Jakie czynniki będą wywierać największy wpływ na rozwój e-commerce w Polsce w 2021 roku? Gdzie szukać źródeł przewagi konkurencyjnej w e-handlu? W jakie narzędzia wspierające sprzedaż online warto zainwestować w ciągu najbliższych lat? Wskazówkami dzielą się przedstawiciele ANSWEAR.com, Coffeedesk, Inter Cars SA, Leifheit Polska i L'Oréal Polska.
Źródła przewagi konkurencyjnej w e-commerce w 2021 roku
Katarzyna Bronowska (e-commerce manager w firmie Leifheit Polska): Rok 2020 mocno zweryfikował rynek e-commerce. Z jednej strony spowodował jego szybki rozwój, z drugiej – w brutalny sposób ujawnił jego braki i niedociągnięcia. W związku z tym sukces odnieśli ci, którzy potrafili wykorzystać nowe możliwości i sprostać nowym wyzwaniom. Na uznanie zasługują marka Jean Louis David, która była w stanie uruchomić swój sklep internetowy w iście ekspresowym tempie, czy sklep CCC, który jest obecnie, moim zdaniem, jednym z najbardziej innowacyjnych na rynku.
Aneta Rybka (e-commerce manager w Coffeedesk.pl ): Rok 2020 z pandemią i lockdownem zmienił nasze podejście do marek i produktów – mocniej niż kiedykolwiek chcemy wspierać lokalne, zaangażowane społecznie firmy, które znamy i którym kibicujemy. W 2021 r. zwycięzcami okażą się więc te biznesy, które tworzą autentyczne, szczere relacje ze swoimi odbiorcami i odpowiadają na ich realne, bieżące potrzeby.
Do przykładów takich działań online należą akcje prowadzone przez Coffeedesk: „#PijęLokalne”, w ramach której część dochodu ze sprzedaży kawy z polskich palarni przekazujemy na wsparcie szpitali zakaźnych, czy „Co Changers” – wspierająca plantacje kawy w budowaniu świadomości ekologicznej.
Kluczem do sukcesu może się także okazać elastyczność i gotowość do zmiany modelu biznesowego, rozszerzenia portfolio produktowego czy dostosowania formuły dostarczanych usług do potrzeb klientów. W czasach, w których niemal każda marka musi zaznaczyć swoją obecność online, aby przetrwać, kreatywność i dynamiczne podejmowanie decyzji mogą zadecydować o jej sukcesie.
Wojciech Tomaszewski (dyrektor marketingu i e-commerce w ANSWEAR.com): Często słyszę lub czytam, że w e-commerce najważniejsze są UX strony, estetyka, czytelność czy szybkość ładowania. Oczywiście wszystko to jest niezmiernie ważne. Ale według mnie są to jednak czynniki drugiej kategorii, choć konieczne do utrzymania na wysokim poziomie. Moim zdaniem najważniejszy jest obszar racjonalny, do którego zaliczę produkt i ogólnie asortyment (jego atrakcyjność, szerokość, głębokość, wyjątkowość czy unikatowość), sferę logistyczną (głównie szybkość spakowania i dostarczenia zamówienia) i atrakcyjność promocyjną (poziom cen, promocji i rabatów) oraz sferę emocjonalną, dużo trudniejszą do skwantyfikowania, czylitzw. świadomość i wizerunek marki.
Podsumowując: jeśli marka będzie dobrze postrzegana i pożądana, a dodatkowo będzie oferować szeroko pojęty ciekawy asortyment, atrakcyjne ceny i sprawność logistyczną, to pozostałe czynniki wpływające na konwersję będą miały trochę mniejsze znaczenie. Ale oczywiście wszystko to łatwo wygląda tylko na papierze lub w prezentacjach PowerPointa. Sam zawsze będę podkreślał wagę ekspansji zagranicznej. Nie musimy się ograniczać do trudnego (niska lojalność klientów!) i bardzo konkurencyjnego rynku polskiego.
Jakub Gierszyński (dyrektor ds. e-commerce i marketingu w firmie Inter Cars SA): Przewagi konkurencyjnej należy szukać w przeprowadzeniu całego biznesu w kierunku omnichannelu. Jest to duży wstrząs i (r)ewolucja w organizacji. Oznacza zmianę zarówno struktury, jak i mentalności. To nie tylko wdrożenie technologii. Mówimy tu o zupełnie nowym podejściu do procesów biznesowych i do klienta. Ta strategia musi być oparta na czterech filarach. Pierwszy to technologia. Drugim jest wyznaczenie kierunku zmian, czyli określenie strategicznych celów. Po trzecie e-commerce manager musi być w firmie na pozycji decyzyjnej i wyznaczać kierunek zmian. I wreszcie w organizacji musi być synergia, czyli należy wyeliminować wewnętrzne antagonizmy.
Największe wyzwania i recepta na sprostanie im
Katarzyna Bronowska: Największym wyzwaniem będą obserwacja, wyciąganie wniosków, przewidywanie kolejnych zdarzeń i odrobina odwagi. Najwięcej w 2020 r. stracili ci, którzy bali się zainwestować – czy to w technologie, czy to w marketing – na początku pandemii i gwałtownych zmian na rynku.
Ponadto kluczowe będzie sprostanie oczekiwaniom klientów i wyczucie ich aktualnych potrzeb, czyli zapewnienie widoczności oferty tam, gdzie oni tego oczekują, dostępności produktów, maksymalnie komfortowych zakupów i ich dostawy. Przy tak szybkim rozwoju technologii i dostępie do nowych narzędzi nie wolno zapominać, że robimy to wszystko dla klientów.
Aneta Rybka: Jednym z największych wyzwań będzie zrozumienie nowych grup konsumentów, którzy w pandemii przekonali się do zakupów przez internet. Poznanie nawyków zakupowych nowych użytkowników i analiza ich zachowań pozwolą lepiej dostosować się do dynamicznych zmian rynku w nowej rzeczywistości. Trzeba na nowo odpowiedzieć sobie na pytania: „Kim jest mój klient?”, „Co sprawia, że wybiera moją markę?”, „Jak zmieniła się struktura grup użytkowników w ostatnim roku?” i przede wszystkim – „Czy klienci, którzy skorzystali z moich usług podczas pandemii, dokonali kolejnych zakupów?”.
Kluczowe będą zatem modele nastawione na retencję użytkownika oraz działania remarketingowe. To właśnie nowi konsumenci online będą oczekiwali od nas wygody i prostoty działania sklepów internetowych, w tym różnorodnych metod płatności i dostawy, skracania ścieżek zakupowych i intuicyjnych narzędzi wspomagających podejmowanie decyzji.
Wojciech Tomaszewski: Po pierwsze utrzymanie klientów, których pozyskano w 2020 r. Zwłaszcza jeśli byli to klienci, którzy absolutną większość zakupów robią poza internetem, a u nas kupili tylko ze względu na zamknięcie sklepów stacjonarnych lub obawę przed zarażeniem wirusem. Rozmawiam z wieloma osobami będącymi właścicielami lub zarządzającymi biznesami e-commerce i większość z nich narzeka na ogromny odsetek tzw. one-time buyerów. Wiele biznesów e-commerce w ciągu roku traci 70–90% pozyskanych klientów.
Po drugie walka z nowym trendem, swoją drogą bardzo racjonalnym i zrozumiałym, czyli orientowaniem się, że do dobrego życia wcale nie potrzebujemy wciąż więcej i więcej lub wciąż nowszych i nowszych dóbr materialnych. Pandemia spowodowała, że część konsumentów zaczęła się nad tym bardziej zastanawiać. Trend ten jest w oczywisty sposób sprzeczny z interesami osób prowadzących większość biznesów handlowych. W umiarkowanej opcji może on doprowadzić do tzw. zrównoważonego wzrostu, większego zwracania uwagi na tematy ekologiczne, zainteresowania sposobem i miejscem produkcji kupowanych rzeczy lub zakupami produktów używanych.
A po trzecie coraz większa konkurencja. Biznes nie śpi, a to, że internet pozostał miejscem dużych zwyżek w trudnym roku 2020, nie zostało niezauważone przez tych, którzy do tej pory w sieci nie robili nic lub przynajmniej na niej się nie koncentrowali.
Marcin Jaskólski (head of ecommerce sales Active Cosmetics Division w L’Oréal Polska): Rok 2021 będzie pierwszym pełnym rokiem funkcjonowania rynku w nowych realiach. Oznacza to, że będziemy musieli zmienić swoje dotychczasowe sposoby dotarcia do klienta i zaoferować mu nowe produkty i usługi. Kluczowe będzie znalezienie synergii między kampaniami ATL a rynkiem e-commerce oraz maksymalizowanie konwersji ze środków już alokowanych w digitalu. Dodatkowym wyzwaniem okaże się zbudowanie nowych ścieżek zakupowych dla produktów, które konsumenci poznawali, mierzyli lub testowali w sklepach stacjonarnych. Dotychczas opieraliśmy się na efekcie ROPO i odwróconego ROPO, które straciły w ostatnim roku na znaczeniu. W wielu kategoriach proces zakupu przebiega obecnie w całości online i niesie to nowe wyzwania w obszarze prezentacji produktów i usług. Wypracowanie takich jej form, które zastąpią konsumentom empiryczne poznawanie asortymentu, będzie wymagać od marketerów ogromnej kreatywności.
Jakub Gierszyński: Wyzwań jest sporo, wymienię dwa kluczowe. Rosnąca konkurencja na rynku cyfrowym – przede wszystkim platform marketplace AAA (Allegro, Amazon, AliExpress). Allegro po IPO przyśpiesza swój rozwój, szykując się na wejście Amazona, który posiada już 10 centrów logistycznych w Polsce. AliExpress rozkochuje w sobie od kilku lat wielu konsumentów, którym oferuje tanie produkty z Chin. Jest drugą wśród najchętniej odwiedzanych przez Polaków platform sprzedaży detalicznej online. Umacnia swoją percepcję marki współpracą z InPostem i sponsorowaniem Lecha Poznań.
Logistyka – szczególnie ta na ostatniej mili. Szukanie alternatywnych form dostawy – wygodnych z perspektywy klienta i efektywnie ograniczających koszt last mile dla firm – stanowi wyzwanie dla każdego e-commerce. Logistyka ma tu decydujący wpływ na doświadczenia zakupowe klientów w omnichannelu. Ci oceniają całość user experience dopiero po otrzymaniu towaru. Żeby osiągnąć przewagę konkurencyjną, należy spełnić ich oczekiwania – zapewnić im wygodę i szybkość dostawy. Możliwości jest wiele, np. wykorzystanie własnych salonów stacjonarnych jako fulfillment center, nie tylko świadczących usługi click & collect czy e-rezerwacji, lecz także pełniących funkcję hubów, z których przesyłki dostarczane są lokalnie (KEP, Glovo, Uber itd.).
Najbardziej obiecujące nowinki technologiczne a e-commerce
Katarzyna Bronowska: Nie liczyłabym na razie na spektakularną rewolucję, ale raczej na powolny rozwój już dostępnych technologii. Rynek coraz bardziej skręca w kierunku mobile, warto więc pomyśleć o PWA. Jeśli ktoś do tej pory miał wątpliwości – to naprawdę działa. Ponadto myślę, że dalej będzie się rozwijać i przybierać coraz ciekawsze kształty visual commerce, który moim zdaniem wciąż ma ogromny potencjał i nie jest jeszcze w pełni wykorzystany przez wiele branż. Jestem dużą fanką personalizacji i AI, liczę więc, że wkrótce będziemy w stanie jeszcze lepiej dostosowywać nasze sklepy do konkretnych klientów i ich potrzeb. A skoro już o klientach mowa – z dużą przyjemnością będę obserwowała również rozwój voice commerce i wirtualnych asystentów sprzedażowych, którzy być może zmienią obecne postrzeganie zakupów online.
Aneta Rybka: Jako jeden z najszybciej rosnących trendów e-commerce 2021 r. należy wskazać produktowe modele subskrypcyjne, czyli zakupy online z płatnością cykliczną. Rozwiązanie znane już z usług cyfrowych, takich jak streaming muzyki i seriali czy dostęp do platform informacyjnych, wkracza w świat produktów materialnych. Jego główne wartości dla klienta – wygodny system płatności i komfort regularnych dostaw – idealnie wpasowują się w potrzeby rzeczywistości stay-at-home economy. Dla biznesów e-commerce to z kolei ścieżka lojalizacji klienta i narzędzie pozwalające precyzyjniej estymować poziom sprzedaży w czasie. To właśnie ten model biznesowy – dopełniony specjalnie utworzoną marką kaw własnych dostępnych wyłącznie w subskrypcji – stanie się jednym z filarów strategii firmy Coffeedesk w 2021 r.
Marcin Jaskólski: Dynamiczny rozwój sprzedaży online jest motorem napędowym powstawania coraz bardziej zaawansowanych form „doświadczania” produktów. Wirtualne przymierzalnie okularów, odzieży i biżuterii zagościły już na rynku na dobre i coraz częściej zasilają karty produktowe sklepów. W tym roku dołączają do nich narzędzia z rodziny modiface, bardzo ważne dla rynku beauty. To aplikacje wspomagane sztuczną inteligencją, pozwalające w czasie rzeczywistym „nakładać” kosmetyki kolorowe, farby do włosów, a nawet całe fryzury w rozszerzonej rzeczywistości (augmented reality). Kolejną nowinką są coraz bardziej zaawansowane formy diagnozy online stanu cery, pozwalające na podstawie jej obrazu zasugerować odpowiednią terapię lub pielęgnację oraz dobrać odpowiednie produkty.
Narzędzia wspierające e-handel, w które warto zainwestować
Wojciech Tomaszewski: Wszystkie! Ale na początku bardzo małe budżety. I wszędzie z umiejętnie podpiętą analityką. Doświadczenie nakazuje mi być ostrożnym w ocenie przydatności różnych narzędzi i ich wpływu na pozyskiwanie ruchu czy sprzedaży. Wielokrotnie przekonywałem się, że niezmiernie chwalone i intensywnie reklamowane rozwiązania nie sprawdzały się u nas zupełnie, za to coś, na co prawie w ogóle nie stawialiśmy, okazywało się sporą niespodzianką i sprawnie zadziałało w realizacji naszych celów biznesowych. Polecam także inwestycje we wszystko, co związane z danymi: ich zbieraniem, analizą i wyciąganiem z nich poprawnych wniosków.
Jakub Gierszyński: Przede wszystkim w narzędzia, które sprawiają, że nasza praca jest bardziej efektywna, a jednocześnie doświadczenia klienta z naszą marką są lepiej dopasowane do jego potrzeb. W narzędzia wspomagające automatyzację bieżących zadań, analizę sprzedaży i takie, które pomagają podejmować decyzje w czasie rzeczywistym. Świetnym przykładem są tu rozwiązania wspierające zarządzanie ceną i zapasami.
Warto także inwestować w narzędzia pomagające w personalizacji. Budowanie osobistych interakcji z klientami lub ich doświadczeń w sklepach internetowych znacznie zwiększa liczbę konwersji w e-commerce i powoduje wzrost lojalności. Wstawianie imienia użytkownika na początku e-maila już chyba na nikim nie robi wrażenia. Podobnie jak pokazanie produktów ostatnio oglądanych, polecanych czy komplementarnych. Receptą na sukces jest wykorzystanie AI i machine learningu w analizie dużego zakresu danych (z wielu źródeł w czasie rzeczywistym) w połączeniu z inteligentną analizą predefiniowanych scenariuszy i dopasowaniem najkorzystniejszego z nich do sytuacji. Świetny przykład to rozwiązanie firmy Insider, które pozwala na zarządzanie marketingiem i potrzebami klientów w czasie rzeczywistym na jednej platformie z łatwym i intuicyjnym interfejsem.
