Audyt UX krok po kroku. Jak samemu znaleźć słabe punkty e-commerce i je usprawnić

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jakie tajemnice skrywa Twój sklep internetowy? Jesteś pewny, że nie ma tam elementów, które skutecznie odstraszają klientów? Przeczytaj, jak samodzielnie przeprowadzić audyt UX w celu znalezienia słabych punktów e-commerce, i dowiedz się, jak je skutecznie usprawnić.

Audyt UX strony internetowej jest potężnym narzędziem diagnostycznym, które umożliwia ocenę jakości interakcji użytkownika z platformą e-commerce przez badanie różnorodnych aspektów jego doświadczenia. Ten proces pozwala na obiektywne spojrzenie na interfejs i stwierdzenie, na ile skutecznie spełnia on oczekiwania oraz potrzeby klientów odwiedzających witrynę.

Pamiętaj, że za pomocą audytu UX nie zbadasz problemów związanych z wydajnością serwera, bezpieczeństwem danych czy marketingiem i strategią biznesową.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Metodologia przeprowadzania audytu

Istnieje kilka technik, które można wykorzystać do przeprowadzenia audytu użyteczności. W tym artykule skupię się na dwóch najpopularniejszych.

1. Analiza heurystyczna. Metoda ta polega na badaniu witryny pod kątem zgodności z przyjętymi standardami i najlepszymi praktykami w dziedzinie UX. Najbardziej znanych jest 10 heurystyk użyteczności Normana Nielsena, ale istnieje wiele innych, bardziej rozbudowanych zestawów (w Edisondzie lista heurystyk obejmuje ponad 130 kryteriów pogrupowanych w siedem kluczowych dla e-commerce obszarów). Na ich podstawie tworzone są listy z bardziej szczegółowymi zasadami projektowania.
2. Przejście poznawcze. Metoda ta polega na wcieleniu się w rolę użytkownika i przechodzeniu przez serwis ścieżkami, jakie najczęściej on wybiera. W trakcie tej wędrówki osoba badająca realizuje zadania, które typowo muszą wykonać użytkownicy, a jednocześnie obserwuje swoje reakcje i napotkane trudności.

Audyt UX krok po kroku

Wybór odpowiedniej techniki zależy od potrzeb i możliwości – choćby czasowych. W tym artykule przyjrzymy się obydwu, jako że zdecydowanie najlepsze efekty można osiągnąć dzięki połączeniu różnych metod. Uzyskujemy przez to kompleksową ocenę użyteczności serwisu.

1. Ustal cel audytu

Na początek określ, jakie cele chcesz osiągnąć za pomocą audytu UX. Czy chcesz podnieść konwersję (zawsze tak), poprawić doświadczenie użytkownika (pewnie tak), wydłużyć czas spędzany przez niego na stronie (zazwyczaj)?

Z doświadczenia jednak wiem, że najczęściej chcesz przeprowadzić audyt UX, gdy zmagasz się z jakimś problemem w sklepie. Jeżeli tak jest, to od tego warto zacząć.

Co może być Twoim problemem?

• Masz dużo porzuceń koszyka? Może to być spowodowane problemami z procesem w koszyku.
• Użytkownicy nie mogą wyszukać produktu w wersji mobilnej? Może to być spowodowane problemami z responsywnością serwisu lub wyszukiwarką.

Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy specjalizujący się w sprzedaży kosmetyków, w którym klienci porzucają koszyk oraz kontaktują się z czatbotem, aby poinformować, że mają problem z wyszukaniem produktów. Co może się okazać w trakcie audytu UX? Filtry na stronie wyników wyszukiwania nie dopasowują̨ się̨ do wyszukiwanej frazy. Przykładowo: jeśli klient wyszukuje „pomadka czerwona”, filtry nie zawężają wyników do kategorii pomadek lub nie dają możliwości wyboru koloru czerwonego. Być może wyszukiwarka nie pokazuje podpowiedzi, a w koszyku nie podajesz informacji o sposobach dostawy.

Jeżeli masz podpięty Google Analytics czy Hotjar, możesz wyciągnąć informacje stamtąd. Jeżeli nie – spisz obszary, które Twoim zdaniem są problematyczne, albo takie, przez które najczęściej zgłaszają się do Ciebie klienci. Na tej podstawie będziesz budować dalszy proces.

Dlaczego podkreślam skupienie się na konkretnych obszarach zamiast sprawdzania od razu całego serwisu? Ponieważ pozwoli Ci to efektywniej wykorzystać audyt UX, w szczególności jeżeli nie masz dużego doświadczenia w projektowaniu lub analizie e-commerce.

2. Analiza heurystyczna

Po wypisaniu błędów zapoznaj się z dostępnymi listami heurystyk. W internecie istnieje wiele ich zestawów, które zostały opracowane przez doświadczonych projektantów i ekspertów w dziedzinie UX. Możesz wybrać te, które najlepiej odpowiadają Twoim potrzebom i kontekstowi audytu.

W niektórych przypadkach standardowe zestawy heurystyk mogą wymagać dostosowania do specyficznych potrzeb Twojego sklepu. Możesz modyfikować heurystyki lub dodawać własne, dopasowane do branży. Oczywiście pamiętaj, aby nie tworzyć zasad, które usprawiedliwią niedociągnięcia w Twoim e-commerce, tylko opierać się na dobrych i sprawdzonych praktykach projektowania.

Heurystyki to wskazówki, a nie ścisłe reguły. Są one użyteczne jako podstawowe punkty odniesienia, ale należy również uwzględnić specyficzne potrzeby i kontekst danego e-commerce. Podczas audytu UX dostosuj heurystyki do swoich wymagań i wykorzystaj je jako narzędzie do identyfikacji i usprawniania obszarów użyteczności w Twoim interfejsie.

Aby ułatwić sobie późniejszą analizę, stwórz plik, np. Excela, w którym wypiszesz wszystkie heurystyki (ilustracja). Na przykład na podstawie Nielsenowskiej heurystyki „Zachowaj zgodność między systemem a rzeczywistością” mogą powstać pytania:

• Czy produkty w sklepie mają odpowiednie, rzetelne opisy?
• Czy opisy są napisane zrozumiałym językiem?
• Czy strony informacyjne opisane są zrozumiałym językiem?

Przykładowe rozpisanie heurystyk wraz z miejscem na wyniki analizy

Źródło: materiały własne autorki

Na tak sformułowane pytania możesz odpowiedzieć „fałsz” lub „prawda”, co w późniejszej analizie wskaże Ci obszary, które trzeba poprawić.

Typowe obszary, które mogą być badane w e-commerce pod kątem zgodności z heurystykami, to nawigacja, wyszukiwanie, architektura informacji, projektowanie interfejsu, proces zakupowy oraz treści.

3. Przejście poznawcze

Po analizie heurystycznej czas na drugą części audytu UX, czyli przejście poznawcze. Przekładając z UX-owego na ludzki: chodzi o przejście przez proces zakupowy jako użytkownik i dokładne sprawdzenie, czy wszystkie funkcje działają poprawnie.

Na początek stwórz mapę ścieżek użytkowników, aby zrozumieć, jakie kroki przechodzą oni w podróży zakupowej na Twojej stronie. Jest to kluczowe, aby rzetelnie przeprowadzić przejście poznawcze, które polegać będzie na analizie typowych ścieżek, którymi poruszają się użytkownicy.

4. Dokumentuj błędy

Tutaj tak samo jak w przypadku przejścia heurystycznego wskazane jest, aby na bieżąco dokumentować wszelkie problemy, które zostały zidentyfikowane na stronie sklepu. Pamięć jest ulotna – spisz swoje spostrzeżenia i uwagi, aby móc później skoncentrować się na usprawnieniach i poprawkach, które należy wprowadzić w e-commerce.

Warto mieć gotowy szablon, który można na bieżąco wypełniać, wraz ze zrzutami ekranu ze strony sklepu i dokładnymi opisami napotkanych błędów.

5. Przeanalizuj dane

Po wykryciu błędów podczas audytu UX następuje moment, gdy musisz skupić się na analizie. Po zastosowaniu obydwu metod powinieneś mieć plik ze spisanymi heurystykami i błędami w ścieżkach klientów.

Przyjrzyj się im, zrób priorytetyzację problemów, które mają największy wpływ na doświadczenie użytkownika lub skutkują największymi stratami dla biznesu.

Najczęstsze błędy wykrywane podczas audytu UX:

• Niewłaściwie zaprojektowana nawigacja, która może sprawiać trudności użytkownikom w znalezieniu potrzebnych informacji lub poruszaniu się po stronie.
• Długie, zawiłe formularze z niejasnymi etykietami i polami, które mogą zniechęcać użytkowników do uzupełniania danych i skutkować porzuceniem procesu.
• Strona internetowa, która nie dostosowuje się do różnych urządzeń i rozmiarów ekranów, a więc może sprawiać problemy na urządzeniach mobilnych.
• Brak istotnych informacji na stronie, np. o dostawie i warunkach zwrotu czy danych kontaktowych, co może utrudniać użytkownikom podjęcie decyzji lub skontaktowanie się z obsługą klienta.

6. Wprowadź zmiany w sklepie

Zamiast wprowadzać wszystkie zmiany jednocześnie, zastosuj podejście iteracyjne. Skoncentruj się na naprawie kluczowych problemów w pierwszej kolejności.

Pojawienie się zbyt wielu zmian naraz może być przytłaczające dla użytkowników i utrudniać im zrozumienie, jak korzystać z nowego systemu. Lepiej jest wdrażać je stopniowo i monitorować ich wpływ na doświadczenie użytkowników. To pozwoli Ci zidentyfikować te zmiany, które są najskuteczniejsze, i kontynuować usprawnienia.

Możesz najpierw zmienić kolor przycisku CTA:

• Następnie monitoruj, ile osób w niego klika.
• Jeśli liczba kliknięć wzrasta, tzn. że zmiana była skuteczna.
• Jeśli liczba kliknięć nie wzrasta, możesz sprawdzić dalsze modyfikacje, np. tekstu na przycisku lub jego pozycji.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ten artykuł pomógł ci zrozumieć, jak przeprowadzić audyt UX e-commerce. Pamiętaj, że to tylko część procesu doskonalenia e-sklepu. Kontynuuj badania i monitoruj wyniki wprowadzanych zmian. Reaguj na informacje zwrotne od użytkowników i stale dąż do udoskonalania ich doświadczenia. Powodzenia!

PS Kiedy audyt UX warto oddać w ręce zewnętrznego konsultanta? Podpowiedzi znajdziesz poniżej.