniejszyć współczynnik porzuconych koszyków po wyświetleniu opisu produktu już po pierwszym kwartale od wprowadzenia zmian.
Opisy produktów – przykłady
A teraz przejdźmy do rzeczy i przyjrzyjmy się opisom produktów popularnych marek.
1. Apple
W trakcie czytania opisu dowolnego produktu marki Apple nie da się nie zauważyć, że firma posługuje się wyrazistym i mocnym słownictwem. Spójrzmy na przykład iPhone’a 15 Pro.
„Tytan w formie”, „przełomowa wydajność”, „kolosalny bonus”. Do tego Apple podkreśla wyjątkowość materiału, z jakiego wykonano iPhone’a – nazywa go „tytanem wśród metali” i zaznacza, że dzięki temu „iPhone Pro jest lżejszy niż kiedykolwiek”.
iPhone – opis produktu
Takie opisy nie tylko są bardziej przekonujące, lecz także łatwiejsze do zapamiętania. Dlaczego? Bo oddziałują na zmysły klientów i tworzą w ich umysłach konkretne obrazy. Chcąc w podobny sposób opisać produkty we własnym sklepie internetowym, warto zapamiętać jedno: pamiętaj o dodawaniu „mocnych” okresleń, np. „przepotężny głośnik”, „65-calowy gigant LED”.
2. LaQ
Dla odmiany marka LaQ, która sprzedaje kosmetyki dla mężczyzn, wyróżnia się kreatywnością i poczuciem humoru. Spójrz np. na balsam po goleniu DZIKUS, którego sama nazwa już wskazuje na lekkość i dystans do produktu i jego odbiorców. Potem jest tylko lepiej: „Oto ja, naturalny i wegański balsam po goleniu dla mężczyzn. Znam las jak własną kieszeń i pachnę tak męsko, że wilki wyją z zazdrości”.
LaQ – opis produktu
W ten sposób LaQ nie tylko przedstawia swój produkt, lecz także buduje jego „charakter”. A czy takie podejście sprawdzi się też u innych? To zależy.
Styl wypowiedzi musi być dopasowany do marki i wynikać z jej strategii. Mimo swoich humorystycznych opisów LaQ nie zapomina o profesjonalizmie. Nagłówki, którymi przedzielony jest opis, owszem, są zabawne (np. „Pytasz kotku, co mam w środku?”), ale są też sugestywne, co ułatwia odbiorcy nawigację po tekście i odnalezienie istotnych informacji.
3. YouTube Music
Jednym z najpopularniejszych podejść do opisania produktu posługuje się YouTube Music. W opisie swojej usługi koncentruje się na bezpośrednim przekazaniu korzyści. Niech za przykład posłuży stwierdzenie: „Zasubskrybuj YouTube Music Premium, by słuchać muzyki bez reklam, offline i przy wyłączonym ekranie”.
Marka jasno komunikuje, co klient zyska, np. „Pobieraj offline, aby słuchać w dowolnym miejscu lub odtwarzać w tle bez przerw”. Dodatkowo zachęca do korzystania z unikalnej funkcji aplikacji: „Przełączaj się jednym kliknięciem pomiędzy audio i wideo podczas słuchania”.
YouTube Music – opis oferty
Aby taki opis zadziałał, korzyść musi być osadzona w konkretnej sytuacji. Dzięki temu odbiorca będzie mógł wyobrazić sobie jej realną wartość, a to przełoży się na jego zaangażowanie. Im bardziej konkretny, wymowny i praktyczny opis produktu, tym większa szansa na podjęcie przez klienta decyzji o zakupie.
4. Chanel
Chanel w opisach swoich produktów stawia na elegancję i wyrafinowanie, co doskonale oddaje przykład wody toaletowej Platinum Egoiste. Opis tego zapachu zaczyna się od słów: „Olfaktoryczny portret mężczyzny o ekstrawertycznej, wręcz prowokacyjnej osobowości”, co natychmiast buduje obraz pewnego siebie, odważnego mężczyzny.
Następnie marka podkreśla wyjątkowy charakter produktu. Opisuje go jako „wodę toaletową z paprociowo-zielonym akordem” oraz „energetyczny akord nut świeżych i aromatycznych”, co wzmacnia wrażenie luksusu i wyjątkowości.
Chanel – opis produktu
Skoro marka kieruje swoją ofertę do zamożnych osób poszukujących luksusowych rozwiązań, posługuje się „luksusowym” słownictwem, które odzwierciedla prestiż i ekskluzywność.
Taki język nie tylko buduje wizerunek produktu, lecz także trafia w oczekiwania odbiorców, którzy identyfikują się z wartościami marki. Odpowiedni dobór tonu komunikacji jest istotnym czynnikiem wpływającym na skuteczność danego przekazu.
5. Rolls-Royce
Na koniec reklama samochodu Rolls-Royce autorstwa Davida Ogilvy’ego, która zaczyna się od słynnego zdania: „W tym samochodzie przy prędkości 60 mil na godzinę jedynym dźwiękiem, który słychać, jest tykanie zegara elektrycznego”.
Reklama ta skupia się zarówno na cichej pracy silnika, jak i na innych detalach. Otóż Ogilvy nie unikał szczegółów i zaprezentował samochód w sposób, który budował pełny obraz luksusowego doświadczenia, jakie niesie ze sobą posiadanie Rolls-Royce’a.
Warto też dodać, że treść tej reklamy była obszerna. Co to oznacza? Że wbrew pozorom opis produktu nie musi być krótki – oczywiście pod warunkiem, że jest ciekawy i angażujący. Ważne jest bowiem dostarczenie odbiorcy wszystkich informacji, które musi posiąść, aby podjąć decyzję zakupową.
Co istotne, długie opisy produktów w sklepach internetowych można „ograć” przemyślanym designem strony sklepowej.
Jak pisać skuteczne opisy produktów
Przyjrzyj się teraz trzem praktycznym wskazówkom, które pomogą Ci pisać lepsze opisy produktów:
- Posługuj się schematem „cecha–zaleta–korzyść” – metoda polega na przedstawieniu cechy produktu, a następnie wskazaniu, jaka jest z niej zaleta i określeniu, co ta zaleta oznacza dla klienta. Jeśli np. opisujesz laptopa z długim czasem pracy na baterii (cecha), możesz podkreślić brak konieczności częstego jej ładowania (zaleta), co pozwala na swobodne korzystanie z urządzenia w miejscach, gdzie jest problem z dostępem do prądu (korzyść).
- Nie stawiaj na kreatywność kosztem klarowności – skuteczny opis produktu nie zawsze wymaga dużej kreatywności, ale zawsze musi być zrozumiały dla odbiorcy. Istotne jest precyzyjne przekazanie informacji, tak aby klient szybko pojął, co oferuje produkt i dlaczego jest on dla niego odpowiedni.
- Sięgnij po pomoc profesjonalnego copywritera – warto rozważyć też opcję skorzystania z zewnętrznej pomocy, m.in. ze względu na „klątwę wiedzy”. Polega na tym, że osoba dobrze zaznajomiona z produktem ma trudność z postawieniem się w sytuacji kogoś, kto tego produktu nie zna, co może prowadzić do zbyt skomplikowanych lub technicznych opisów. Profesjonalny copywriter potrafi spojrzeć na produkt oczami potencjalnego klienta i stworzyć opis, który jest zarówno przekonujący, jak i przystępny.
Przeczytaj też inne poradniki:
>> Social proof w e-sklepie – jakie dowody społeczne stosować w e-commerce?
