Sztuczna inteligencja, nowe obowiązki informacyjne i zmieniające się przepisy konsumenckie sprawiają, że zgodność z prawem staje się jednym z fundamentów nowoczesnego e-commerce. Maria Formowicz wyjaśnia, jak AI Act, RODO i regulacje unijne wpływają na działalność sklepów internetowych oraz jakie działania warto podjąć już dziś, aby bezpiecznie rozwijać biznes w 2026 roku i kolejnych latach.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie regulacje będą miały największy wpływ na e-commerce w 2026 roku,
- jak AI Act zmienia zasady korzystania ze sztucznej inteligencji w sklepach internetowych,
- gdzie przebiega granica między personalizacją a niedozwoloną manipulacją klientem,
- jakie nowe obowiązki informacyjne dotyczą wykorzystania AI w e-commerce,
- jak ograniczyć ryzyko prawne przy korzystaniu z narzędzi AI dostarczanych przez zewnętrznych partnerów,
- jak przygotować organizację do wymagań AI Act w perspektywie najbliższych 12–18 miesięcy.
Maria Formowicz
Adwokatka, liderka działu e-commerce
w Creativa Legal.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Jakie zmiany regulacyjne mają największy wpływ na e-commerce w 2026 roku i na co przedsiębiorcy powinni zwrócić szczególną uwagę
Rok 2026 nie przynosi jednego przełomu, lecz coś trudniejszego – kilka reżimów nachodzących na siebie. Co więcej – dotykają one tej samej ścieżki klienta. Najsilniej działa AI Act – od 2 sierpnia 2026 r. wchodzą w życie obowiązki transparentności. W tym momencie warto też wspomnieć, że zakaz najbardziej inwazyjnych praktyk obowiązuje już od lutego 2025 r.
Równolegle dyrektywa Omnibus od 19 czerwca 2026 r. każe udostępnić prosty mechanizm „one-click” do odstąpienia od umowy, rozporządzenie GPSR (General Product Safety Regulation) podnosi poprzeczkę bezpieczeństwa produktów, a obowiązkowy KSeF (Krajowy System e-Faktur) zmienia fakturowanie. W tle wciąż egzekwowane są Omnibus cenowy (najniższa cena z 30 dni) i zasady cookies.
Wpływ AI Act na firmy e-commerce korzystające z AI
AI Act działa gradualnie – im większe ryzyko dla człowieka, tym ostrzejsze obowiązki. Dla typowego sklepu oznacza to dwie rzeczy.
- Istnieje twardy zakaz praktyk manipulacyjnych i wykorzystujących podatności konsumentów (wiek, sytuacja ekonomiczna) w celu zniekształcenia decyzji zakupowej.
- Pojawiają się obowiązki transparentności – klient ma wiedzieć, że np. rozmawia z botem, a treści wytworzone przez AI powinny być oznaczane.
Dobra wiadomość jest taka, że większość rozwiązań e-commerce, takich jak rekomendacje, czatboty, dynamiczne ceny, generowanie opisów, to systemy ograniczonego ryzyka, a nie wysokiego ryzyka. Nie wymagają więc rewolucji, ale rzetelnej informacji i nadzoru. Warto jednak na samym początku ustalić status każdego narzędzia, bo to on wyznacza zakres obowiązków.
Wpływ AI Act na profilowanie klientów i analizowanie ich zachowań zakupowych
Profilowanie nie jest zakazane, natomiast zakazane jest jego nadużycie. Granica, którą AI Act rysuje wyraźniej niż dotąd, przebiega tam, gdzie personalizacja przestaje pomagać klientowi, a zaczyna nim sterować. Wykorzystanie wiedzy o czyichś słabościach (zadłużenie, uzależnienie, sztucznie budowana presja czasu w interfejsie) czy segmentacja prowadząca do krzywdzącego różnicowania cen i dostępności to obszary realnego ryzyka, podobnie jak łączenie dynamic pricingu (dynamicznego dostosowywania cen do konkretnego użytkownika) z „dark patterns” (techniki projektowania interfejsu, które manipulują decyzjami użytkownika).
Prosta zasada, którą warto zapamiętać jest następująca: personalizacja oparta na przejrzystej podstawie i pozostawiająca klientowi realny wybór jest w porządku, natomiast personalizacja, która ten wybór ogranicza, wykorzystując ludzką podatność – już nie.
AI Act a RODO i inne regulacje dotyczące ochrony konsumentów
Traktowanie tych regulacji jak osobnych szuflad to jeden z powszechniejszych błędów. W praktyce one się na siebie nakładają: RODO odpowiada za dane i zautomatyzowane decyzje (a konkretniej – sposób wykorzystania danych osobowych przy ich podejmowaniu), AI Act za sam system, a prawo konsumenckie (dyrektywa o prawach konsumenta, Omnibus, zakaz nieuczciwych praktyk rynkowych) chroni samą decyzję zakupową, często w tym samym miejscu, w którym AI Act zakazuje manipulacji.
To samo profilowanie podlega więc trzem reżimom naraz. Dlatego zamiast trzech rozłącznych audytów lepiej zbudować jeden wspólny rejestr: jakie narzędzia AI, na jakich danych, na jakiej podstawie i z jakim komunikatem do klienta. Jedna mapa zamiast trzech list kontrolnych.
Nowe obowiązki informacyjne dotyczące AI
Art. 50 AI Act wymusza komunikaty, które dziś w sklepach najczęściej nie istnieją. Klient powinien wiedzieć, że pisze do czatbota, a nie do konsultanta. Treści wygenerowane przez AI, takie jak opisy, grafiki, materiały syntetyczne, powinny być oznaczane, a tam, gdzie AI rekomenduje lub podejmuje decyzje, klientowi należy się informacja o logice działania i jego prawach (tu reguła spotyka się z art. 13–14 i art. 22 RODO).
W praktyce oznacza to odświeżenie polityki prywatności i regulaminu oraz drobne, ale konkretne zmiany w interfejsie – choćby czytelną etykietę „AI” przy czacie i przy generowanych treściach.
Odpowiedzialność za narzędzia AI od partnerów
Większość sklepów nie buduje własnej AI, lecz korzysta z cudzych narzędzi, a to oznacza, że ryzyko trzeba świadomie rozłożyć w umowie, a nie zakładać, że „dostawca to ogarnia”.
Warto zadbać o oświadczenie dostawcy co do zgodności narzędzia z AI Act i jego klasy ryzyka, a także jasno ustalić odpowiedzialność za błędy i halucynacje – kto za nie odpowiada i jakie są limity.
Istotna, a często pomijana kwestia to dane. Warto postawić pytanie: „Czy dane wejściowe klientów nie posłużą do trenowania modelu dostawcy”.
Najbezpieczniej wprost zakazać przekazywania danych do „publicznej, otwartej AI” bez pisemnej zgody. Do tego dochodzą umowa powierzenia (art. 28 RODO) z listą podprocesorów oraz prawa do wytworów AI, które bywają nieobjęte prawem autorskim. Trzeba więc zapewnić sobie swobodne korzystanie z efektów.
Błędy związane z wdrażaniem lub wykorzystywaniem AI w e-commerce, które mogą prowadzić do ryzyka prawnego lub regulacyjnego
- Traktowanie AI jak „zwykłego narzędzia”, bez ustalenia klasy ryzyka i bez mapy narzędzi używanych w organizacji.
- Brak informacji dla klienta – nieoznaczony czatbot czy nieoznaczone treści generowane.
- Wpuszczanie danych osobowych lub poufnych do publicznych narzędzi bez podstawy i bez umowy powierzenia – to duży błąd, ale łatwy do uniknięcia.
- Zbyt agresywna personalizacja ocierająca się o manipulację.
- Ślepe zaufanie wynikom AI bez nadzoru człowieka, gdy generowane opisy, ceny czy odpowiedzi obsługi trafiają do klienta wprost z modelu, a umowa z dostawcą nie zawiera zapisów o odpowiedzialności.
Patrząc na najbliższe 12–18 miesięcy, jakie działania warto podjąć już teraz, aby przygotować organizację na wymagania związane z AI Act
Dobrą strategią jest spokojna kolejność małych kroków zamiast jednej dużej rewolucji tuż przed terminem. Zacząć warto od inwentaryzacji, tj. od spisu wszystkich narzędzi AI w sklepie i ich klasyfikacji ryzyka. Następnie dobrze zbudować warstwę transparentności: etykiety AI przy czatach i treściach oraz aktualizacja regulaminu i polityki prywatności.
Równolegle należy przejrzeć umowy z dostawcami pod kątem zgodności, danych treningowych i odpowiedzialności, a całość spiąć z RODO – z oceną skutków (DPIA) tam, gdzie pojawia się profilowanie. Na koniec – procedura nadzoru człowieka i zgłaszania incydentów oraz proste przeszkolenie zespołu z odpowiedzialnego korzystania z AI. To inwestycja, która zwykle szybko przynosi spokój.
Dobre praktyki prawne wśród polskich sklepów internetowych
Dobre praktyki jak najbardziej widać i zwykle nie są to firmy z największym budżetem prawnym, lecz te z najlepszym nawykiem. Liderów łączy traktowanie zgodności jako procesu: mają osobę lub zespół odpowiedzialny za wdrożenia oraz kalendarz przeglądów. Dokumentują swoje decyzje, prowadzą rejestr narzędzi, podstaw przetwarzania i zgód, zamiast polegać na pamięci. Projektują zgodność „od frontu”, czyli układają UX zwrotów, zgód i oznaczeń AI razem z prawnikiem, a nie doklejają ostrzeżeń na końcu. I wreszcie wyprzedzają terminy – mechanizm „one-click” czy oznaczenia AI wdrażają, zanim staną się obowiązkowe, dzięki czemu data wejścia przepisów jest dla nich zupełnie bezstresowa.
Wskazówki dla firm, które chcą budować trwałą, bezpieczną i skalowalną działalność e-commerce w zgodzie przepisami w nadchodzących latach
Uważam, że stabilne, trwałe sklepy powinny projektować dokumentację „na wzrost” – elastyczne regulaminy, polityki i listy podprocesorów, które wytrzymują zmianę narzędzi bez przepisywania od zera. Zgodność należy traktować jako element architektury produktu, a nie warstwę dodawaną post factum – to podejście po prostu redukuje koszty i zwiększa bezpieczeństwo operacyjne.
Firmy, które chcą budować trwałą, bezpieczną i skalowalną działalność e-commerce postrzegają trzy reżimy – AI Act, RODO i prawo konsumenckie – jako jeden organizm, bo dotyczą jednego procesu sprzedaży. Zachowują nadzór człowieka nad AI i jasno rozkładają odpowiedzialność w umowach z dostawcami. A nade wszystko traktują zgodność nie jak przewagę – w końcu zaufanie klienta i odporność na kary to realna wartość biznesowa, która buduje silną, odporną na fluktuacje rynkowe markę.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.
