Skuteczny marketing i obsługa klienta w e-commerce A.D. 2022

Na jakie zmiany w obszarze marketingu i obsługi klienta w e-commerce warto zwrócić uwagę w 2022 r.? Jakie błędy były popełniane najczęściej i co robić, żeby ich uniknąć? W jakie działania i narzędzia warto zainwestować?

Jak powinien wyglądać skuteczny marketing i obsługa klienta w e-commerce A.D. 2022? Wskazówkami oraz planami na przyszłość swoich firm dzielą się: Jacek Dziura, CMO i członek zarządu w Grupie iCEA; Klaudia Fedko, marketing manager w Thulium; Krzysztof Marzec, CEO w DevaGroup; Karolina Obszyńska, business segment strategy marketing manager w Fast White Cat, należącym do Digitree Group; Marika Rybarczyk, managing director REDLINK; Maja Wiśniewska, marketing manager w SMSAPI i Michał Wojciechowski, CEO iPresso.

Trendy i zmiany, na które warto zwrócić uwagę w 2022 roku

Jacek Dziura, CMO i członek zarządu w Grupie iCEA: Metaverse, NFT, blockchain, ekologia to wszystko pięknie brzmi, ale warto na początek zadbać o podstawy – personalizację. Aż 80% użytkowników chętniej dokonuje zakupu w sklepie, który oferuje spersonalizowane doświadczenia. Połączenie podstaw z trendem daje szansę na faktyczną zmianę w 2022 r. Na pewno rok 2022 będzie czasem dalszego rozwoju social commerce, pogłębionego znaczenia AI, rozwoju użytecznego marketingu i SXO oraz oczywiście TikToka. Już dziś wideo staje się nieodłącznym elementem skutecznej strategii marketingowej, a będzie go tylko coraz więcej…

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Klaudia Fedko, marketing manager w Thulium: Rozwój sprzedaży online dał konsumentom większą władzę. Nie są oni już wyłącznie obserwatorami marki, ale aktywnymi badaczami, którzy chętnie dzielą się swoimi opiniami w sieci. Warto tutaj wspomnieć o zjawisku user generated content, które w 2021 r. narobiło niemałego zamieszania. Treści tworzone przez użytkowników są przede wszystkim autentyczne, co przy otaczającym nas szumie informacyjnym daje im niesamowitą przewagę.

Krzysztof Marzec, CEO w DevaGroup: Właściwie to mógłbym powielić tu wypowiedź sprzed roku: sensowne oparte o dane inwestowanie w treści ma największy potencjał w SEM. SurferSEO czy Cont.ai to kolejna klasa narzędzi, które obok Semstorma i Senuto pomogą lepiej planować skuteczny content. W tym roku jednak warto dojrzeć do tego, aby umieć oceniać efekty contentu. Widzę w tym zakresie wiele niedopowiedzeń i pól do nadużyć, dlatego to niesamowicie ważne, aby umieć ocenić prawdziwy efekt tworzenia treści pod Google’a. Zapomnij o ocenianiu klików i wyświetleń, patrz na ROI.

Karolina Obszyńska, business segment strategy marketing manager w Fast White Cat, należącym do Digitree Group: Po pierwsze – AI. Zakupy online z pomocą sztucznej inteligencji są przyszłością. Priorytet to skrócenie czasu od wejścia na sklep do momentu finalizacji zakupu, a w tym pomogą inteligentne algorytmy i uczenie maszynowe. A po drugie – a propos skracania właśnie – trendem będzie minimalizacja wysiłku klienta. Triumf jeszcze mocniej będzie święcić wszystko, co dąży do upraszczania, minimalizowania, konkretyzowania, oszczędzania czasu. Tę tendencję widzimy co roku i co roku jako silniejszą. Skracanie komunikatów, artykułów, ścieżki zakupowej czy możliwość swobodnego multitaskingu to oczekiwania, które przyniesie przyszłość. Jak tę przyszłość realizować w e-commerce? Czy przyjazny UX, personalizacja, szybka dostawa i odroczone płatności są tylko preludium do celu, jakim jest zadowolony klient?

Marika Rybarczyk, managing director REDLINK: W 2022 r. jednym z kluczowych trendów powinna być technologia CPaaS (Communications Platform-as-a-Service), czyli platformy do komunikacji w chmurze. Umożliwia ona firmom budowanie i rozwijanie trwałych relacji z odbiorcami za pośrednictwem wielu kanałów komunikacji takich jak: SMS, e-mail, web-push, mobile push, MMS, RCS czy komunikatory. Jest to rozwiązanie, na które warto zwrócić uwagę z kilku powodów. Sposób, w jaki jesteśmy w stanie łączyć poszczególne kanały komunikacji jest prosty. Jesteśmy w stanie zoptymalizować koszty prowadzonych działań, a realizowane kampanie dzięki multikanałowości będą efektywniejsze. Sam klient również będzie zadowolony. Jego doświadczenie zakupowe ulegnie znacznej poprawie, właśnie dzięki zaimplementowaniu platformy CPaaS i strategii komunikacji omnichannel.

Maja Wiśniewska, marketing manager w SMSAPI: 2022 to będzie rok mobile’a i personalizacji, tym razem już na pewno! A tak serio, uważam, że na pracę marketera w 2022 r. wpłyną przede wszystkim czynniki zewnętrzne, a niekoniecznie wielkie buzz wordy, takie jak Metaverse czy prawdziwie sztuczna inteligencja. Rozsądny marketer weźmie pod uwagę czynniki ekonomiczne, w tym galopującą inflację oraz wzrost cen usług i narzędzi marketingowych. Zmiany prawne, takie jak stopniowe odchodzenie od plików cookies w wyszukiwarkach oraz kwestie bezpieczeństwa (zwróć uwagę na wzmożone ataki hakerskie na firmy i instytucje publiczne) będą równie ważne. Dlatego myślę, że w nadchodzącym czasie, jak nigdy wcześniej, przyda się umiejętność skrupulatnego liczenia zwrotu z inwestycji i skupienie na działaniach przynoszących najlepsze rezultaty.

Michał Wojciechowski, CEO iPresso: Pandemia nie ustaje i nie zanosi się na to, żeby sytuacja szybko wróciła do normy. Dla sprzedaży produktów i usług szczególnie istotne będą działania, które pozwolą na zacieśnienie relacji między firmą, a odbiorcą, edukacja odnośnie działań pozasprzedażowych firmy (cause related marketing) oraz większe angażowanie kanałów komunikacja audio/video – webinary, Q&A oraz podcasty.

Najczęstsze błędy w 2021 r. i co zrobić, żeby ich uniknąć

Jacek Dziura: Niestety nadal duża część sklepów internetowych nie dba o obsługę posprzedażową. Zadowolony klient może do nas wrócić, a oprócz tego będzie źródłem wartościowego feedbacku. Jak zadbać o obszar CARE? Wystarczy zapytać klienta o opinię na temat zakupionego produktu bądź usługi, stworzyć newsletter albo nawet wejść w dyskusję na social mediach. Ważne by klient nas widział nie tylko w momencie sprzedaży, ale by zbudować z nim trwałą relację. W tym zakresie warto też zapoznać się np. z raportem Google – Decoding decisions. Polecam!

Klaudia Fedko: Biznes kocha liczby, jednak mierzenie efektywności obsługi klienta w wielu firmach jest wciąż zaniedbywane. Service Level, FCR, NPS, CSAT to wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę, by kontrolować satysfakcję klientów i efektywność zespołu customer service. W przypadku małych firm warto zacząć nawet od wyboru jednego wskaźnika, który najlepiej będzie pasował do biznesu, mierzyć go i co najważniejsze, być w tym konsekwentnym.

Krzysztof Marzec: Wszystko sprowadza się do gonienia za nowościami, a pomijania sprawdzonych działań, które dają dobre efekty. Takie trzy główne grzechy to:

Inwestowanie w treści przy braku podstawowych dobrych praktyk w SEO.
Błędy w analityce, brak brania pod uwagę atrybucji.
Każda wydana złotówka na content dawałaby jeszcze lepsze efekty z dobrymi linkami. Spór linki czy content nie ma sensu. Musisz mieć oba składniki dla najlepszych efektów.

Karolina Obszyńska: Brak responsywności. E-commerce od czasów pandemii znacząco urósł w siłę, a to oznacza ogromną konkurencję dla marek. Tym bardziej powinny one zrobić wszystko, by klient nigdy nie poczuł, że lepiej będzie mu gdzie indziej. Jeśli brand ma już e-mail, FB, Instagram i czatboty, a klient nadal nie dostaje konkretnych odpowiedzi na swoje pytania, to coś poszło nie tak. Być może część budżetu z reklamy warto byłoby przeznaczyć na szkolenie działu BOK?

Marika Rybarczyk: Brak segmentacji bazy kontaktów oraz zwrócenie szczególnej uwagi na personalizację wiadomości. Dzięki takiej segmentacji bazy odbiorców jesteśmy w stanie wprowadzić personalizację wiadomości wysyłanych do klientów. Z danych ewidentnie wynika, że odbiorcy znacznie chętniej otwierają wiadomości dopasowane do ich potrzeb i z odpowiednim stopniem personalizacji. Segmentacja jest zatem świetnym sposobem na poprawienie wyników przeprowadzanych kampanii. Jest to na pewno ważny element każdej efektywnej strategii komunikacji omnichannel.

Maja Wiśniewska: Cóż może być bardziej irytujące w obsłudze klienta w e-commerce, niż nieumiejętne wdrażanie czatbotów? Zapętlenie rozmowy, nierozwiązane sprawy, frustracja i w efekcie niezadowolenie użytkownika e-sklepu. Dla wielu firm to wciąż raczkujący temat, wymagający przemyślenia i konsultacji. Drugim rażącym błędem jest ślepe podążanie za trendami, a w szczególności próby wejścia w influencer marketing. Bez pomocy specjalisty lub agencji oraz zrozumienia tożsamości marki, taka współpraca najczęściej kończy się przepaleniem budżetu, stratą wizerunkową i wylądowaniem na liście branżowych kryzysów. Oba te zaniedbania wynikają z braku kompetencji! Przed wdrożeniem innowacji opłaca się zwrócić się do specjalistów i nie oszczędzać na wiedzy w postaci kursu czy konsultacji.

Michał Wojciechowski: Niezrozumienie rzeczywistych i aktualnych potrzeb odbiorców. Z jednej strony jest to spowodowane paniką przed zbliżającym się terminem wyłączenia 3rd party cookies. W efekcie zbieranie jak największej ilości kontaktów, bez ich analizy i późniejszej segmentacji, by mniejsze kawałki bazy zostały skutecznie wykorzystane w trakcie kampanii. Sklepy powinny skupić się na jakości, a nie ilości kontaktów w bazie.

Szukasz kompendium wiedzy o CX i obsłudze klienta w e-commerce? Sięgnij po „E-commerce w Praktyce” nr 2 (13) 2021 „CX i obsłudze klienta w e-commerce”. Poznasz najlepsze praktyki stosowane na co dzień przez marki ANIA KRUK, Chocolissimo, Coffeedesk, DrTusz i Skład Prosty.

Działania i narzędzia, w które warto zainwestować w 2022 r.

Jacek Dziura: W 2022 r. sprzedający online powinni sięgnąć po działania SEO i SXO, czyli połączenie pozycjonowania z UX i z maksymalizacją konwersji. Już dziś możemy śmiało powiedzieć, że sama widoczność witryny jest niewystarczająca, jeśli strona nie jest dopasowania do potrzeb i preferencji użytkowników. Potwierdza to również wyszukiwarka Google nagradzając wyższymi pozycjami strony dopasowane do Core Web Vitals – algorytmu, który ocenia funkcjonalność serwisu.

Klaudia Fedko: W czasach kiedy sprzedaż przeniosła się niemal całkowicie do świata online, warto skupić się na zrozumieniu intencji konsumentów. Zrozumienie nie tylko tego, czego ludzie szukają, ale także dlaczego, jest niezbędne w planowaniu i tworzeniu treści, które mogą generować ruch i sprzedaż. Obok narzędzi takich jak Google Search Console, Senuto, Semstorm czy Semrush przydatne będą także systemy, które pozwalają na tworzenie pełnego profilu klienta. Dzięki nim wszystkie informacje o konsumencie – dane kontaktowe, nagrane rozmowy, złożone zamówienia czy zgłaszane reklamacje są zgromadzone w jednym miejscu. To pozwoli jeszcze lepiej przyjrzeć się zachowaniom odbiorców.

Krzysztof Marzec: Wśród naszych klientów najlepiej sprawdzają się kompleksowe strategie SEO – uwzględniające optymalizację strony, budowanie treści oraz linków. Do tego warto dodać kampanie Google Ads wychodzące poza zwykłe kampanie Shopping Ads czyli Dynamic Search Ads oraz tradycyjne kampanie tekstowe. Całości dopełniają działania w Allegro Ads. Ale oczywiście to tylko wycinek działań, które powinien podejmować e-commerce. Poza naszą SEM-ową działką bardzo polecam skupić się na utrzymaniu klienta i tworzeniu własnych dróg ponownego dotarcia np. e-mail marketing.

Karolina Obszyńska: Q-commerce (ang. quick commerce), czyli system szybkiej sprzedaży, czasem nazywany „dostawą na żądanie”. Dostawa zamówionych produktów online ma dotrzeć do klienta nawet w czasie do 10 minut od złożenia internetowego zamówienia.

Technologia PWA. Szybsze, tańsze i lepiej działające strony, przypominające aplikacje mobilne i dostosowane do kupujących przez telefony komórkowe. Aplikacje PWA są bezpieczne, responsywne i zgodne ze wszystkimi przeglądarkami. Umożliwiają wysyłanie wiadomości push oraz aktualizują się automatycznie. Dla marek, które rozumieją wyraźnie rosnący wpływ m-commerce PWA to wielka nadzieja.

Marika Rybarczyk: Przede wszystkim w bezpieczeństwo. Liderzy w branżach takich jak e-commerce, retail, enterprise czy fintech powinni przykładać do tego coraz większe znaczenie. Wraz z postępującą cyfryzacją przetwarzamy w marketingu coraz większe wolumeny wrażliwych danych. Musimy zadbać o takie procedury, które gwarantują nam odpowiednio poziom ich zabezpieczenia. Narzędzia takie jak certyfikat BIM, który pomagamy wdrażać, i który pozwala na realną walkę z phishingiem i wizualizację logotypu marki w skrzynce odbiorczej czy autorskie rozwiązania jak Tarcza360, współpraca z globalnymi providerami poczty, telekomami, sprawiają, że z roku na rok technologia REDLINK jest jeszcze bardziej skuteczna.

Maja Wiśniewska: W 2022 r. e-commerce’y powinny skupić swoje działania wokół strony internetowej. W końcu to ona jest źródełkiem przynoszącym przychód. Warto zwrócić uwagę przede wszystkim na stabilność, wydajność i prędkość ładowana strony w różnych aspektach i na wszystkich typach urządzeń. Jeżeli do tej pory nie poznałeś pojęcia Core Web Vitals, to zdecydowanie czas najwyższy. Śledź też kolejne aktualizacje algorytmu wyszukiwarki Google, tak aby lepiej wyznaczać kierunek zmian w stronę lepszej użyteczności witryny. Eliminacja takich potknięć jak wprowadzająca w błąd nawigacja, utracone interakcje użytkowników, niespójności w układzie treści czy brak wygodnej wersji mobilnej spowodują nie tylko obniżenie współczynnika odrzuceń, ale wpłyną także na widoczność witryny. Poświęć czas na dokładne zrozumienie użytkowników strony, aby zyskać realne oszczędności i nie przepalać budżetu reklamowego.

Michał Wojciechowski: W rozwiązania automatyzacyjne. Statystyki pokazują, że praktycznie każda branża ma przewidziane w swoim budżecie środki na rozwój zaplecza automatyzującego procesy marketingowe. E-commerce jest branżą, która nie daje się pandemii i cały czas intensywnie rozwija. Ciągłe wzrosty zamówień, potrzeba prowadzenia wysokiej jakości komunikacji, przesyłanie istotnych i aktualnych informacji, promocji, rekomendacji zabiera czas zespołom. Marketing automation jest w stanie to marnotrawstwo czasu ograniczyć. Pozwala wykonać wiele powtarzalnych i unikalnych procesów w tle bez potrzeby dorzucania pracownikom dodatkowych zadań.

Plany na 2022 rok

Jacek Dziura: 2022 będzie rokiem jeszcze szybszego wzrostu. W 2021 r. weszliśmy na dwa nowe kontynenty, a do naszego zespołu dołączyło ponad 100 osób. W 2022 r. będziemy jeszcze bardziej intensyfikować działania na rynkach, na których już jesteśmy i dodawać do tego mixu kolejne. Pomoże nam w tym nowa oferta, którą właśnie zaczęliśmy testować na kilku rynkach. Już teraz CR z naszych kampanii znacznie przekracza średnią rynkową. Będzie tylko lepiej, co oczywiście przełoży się na jeszcze większy focus na zwiększaniu konwersji u naszych klientów – nie tylko przez działania SEO, ale i SXO.

Klaudia Fedko: Rok 2021 obfitował u nas wiele nowych rozwiązań, które miały na celu usprawnienie pracy Biur Obsługi Klienta. Skupiliśmy się na dostarczaniu klientom nie tylko narzędzia w postaci systemu Thulium, ale także stawialiśmy na edukację. Pomagaliśmy we wdrażaniu najlepszych praktyk.

W nowym roku planujemy udoskonalić i rozszerzyć funkcje wspierające e-commerce. Nowe integracje, automatyzacja obsługi czy przejrzyste i kompleksowe raportowanie to tematy, na których będziemy skupiać się w 2022 r.

Krzysztof Marzec: Z roku na rok pracujemy równolegle nad lepszą jakością usług, ale też bardziej przejrzystym raportowaniem. Od dłuższego czasu pracujemy z DataStudio. Zintegrowaliśmy je z naszym CRM. Pracujemy nad tym, aby raporty były jeszcze bardziej kompleksowe i czytelne dla osób niekoniecznie kochających grzebać w Analyticsie. Stale ulepszamy również nasz warsztat audytowy. Właściwie przez cały 2021 r. nadal nie trafiliśmy na sklep, w którym nie dałoby się poprawić czegoś, co przełożyłoby się na zwiększenie ruchu z Google/organic.

Karolina Obszyńska: W 2021 r. zrealizowaliśmy wiele projektów. Wprowadziliśmy naszych partnerów na zagraniczne marketplaces. Otworzyliśmy pewną markę na e-commerce, wdrażając dla niej sześć sklepów w sześciu krajach europejskich. Wdrożyliśmy także po raz pierwszy PWA dla naszych partnerów. W 2022 r. ruszamy ze specjalnym projektem, opartym na sztucznej inteligencji. Będziemy dążyć do automatycznego customizowania frontendu sklepu pod konkretnego klienta i jego preferencji zakupowych, np. sortując kategorie produktów według tych, które mogą go najbardziej zainteresować, eksponując bardziej adekwatne funkcje oraz opcje menu, dopasowując do jego wymagań kolorystykę czy czcionki.

Maja Wiśniewska: W SMSAPI to był zdecydowanie rok e-commerce! 2021 rozpoczęliśmy publikacją raportu „Komunikacja sklepów internetowych”. Wspólnie z Shoperem porównaliśmy w nim sposoby komunikacji przedstawicieli e-sklepów z faktycznymi potrzebami konsumentów. To badanie stało się także podstawą do przygotowania i wdrożenia nowej wersji wtyczki SMSAPI w marketplace Shopera. Korzysta już z niej kilkaset sklepów. A to dopiero początek, obecnie pracujemy nad zaktualizowaniem rozszerzeń dostępnych na innych platformach oraz agregatorów typu Integromat. Wiele czasu poświęciliśmy także na poprawę bezpieczeństwa naszej platformy, czego wyrazem jest pozytywna certyfikacja ISO 27001.

Michał Wojciechowski: Udało nam się między innymi:

wprowadzić funkcje do zarządzania feedami – Feed Manager,
zostać oficjalnym partnerem PrestaShop i dostarczać bezpłatny moduł integracyjny w Polsce i na kilku rynkach Europy Zachodniej.

W 2022 r. zamierzamy wprowadzić funkcje, które pozwalają na importowanie motywów graficznych, rekomendacje onsite i wiele innowacji. Na pewno opowiemy o nich w swoim czasie. 🙂

Warto doczytać: