Efektywne budżety w e-commerce – pułapki, które mogą Cię dużo kosztować

W trakcie pandemii wzrost popularności e-sklepów przyśpieszył rozwój kanału e-commerce o co najmniej kilka lat. Pojawia się jednak pytanie, ile z nowo powstałych biznesów przetrwa i ile na dobre zakorzeni się w branży. Ile z nich będzie dochodowymi inwestycjami, które poradzą sobie na coraz to bardziej konkurencyjnym i wymagającym rynku. Dlatego należy zwrócić uwagę nie tylko na sprzedawany asortyment lub wybór technologii, lecz także na rentowność działań i dobre wydatkowanie budżetu marketingowego.

Żeby nie było za prosto, na sprzedawców czyha wiele pułapek. Oto na co należy zwrócić szczególną uwagę.

1. Wartość CPS należy liczyć w odniesieniu brutto do brutto, netto do netto

Trzeba zwrócić uwagę, w jakich wartościach zbiera się dane w Google Analytics i w jaki sposób raportowane są koszty dostawców.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Gdy umawiasz się na model rozliczenia CPS z dostawcą e-mailingów, zadbaj o to, aby wynagrodzenie CPS netto było liczone na podstawie wygenerowanego przychodu netto.

Bardzo często przy podpisywaniu umów z firmami zewnętrznymi ustala się tylko CPS, a w domyśle (i umowie) nalicza się go na podstawie wartości brutto i dodatkowo powiększa o VAT – a to kolejne punkty procentowe w Twoim budżecie.

2. Brak zrozumienia funkcjonowania podstawowych modeli atrybucji

W zależności od źródła przychodu zastanów się, w jakim modelu atrybucji (ramka 2) chcesz się rozliczać.

• Jeśli są to działania typowo kończące ścieżkę konwersji (np. remarketing), zadbaj o rozliczenie w modelu last click.
• Jeśli natomiast źródło przyprowadza Ci nowych klientów, nic nie stoi na przeszkodzie, żeby z firmą porozumieć się co do modelu atrybucji i rozliczać się faktycznie w sposób, który jest najbardziej adekwatny do danego źródła – first click.
  

  ---

A co w przypadku, w którym nie jest to takie oczywiste? Pozostaje Ci wtedy analiza ścieżek konwersji. Na szczęście Google Analytics umożliwia jej przeprowadzenie w swoich raportach (ramka 3).

3. Opieranie wyników tylko na pikselach konwersji od partnerów zewnętrznych

Często dostawcy proszą o wpięcie swoich pikseli konwersji lub kodów trackujących w zależności od źródła. Proponuję mimo wszystko sprawdzać wyniki również w Google Analytics.

Jeśli za model rozliczenia przyjmiesz tylko wyniki dostępne w panelu dostawcy, to możesz się mocno zdziwić. Często wartości, które są wyświetlane i zliczane, potrafią być nawet kilkukrotnie większe niż te w GA.

Tutaj pozostaje już analiza ścieżek wielokanałowych i różnych modeli atrybucji w Google Analytics, ale niestety czasem wyniki i tak są zdecydowanie za wysokie w panelu dostawcy. Proponuję wtedy dokładne wyliczenia i:

• ustalenie możliwego buforu, powyżej którego i tak przy rozliczeniu np. w modelu CPS „niby-przychody” raportowane w panelu dostawcy nie będa brane pod uwagę,
• ewentualnie przejście na model rozliczenia według GA (i wydzielenie osobnego widoku dla Twojego partnera – w celu bieżącej analizy danych i ich optymalizacji).

4. Brak podziału wymagań KPI (ROI/ROAS) na źródła zgodnie z ich udziałem w lejku sprzedażowym

Nie każde źródło spełnia taką samą funkcję. Są takie, które dostarczają w zdecydowanej większości nowych klientów i przy których możesz sobie pozwolić na mniejszy ROAS, żeby zwiększyć lejek sprzedażowy i skalować biznes. Są i takie, które sprzedają bezpośrednio, a także źródła dbające np. tylko o kontakt z klientem.

Do Twoich zadań należy stworzenie lejka konwersji i odpowiednie ustalenie wartości ROI/ROAS według kanału. Jeśli każde ze źródeł będziesz walidować w taki sam sposób i ustalać w stosunku do niego te same cele – kampanie mogą przestać być wydajne.

5. Ładne te wyniki, czyli konwersje wspomagane

Tym partnerzy chętnie się chwalą i uwielbiają podciągać wyniki pod takie dane. Oczywiście trudno się nie zgodzić, że na ścieżce konwersji najczęściej nie występuje jedno źródło, więc coś tę ścieżkę naturalnie wspomaga, natomiast bez transparentnych danych, porównanych np. z wynikami z Google Analytics, nie możesz opierać się tylko na wynikach dostawcy, bo popłyniesz z kosztami. W efekcie za każdą konwersję zapłacisz kilkakrotnie więcej.

6. Okno czasowe, w którym zbierane są konwersje, sposobem na manipulację wynikami

Standardowo duża część analityki ustawiona jest domyślnie na okno konwersji obejmujące 30 dni od interakcji z danym źródłem. Ale bywa, że nie mamy wiedzy, w jaki sposób konwersje zlicza dostawca. Czasem można się zdziwić, kiedy jest to np. okno 60- lub 90-dniowe. Poza uzasadnionymi przypadkami (np. zakupy drogich rzeczy) zazwyczaj takie wartości nie mają podstaw.

Podsumowanie

Efektywne wykorzystanie budżetów marketingowych staje się coraz trudniejsze. Coraz więcej działań w świecie e-commerce opartych jest na wykorzystywaniu nowych technologii, optymalizatorów konwersji, AI lub skomplikowanych matematycznie aplikacji. Nie bez powodu mówi się o zjawisku martechu (czyli marketingu technologicznego).

Doskonałym przykładem narzędzia, które pomaga śledzić długie i wielokanałowe ścieżki konwersji, jest Roivenue (ilustracja poniżej). Takie rozwiązania opierają się na zaawansowanym aparacie matematycznym (w przypadku Roivenue jest to m.in łańcuch Markowa), który pozwala na określenie efektywności budżetu, a nawet zasygnalizowanie propozycji zmian budżetowych według kanałów.

Nie są to jednak narzędzia, które można wdrożyć w 5 min. Wymagają one najpierw zasilenia danymi historycznymi, dobrze zwalidowanymi, z dodatkowo podłączonymi źródłami kosztów (czyli tak naprawdę wszystkimi panelami partnerów marketingowych). I najważniejsza, wynikająca z praktyki wskazówka. Ich zastosowanie jest uzasadnione w przypadku większych sklepów i dużej dywersyfikacji kanałów. W mniejszych, nowo powstałych biznesach zadanie jest zdecydowanie trudniejsze. Od samego początku wymaga się od właścicieli doskonałego zrozumienia problemów, benchmarków i wszelkich zawiłości e-commerce.

Mam nadzieję, że dzięki przytoczonym przykładom uda Ci się chociaż w jakimś stopniu zapobiec przepalaniu budżetu na nieefektywne kampanie marketingowe.