Tradycyjne założenia projektowania witryn internetowych nie zawsze spełniają oczekiwania współczesnych konsumentów i brandów. Strona produktowa powinna dzisiaj nie tylko przedstawiać informacje o sprzedawanym towarze, lecz także pokazywać jego unikatowe wartości i wprowadzać w świat marki. Poznaj kulisy tworzenia nowej strony produktowej w sklepie internetowym Displate.

Dotychczas wydawało się oczywiste, jak powinna wyglądać poprawnie zaprojektowana strona internetowa. W klasycznym podejściu do budowy witryn, zwłaszcza tych należących do biznesów e-commerce, każdy obszar ma jasno określone cele i zadania. Wiadomo, że home page pełni funkcję wprowadzenia do marki i produktu, przekazuje nowości i rozprowadza ruch. Product page z kolei ma za zadanie przedstawić szczegóły konkretnego artykułu, jego wariantów i oczywiście zachęcić do zakupu. Taki klasyczny podział odpowiedzialności nie zawsze jednak jest najbardziej efektywny biznesowo.
Nowe podejście do strony produktowej
„Product page to nowy home page” – takie słowa można coraz częściej przeczytać w branżowych artykułach (m.in. w publikacjach Deloitte). Czy ten trend dotyczy każdego biznesu? Trudno ocenić. Wiele zależy od specyfiki działalności i grupy docelowej. Jeśli jednak prowadzisz płatne, targetowane kampanie marketingowe, to prawdopodobieństwo zetknięcia się z tym zjawiskiem rośnie. Dlaczego?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zapamiętaj
Specyfika wyszukiwarki Google oraz platform społecznościowych używanych do działań promocyjnych i sprzedażowych powoduje, że najczęściej ruch prowadzony jest bezpośrednio na product page.
W przypadku Displate strona internetowa stanowi główny kanał sprzedaży, a performance marketing to główne źródło nowych klientów. W efekcie dla większości osób, które odwiedzają naszą stronę po raz pierwszy, product page jest pierwszym punktem styku z marką. W tym kontekście istotnymi wskaźnikami dla nas są CAC (customer acquisition cost) oraz bounce rate. Dążymy ciągle do zmniejszenia ich wartości – zwłaszcza w przypadku osób, które trafiają do nas za pośrednictwem płatnych kanałów marketingowych.
Postawiliśmy sobie za cel optymalizację powyższych wskaźników, jak również wzrost przychodów, dlatego musieliśmy wyznaczyć nowy kierunek działań. Analiza danych oraz wnioski z badań z użytkownikami dały nam jasny sygnał co do obszaru, jakim należało się zająć. Product page w Displate powinien przejść zmiany i stać się czymś łączącym cechy klasycznej strony produktowej, wprowadzenia w świat marki i prezentacji USP (unique selling proposition). Na tym etapie mieliśmy więc potrzebę i koncept.
W dalszej części artykułu przedstawimy, jak wyglądał nasz proces projektowy.
Sprzedaż towarów w świecie cyfrowym
Displate oferuje wysokiej jakości nadruki na metalu. Łatwo jest poznać zalety i wyjątkowość produktu, gdy trzyma się go w dłoni, ale jak przedstawić je w dwuwymiarowym świecie internetu, na ekranie komputera?
Przykładowy produkt marki Displate – nadruk na metalu
Źródło: materiały własne autorek
Aby dowiedzieć się, za co cenią produkt dotychczasowi klienci, zapytaliśmy ich, co sprawia, że kupują kolejne plakaty. Okazało się, że zwracają szczególną uwagę na unikatowe grafiki, system montażu oraz bardzo szeroki zakres tematyczny prac. Super! Potwierdziło to, że nasze USP jest właściwie odczytywane przez odbiorców.
Następnym krokiem było sprawdzenie, na ile główny landing page – czyli de facto product page, na który jest kierowana większość ruchu – robi dobrą robotę w komunikowaniu tych treści do nowych użytkowników. Ta runda testów użyteczności stanowiła cenną lekcję. Dowiedzieliśmy się, że klienci:
- nie wiedzą, z czego produkt jest wykonany ani jak go zamontować,
- nie potrafią odnaleźć na product page’u podstawowych informacji,
- jeżeli produkt ich zainteresuje, mają trudności z wyszukaniem designu dopasowanego do swoich zainteresowań.
W trakcie testów użyteczności dążyliśmy do jak największej zgodności z realnym doświadczeniem naszych użytkowników. W tym celu przeanalizowaliśmy ścieżkę klienta od samego początku, również poza stroną internetową. Przełomem okazało się zrozumienie, że punktem wymagającym uwagi jest nie tylko sam product page, ale również pierwszy touchpoint użytkownika, czyli reklama. Niewątpliwie pomocne było odwzorowanie naturalnego środowiska z wykorzystaniem interaktywnego prototypu. Oznaczało to pełen „przeszkadzajek” feed Facebooka z wplecioną reklamą produktu i przejście na product page dopiero po kliknięciu. Dzięki temu dowiedzieliśmy się, że powinniśmy testować bardziej zróżnicowane kreacje reklamowe, odwołujące się do emocji i domowego kontekstu.
W kolejnej rundzie testów sprawdziliśmy reakcje na grafiki prezentujące produkt w różnych aranżacjach, pomieszczeniach czy z udziałem człowieka. Jednym z nietypowych testów i zarazem strzałem w dziesiątkę było umieszczenie w kreacjach wszędobylskich zwierzaków domowych wchodzących w kadr. Skąd ten pomysł? Nasi użytkownicy, poproszeni o wskazanie postów na Facebooku, które przyciągają ich uwagę w trakcie scrollowania, niemal zgodnie zatrzymywali się przy zdjęciach ze zwierzętami.
Grafiki prezentujące produkt marki Displate w różnych aranżacjach
Źródło: materiały własne autorek
Zapamiętaj
Nie bez powodu wiele marek umieszcza zwierzęta w swoich kreacjach marketingowych – przyciągają one wzrok, a także (przez wywołanie reakcji emocjonalnej) tworzą pozytywną konotację z produktem.
Co z tego wszystkiego wyniknęło? Co prawda wiedzieliśmy, że ludzie nie czytają tekstów w reklamach, ale zaskoczyło nas, jak bardzo tego nie robią. Stało się jasne, że przekazanie USP w ten sposób nie jest dobrym rozwiązaniem. Eksperymenty z prezentacją na samej grafice również nie były właściwym kierunkiem. Finalnie zapadła decyzja, że reklama ma przyciągać uwagę i generować kliknięcia, a product page już w pierwszym widoku ma pokazać to, co kluczowe dla produktu.
Poprawa użyteczności product page’a
Naszym kolejnym zadaniem była poprawa użyteczności product page’a. Badając tę stronę, skupialiśmy się na osobach niemających wcześniej styczności z produktem – to do nich jest kierowana lwia część reklam.
Po przetestowaniu wielu różnych wersji opracowaliśmy jedną, najlepiej odbieraną, która pozwalała na:
- przykucie wzroku użytkownika wizualizacją produktu i jego USP już w pierwszym widoku,
- wciągnięcie klienta w opowieść o marce, zadbanie o wiarygodność i łatwość wyszukiwania dzięki podbiciu współpracujących brandów,
- grywalizację wyszukiwania za pomocą interaktywnej sekcji umożliwiającej żonglowanie produktami,
- zbudowanie emocjonalnego połączenia z odbiorcą dzięki możliwości wyboru kontekstu, w którym widzi się produkt.
Gdy już mieliśmy solidne argumenty potwierdzające słuszność naszego podejścia, sprawdziliśmy nowy product page w ilościowym teście A/B. Dowiedzieliśmy się, co jeszcze można poprawić, ale poza tym dostaliśmy sygnał od tysięcy użytkowników: „Tak, to dobry kierunek!”.
Ciekawostka
Jedną z ciekawych obserwacji w naszym projekcie był trend, jakim jest korzystanie z koszyka jak z zakładki „ulubione”. To coś, z czym zmagają się chyba wszystkie e-sklepy, również Displate.
Statystyki podawane przez Baymard Institute mówią, że blisko dwóm trzecim konsumentów w Stanach Zjednoczonych zdarzyło się porzucić koszyk podczas zakupów online właśnie dlatego, że tak naprawdę nigdy nie mieli oni intencji zakupowej – chcieli tylko „nie zgubić” produktu, który im się spodobał.
Aby przeciwdziałać temu zjawisku, zwiększyliśmy dostępność przycisków dodających produkt do wishlisty, co poskutkowało zmniejszeniem liczby kliknięć w button zakupu.
Zastanawiasz się pewnie, czy przełożyło się to na niższą konwersję. Nie – użytkownicy mający przed oczami możliwość dodania artykułu do wishlisty rzadziej wrzucali go w tym celu do koszyka.
Współpraca jako klucz do sukcesu
W procesie identyfikowania elementów wymagających poprawy wyjątkowa była stała współpraca projektantki i badaczki UX. Opieraliśmy się nie tylko na wiedzy eksperckiej i benchmarkach, lecz także na insightach z badań z użytkownikami. Współdziałaliśmy też z zespołami analiz webowych, performance marketingu oraz SEO.
Przed rozpoczęciem nowej rundy projektowania i badań sięgaliśmy po to, co już wiedzieliśmy. Z różnych powodów nie wszystkie wnioski z badań da się zastosować od razu. Nie oznacza to jednak, że nie warto do nich wracać i krok po kroku zmierzać w dobrym kierunku. W tym przypadku wnioski z wcześniej zrealizowanych projektów badawczych posłużyły jako trampolina do wygenerowania pomysłów na nowe rozwiązania.
Gdy mieliśmy już pierwsze koncepcje nowego podejścia, postawiliśmy na ścisłą współpracę i zwinność. To okazało się kluczem do sukcesu. Umożliwiło testowanie prototypów ramię w ramię, wyłapywanie na bieżąco tego, co nie działa, aplikowanie szybkich zmian designowych i sprawdzanie kolejnej wersji przy następnym badaniu.
Wskazówka
Często słyszy się, że w procesie projektowym nie ma czasu na testy z użytkownikami. Z naszego doświadczenia wynika, że nie jest to problemem, jeśli dobrze zaplanuje się terminy i ściśle ze sobą współpracuje. Do analizy wyników i udziału w szukaniu rozwiązań na podstawie insightów warto zachęcić cały zespół, również deweloperów. Styczność z realnym użytkownikiem korzystającym z naszych rozwiązań daje nowy, cenny punkt widzenia, bez względu na funkcję pełnioną w zespole.
Change, check, pivot and repeat
Product page jest kluczowym elementem e-commerce, zaspokajającym potrzeby różnych użytkowników. Jak już ustaliliśmy, w obecnych czasach odgrywa on rolę nie tylko witryny prezentującej i sprzedającej towar. Jako że strona produktowa jest nierozerwalnie połączona z ruchem reklamowym, powinna:
- nowych użytkowników wprowadzać w szczegóły produktu i marki,
- powracającym klientom umożliwiać łatwe i angażujące wyszukiwanie kolejnych produktów i budowanie kolekcji,
- wszystkim odwiedzającym dawać możliwość dobrania produktu skrojonego pod potrzeby i rozwiewać ich wątpliwości.
Ostatecznie podjęliśmy decyzję o zaspokojeniu tych potrzeb na jednym product page’u, bez rozdzielania ruchu na nowych i powracających użytkowników.
Zapamiętaj
Rozróżnianie użytkowników wchodzących na stronę na nowych i powracających wydaje się na pierwszy rzut oka prostym zadaniem. Jednak trzeba zdawać sobie sprawę z wyzwań, jakie się z tym wiążą. Pisząc wprost: narzędzia, owszem, są dostępne, natomiast po drodze napotyka się różne utrudnienia:
- Google Analytics przechowuje dane o ciasteczkach jedynie przez określony czas,
- producenci urządzeń i oprogramowania wprowadzają coraz bardziej rygorystyczne ograniczenia ukierunkowane na ochronę prywatności użytkowników (np. Apple ITP, przeglądarki Firefox czy Brave),
- użytkownicy coraz częściej korzystają z adblocków, które blokują skrypty analityczne,
- użytkownicy zmieniają urządzenia, na których odwiedzają strony: od smartfona, przez komputer domowy, niekiedy po komputer w pracy (cross-device).
Wszystko to sprawia, że prawidłowe zidentyfikowanie użytkownika wchodzącego na stronę (o ile nie zaloguje się on na swoje konto w naszym systemie) jest bardzo trudne.
Jedna odpowiedź na wiele potrzeb
Łączenie wielu celów na product page’u nie jest łatwym zadaniem. Daje jednak świetne możliwości prezentacji oferty, co wraz z wiedzą o użytkownikach pomogło nam opracować plan na prawie idealną stronę produktową (ramka).
A dlaczego mowa o prawie idealnym product page’u? Bo żyjemy w ciągle zmieniającym się, cyfrowym świecie. To, co działa dziś, jutro może być bezużyteczne. Zmienia się strategia marki, ale też użytkownicy, technologie, trendy, pomysły. I świetnie, bo jest to jedna z największych zalet biznesów e-commerce. Nie ma nudy!