Zmiany w prawie coraz mocniej wpływają na sposób prowadzenia sprzedaży online. Nowe obowiązki dotyczące zwrotów, AI, dostępności cyfrowej czy sprzedaży transgranicznej sprawiają, że zgodność z przepisami staje się nie tylko wymogiem prawnym, lecz także elementem przewagi konkurencyjnej. Zuzanna Witek, adwokat i CEO Kancelarii Legitimate, wyjaśnia, na jakie regulacje e-commerce powinien przygotować się w 2026 roku i jak ograniczyć ryzyko kosztownych błędów.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie zmiany prawne będą miały największy wpływ na e-commerce w 2026 roku,
- jakie nowe obowiązki dotyczą procesu zwrotów i prawa odstąpienia od umowy,
- jak AI Act, DSA oraz Europejski Akt o Dostępności wpływają na działalność sklepów internetowych,
- jakie błędy w polityce zwrotów najczęściej narażają przedsiębiorców na ryzyko prawne,
- jak prawidłowo podzielić odpowiedzialność za koszty zwrotów między sprzedawcę a konsumenta,
- z jakimi wyzwaniami prawnymi wiąże się sprzedaż cross-border,
- jakie praktyki w zakresie zwrotów i reklamacji są niedozwolone, a jakie wspierają zgodność z prawem i budują zaufanie klientów,
- jak przygotować procesy e-commerce na kontrole i zmiany regulacyjne w perspektywie najbliższych 12–18 miesięcy.
Zuzanna Witek
Adwokat, CEO Kancelarii Legitimate.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Jakie zmiany regulacyjne mają największy wpływ na e-commerce w 2026 roku i na co warto zwrócić szczególną uwagę
- Nowe przepisy dotyczące zasad zwrotów, obowiązujące w UE od 19 czerwca – zmiany, które bezpośrednio przełożą się na interfejs sklepów, nie tylko na dokumentację. Najwięcej zamieszania budzi przekonanie, że to rewolucja w samym prawie odstąpienia. Tak nie jest – 14-dniowy termin i jego zasady zostają. Dyrektywa (UE) 2023/2673 zmienia sposób, w jaki konsument odstępuje od umowy. Od 19 czerwca 2026 r. każdy sklep musi udostępnić w interfejsie wyraźną funkcję odstąpienia, tj. „przycisk”, który pozwala złożyć oświadczenie online równie łatwo, jak dokonano zakupu.
W praktyce oznacza to cztery rzeczy:
- Widoczna, łatwo dostępna funkcja odstąpienia – m.in. na koncie klienta i w e-mailu transakcyjnym.
- Potwierdzenie odstąpienia na trwałym nośniku – z treścią oświadczenia, datą i godziną.
- Zakaz dark patterns – odstąpienie nie może być trudniejsze niż zakup.
- Obowiązek na poziomie UX i IT – nie tylko zapis w regulaminie.
I rzecz, którą trzeba powiedzieć wprost: implementacja w UE jest nierówna. Włochy, Francja i Niemcy mają już gotowe przepisy obowiązujące od 19 czerwca i miejscami idą dalej niż dyrektywa (np. rozbudowany włoski katalog zakazanych dark patterns). Polska, na maj 2026 r., nie uchwaliła jeszcze ustawy implementującej. Dla sprzedaży wyłącznie w Polsce obowiązek z prawa krajowego jeszcze nie ciąży, ale przy sprzedaży transgranicznej liczy się prawo kraju konsumenta, więc sklep wysyłający do Włoch, Francji czy Niemiec do 19 czerwca musi mieć gotową funkcję. Rekomendacja jest jedna – jeden model UX zgodny z najsurowszą jurysdykcją, zamiast utrzymywania kilku wariantów interfejsu + gotowość do zmian, gdy polska ustawa implementująca wejdzie w życie.
- AI Act. E-commerce bardzo chętnie sięga po narzędzia oparte na sztucznej inteligencji – i trudno się dziwić, bo efekty bywają imponujące. Problem w tym, że AI Act traktuje wiele z tych narzędzi jako systemy wymagające formalnego nadzoru. Oznacza to np. nowe standardy oznaczania treści generowanych przez AI, w tym postów i materiałów reklamowych, a także obowiązkowe szkolenia pracowników, którzy na co dzień z tych narzędzi korzystają. Entuzjazm wobec AI pozostaje uzasadniony, ale powinna mu towarzyszyć świadomość, że innowacja i compliance muszą iść dziś ramię w ramię.
- Akt o Usługach Cyfrowych, czyli DSA. Platformy i sklepy muszą realnie, nie tylko formalnie, dostosować procesy moderacji, transparentność reklam i obsługę zgłoszeń. Do tego dochodzi Europejski Akt o Dostępności (EAA), obowiązujący od czerwca 2025 r.,
którego wymogi dostępności cyfrowej wciąż są ignorowane przez znaczną część rynku.
Osobnym, niedocenianym obszarem są zmiany wynikające z unijnej polityki środowiskowej. Nowe obowiązki dotyczące ekodesignu, trwałości produktów, zamkniętego obiegu, zakazu greenwashingu, informowania o śladzie węglowym czy gospodarki odpadami opakowaniowymi zaczynają dotyczyć bezpośrednio sprzedaży online.
Ta skala zmian przekłada się na realne działania – konieczność nowelizacji regulaminów (naprawdę przemyślanych, nie kosmetycznych) wdrożenia nowych procedur wewnętrznych, a w wielu przypadkach również uzyskania odpowiednich certyfikacji. To nie jest jednorazowe zadanie, to ciągły proces kontaktu e-commerce ze swoim prawnikiem.
Legal design, czyli przemyślane projektowanie treści prawnych, przestał być dodatkiem. Dziś to must have, nie nice to have. Dokumenty prawne powinny być częścią komunikacji marki, klient nie chce czytać ściany tekstu.
I nie chodzi tylko o regulamin. Spójnie trzeba zaprojektować wszystkie punkty styku klienta z treścią prawną: checkout, kartę produktu, e-mail transakcyjny, zapis do newslettera. Wiele z tych miejsc można przy okazji legalnie „odchudzić” – pozbyć się np. zbędnych checkboxów, które obniżają konwersję, a prawnie niczego nie wnoszą. Granica między dokumentem, który chroni, a tym, który dodatkowo sprzedaje, leży właśnie tutaj: w dobrym UX prawnym, który jednocześnie zmniejsza tarcie w zakupie i ogranicza ryzyko.
Obowiązki informacyjne dotyczące zwrotów, które sklep internetowy musi dziś spełniać, aby działać zgodnie z prawem
Sklep przed zawarciem umowy musi jasno poinformować o:
- prawie odstąpienia i 14-dniowym terminie,
- sposobie jego wykonania (najlepiej z wzorem formularza),
- tym kto ponosi koszty zwrotu,
- wyjątkach wykluczających odstąpienie.
Informacja musi być dostępna, czytelna i znajdować się we właściwym miejscu – nie zakopana w regulaminie. E-mail transakcyjny również wymaga konkretnych elementów. Błędy formalne w tym zakresie automatycznie wydłużają termin odstąpienia do 12 miesięcy, co jest poważnym ryzykiem operacyjnym.
Błędy w polityce zwrotów najczęściej prowadzące do niezgodności z przepisami i ryzyka prawnego dla przedsiębiorców
Z mojej praktyki wynika, że powtarzają się te same błędy:
- Stosowanie niedopuszczalnych wyjątków od prawa odstąpienia – na przykład przy produktach customizowanych granica jest węższa, niż sklepy zakładają.
- Brak lub nieprawidłowy wzór formularza odstąpienia.
- Niejednoznaczne informacje o kosztach zwrotu.
- Polityki przewidujące zwrot w formie vouchera zamiast pieniędzy.
Do tego dochodzi coś, co wydaje się techniczne, a bywa kosztowne – błędne liczenie terminów. Termin na odstąpienie, termin na odesłanie towaru po odstąpieniu, termin na zwrot środków – to trzy różne zegary, które sklepy nagminnie mylą lub liczą od złej daty.
Osobna kategoria to warunki stawiane przy odsyłaniu towaru – wymóg oryginalnego kartonu czy foliopaku jako warunek przyjęcia zwrotu. To też czerwone flagi.
Podobnie z negowaniem samego odstąpienia – sklepy czasem odmawiają jego przyjęcia z powodów, które nie mają podstawy prawnej, albo nadinterpretują wyjątki ustawowe.
Każdy z tych elementów to potencjalna interwencja UOKiK lub zarzut klauzuli abuzywnej.
Jak rozkłada się odpowiedzialność za koszty zwrotów między sprzedawcą a konsumentem
Zasada jest prosta – jeżeli sklep nie poinformował konsumenta z góry, że koszty zwrotu ponosi on sam, płaci sprzedawca. Jeśli poinformował prawidłowo – ten koszt na podstawie przepisów jest po stronie kupującego. Problem leży w szczegółach – informacja musi być wyraźna, umieszczona we właściwym miejscu i zrozumiała. Widzę wiele sklepów, które mają odpowiedni zapis w regulaminie, ale nie spełniają wymogu co do formy lub miejsca jego zamieszczenia, przez co w efekcie ponoszą koszty, których pierwotnie nie zakładały.
Rola marketplace’ów i platform sprzedażowych w obszarze zwrotów oraz podział odpowiedzialności prawnej między platformą a sprzedawcą
DSA wyraźnie zaostrza wymagania wobec platform. Marketplace musi dziś jednoznacznie informować konsumenta, czy kupuje od przedsiębiorcy czy od osoby prywatnej – i kto ponosi odpowiedzialność z tytułu umowy. W praktyce jednak sprzedawcy często błędnie zakładają, że platforma „bierze odpowiedzialność” za zwroty, tymczasem w relacji B2C to sprzedawca pozostaje zwykle stroną umowy i ponosi obowiązki wynikające z ustawy o prawach konsumenta. Platforma odpowiada za własne usługi pośrednictwa.
Najczęstsze problemy prawne pojawiające się przy obsłudze zwrotów w sprzedaży cross-border
Trzy główne: ustalenie właściwego prawa, obsługa wielojęzyczna i terminy. Przy sprzedaży do konsumentów w UE zasadniczo stosujemy prawo kraju konsumenta w zakresie przepisów ochronnych. Oznacza, że polityka zwrotów na prawie polskim i tylko przetłumaczona na angielski zupełnie nie wystarczy. Dochodzą do tego problemy logistyczne ze zwrotem towaru i ustalenie, kto ponosi ryzyko w trakcie transportu powrotnego. Najczęściej widzę błędy przy obsłudze rynku niemieckiego i czeskiego, gdzie praktyka organów jest bardziej restrykcyjna niż w Polsce.
Podkreślę jedno – regulamin w sprzedaży cross-border to nie tylko tłumaczenie na angielski – to już dawno nie wystarcza. To dostosowanie treści do prawa i praktyki konkretnego rynku, a nie translacja istniejącego dokumentu.
Dyrektywa o prawach konsumentów jest dyrektywą maksymalnej harmonizacji w zakresie prawa odstąpienia. Ale… implementacje w poszczególnych krajach różnią się w detalach, a przede wszystkim różni się praktyka organów i sądów. Dodatkowo przepisy
dotyczące rękojmi, odpowiedzialności za towar cyfrowy czy procedury reklamacyjnych nie są w pełni zharmonizowane. Polecam podejście warstwowe: jedna baza dokumentacji + lokalnie weryfikowane wyjątki i dostosowania. Bez tego sprzedaż na kilka rynków jednocześnie to realne ryzyko.
Praktyki w obszarze zwrotów i reklamacji szczególnie ryzykowne z perspektywy prawa konsumenckiego
Kilka powtarza się nagminnie:
- Zwrot środków wyłącznie w formie kuponu lub kredytu sklepowego – absolutnie niedozwolony bez zgody konsumenta.
- Stawianie warunku przyjęcia zwrotu w oryginalnym opakowaniu – może być prośbą, nie warunkiem.
- Skracanie terminu zwrotu poniżej 14 dni przez zapisy regulaminu – nieważne z mocy prawa.
- Brak reakcji na reklamację w ustawowym terminie – skutkuje automatycznym uznaniem reklamacji.
Każda z tych praktyk, choć powszechna, to realne ryzyko postępowania UOKiK lub zbiorowego powództwa.
Dobre praktyki w obszarze zwrotów i reklamacji z perspektywy zgodności z prawem konsumenckim
Najlepiej działające sklepy podchodzą do polityki zwrotów procesowo. To znaczy – mają spójny, przetestowany flow od złożenia zwrotu po zwrot środków, regularnie audytują dokumenty pod kątem zmian prawa, a obsługę klienta szkolą z przepisów – nie tylko z procedur wewnętrznych.
Widzę też coraz więcej firm, które proaktywnie wydłużają termin zwrotu powyżej ustawowych 14 dni jako element przewagi konkurencyjnej, i robią to świadomie, z odpowiednim zabezpieczeniem prawnym warunków.
Z raportu „DHL e-commerce trends 2025” wynika, że 15% klientów porzuca koszyk, gdy polityka zwrotów jest niejasna, aż 74% – gdy sam proces zwrotu jest skomplikowany, a 76% nie kupi ponownie tam, gdzie zwrot był złym doświadczeniem.
To znaczy, że zwrot nie jest tylko kosztem na końcu transakcji – jest argumentem zakupowym na jej początku. Dobrze zaprojektowany proces zwrotów, prawnie i operacyjnie, realnie podnosi konwersję i lojalność. Dobre, zrozumiałe regulacje prawne są tu niezwykle ważne.
Co działa? Proste, przejrzyste i łatwe procedury, testowane metodą A/B tak samo jak każdy inny element sklepu oraz dbałość o dostępność – tak, aby z procesu zwrotu mógł skorzystać każdy klient. W tym kierunku zmierza także dyrektywa 2023/2673, która porządkuje standardy. Sklep, który traktuje zwrot jako element obsługi, a nie karę dla klienta, zarabia na tym podwójnie.
Najczęstsze wyzwania prawne i miejsca, w których najłatwiej o kosztowny błąd w obsłudze klienta w e-commerce
Najwięcej kosztownych błędów widzę dziś na styku obsługi klienta i sztucznej inteligencji. Wyróżniłabym trzy.
- Wsparcie AI bez ram prawnych. Sklepy chętnie wdrażają czatboty i asystentów AI, ale często bez żadnego nadzoru prawnego.
- Dane wrzucane do AI. Pracownik BOK, chcąc szybciej wygenerować odpowiedź, wprowadza dane klienta do ogólnodostępnego narzędzia AI. To już jest naruszenie ochrony danych – zwykle nieświadome, ale w pełni realne.
- AI podejmujące decyzje w imieniu sklepu. Źle zaprogramowany asystent uznaje reklamację, która powinna zostać odrzucona, albo podaje nieprawdziwe informacje o towarze – a to wprost generuje roszczenia konsumenta, którymi sklep jest związany.
Wniosek jest prosty: BOK to pierwsza linia frontu. Warto inwestować w praktyczne szkolenia prawne zespołu, żeby podnieść poziom opieki przed- i posprzedażowej – i wdrażać technologię z głową, a nie dlatego, że konkurencja już ją ma.
Aktywność UOKiK na tle innych krajów UE i podejście do kontroli e-commerce
UOKiK jest dziś jednym z bardziej aktywnych organów tego typu – i ta aktywność rośnie. Tylko w 2025 r. wartość nałożonych kar przekroczyła miliard złotych.
Co istotne, urząd nie przygląda się już wyłącznie tradycyjnemu biznesowi – bardzo mocno wszedł w świat online i coraz częściej wspiera się technologią w wykrywaniu naruszeń. Za naruszenia grożą kary do 10% obrotu, więc skala ryzyka jest realna. Do tego online jest dziś w polu widzenia nie tylko UOKiK – coraz chętniej zaglądają tu UODO, UKE, administracja skarbowa i inne organy.
Moja rada jest jednoznaczna: firmy powinny jak najszybciej odrobić dług prawny. Raz – dla zwykłej transparentności wobec klienta. Dwa – bo działanie niezgodne z prawem po prostu przestało się opłacać.
Co należy zweryfikować lub uporządkować w procesach zwrotów i obsługi konsumenta w najbliższych 12–18 miesiącach, aby ograniczyć ryzyka prawne
Po pierwsze dostępność cyfrową. EAA jest już stosowane, a pierwsze kontrole są kwestią czasu. Po drugie, dokumentację dla sprzedaży towarów z elementem cyfrowym i subskrypcji. Tu przepisy i ich interpretacja zmieniają się najszybciej. Po trzecie, zgodność z DSA, jeśli sklep działa w modelu marketplace lub agreguje oferty. I wreszcie – audyt klauzul w regulaminie i polityce zwrotów pod kątem orzeczeń z ostatnich dwóch lat: rejestr klauzul niedozwolonych UOKiK regularnie się rozrasta, a wiele sklepów nadal używa wzorców sprzed kilku lat.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.
