Jak rozwinąć sprzedaż w kanale e-commerce na przykładzie marki Quiosque

Sieć sklepów QUIOSQUE nie zawsze była obecna we wszystkich liczących się centrach handlowych w największych polskich miastach. Co więcej, jeszcze pięć lat temu w ogóle nie sprzedawała ubrań online. Obecnie biznes internetowy jest jednym z motorów napędowych sprzedaży w firmie.

Jak rozwinąć sprzedaż w kanale e-commerce

Sieć sklepów z ubraniami QUIOSQUE działa na polskim rynku od ponad 25 lat. Jeszcze w 2014 r. była obecna niemal wyłącznie w centrach handlowych w mniejszych miastach.

Firma potrzebowała nowej strategii biznesowej, która umożliwiłaby jej skuteczniejsze docieranie do grupy docelowej. Szansę widziała w zbudowaniu biznesu internetowego. Stworzenie i realizację tej strategii powierzyła agencji Fast White Cat.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wdrożenie platformy e-commerce

W 2014 r. agencja Fast White Cat uruchomiła platformę e-commerce sieci QUIOSQUE. Na początku prace objęły optymalizację kluczowych elementów sklepu pod kątem SEO. Należały do nich:

• optymalizacja stron kategorii – wprowadzenie unikatowych tytułów stron kategorii, dodanie opisu kategorii, wprowadzenie nagłówków h1;
• podział produktów według stron tagów – stworzenie dodatkowych stron produktowych, aby mogły się one pojawiać w organicznych wynikach wyszukiwania popularnych fraz (np. żeby dotrzeć do klientek, które wpisują często frazę „sukienki na wesele”, stworzono odrębną podstronę ze specjalnie dobranymi produktami);
• optymalizacja karty produktu – wyświetlanie zawartości znacznika title na podstawie nazwy produktu, tworzenie adresu URL produktu budowanego na podstawie jego nazwy, wyświetlanie unikatowych nazw produktów, opisywanie zdjęć produktów i generowanie nazw plików graficznych produktów na podstawie ich nazw, stosowanie danych strukturalnych;
• wprowadzenie filtrów, które są przyjazne dla robotów wyszukiwarek – m.in. filtrów koloru, rozmiaru czy ceny, które były odpowiednio indeksowane.

Efektem tak prowadzonych działań było zwiększenie ruchu organicznego między drugim a trzecim rokiem funkcjonowania sklepu o prawie 70%. Warto podkreślić, że był to wartościowy ruch, który przełożył się na wysoką sprzedaż.

Sprawdź jak pozycjonować sklep internetowy na zewnętrznej platformie zakupowej. 

Silnik rekomendacji

W pierwszych miesiącach działania sklepu skupiono się na przyciągnięciu ruchu na platformę e-commerce oraz zwiększeniu konwersji.

Następnie zabezpieczono stany magazynowe oraz uruchomiono silnik rekomendacji do działań cross- i upsellingowych. Wprowadzono ramki rekomendacji, które pojawiały się m.in. na stronie głównej, karcie produktu, listingu czy stronie z wyszukaniami. Ramka, w zależności od miejsca, pokazywała produkty komplementarne lub w podobnym stylu do tych, których poszukiwał klient.

W efekcie znacząco wzrosła wartość jednostkowa koszyka zamówień. Przychód firmy QUIOSQUE stał się wyższy, mimo że liczba klientów się nie zmieniła. Po dwóch latach funkcjonowania sklepu internetowego każda złotówka wydana na marketing przynosiła ponad 22 zł przychodu.

Jeśli zamierzasz wprowadzić ramki rekomendacji, zwróć szczególną uwagę na:

1. Miejsce wyświetlania rekomendacji. Pamiętaj, że ramki mają wspierać sprzedaż i zwiększać wartość koszyka klienta, a nie zachęcać go do opuszczenia koszyka. Zrezygnuj z wprowadzenia ramek na ścieżce zakupowej, jeśli Twoim celem jest już wtedy dokończenie zakupu, a nie zwiększenie wartości koszyka.
2. Rodzaj wyświetlanych rekomendacji. Przygotuj scenariusz dla każdego miejsca, w którym ma się pojawićramka z rekomendacjami. Wrzucenie wszędzie ramek z tym samym scenariuszem nie przyniesie oczekiwanych efektów. Przykładowo: jeżeli na stronie sklepu internetowego z odzieżą damską klientka ogląda oferowane spódnice, możesz umieścić tam dwa rodzaje ramek – jedną z podobnymi spódnicami (pasującymi stylem lub kolorem), a drugą z żakietami, czyli z produktami komplementarnymi.

Exit-intent

Kampanie exit-intent to nic innego jak pop-upy pojawiające się wtedy, kiedy klient chce np. opuścić stronę lub usunąć produkt z koszyka. Wszystko zależy od ustalonego scenariusza. Aby dobrać optymalne narzędzia, przeprowadzono liczne testy A/B. Największy wzrost przyniosły następujące działania:

• pop-up z kalendarzem na stronie kategorii, odnoszący się do bieżącej promocji i wyświetlający produkty objęte specjalną ofertą cenową; efektem jego zastosowania był wzrost sprzedaży o ponad 30%, przy wzroście współczynnika konwersji o ponad 20%;
• pop-up z przejściem do kategorii wyprzedażowej, wyświetlany w kategorii głównej (np. bluzki), z informacją o modelach bluzek w wyprzedaży; w ten sposób zwiększono sprzedaż średnio o 10% w każdej kategorii wyprzedażowej.

Sprawdź, jak tworzyć pop-up, które działają i zwiększają sprzedaż.

W każdym sklepie ścieżka zakupowa jest nieco inna. Zanim zabierzesz się do wdrażania scenariuszy, powinieneś dokładnie prześledzić, jak zachowuje się Twój klient i jak wyglądają ścieżki konwersji. Warto sobie rozpisać, skąd przychodzą klienci, jak dany kanał wpływa na porzucanie przez nich ścieżki i w którym miejscu do tego dochodzi.

Klient klika w reklamę remarketingową, co oznacza, że był już w Twoim sklepie internetowym. W tym wypadku wiesz, że został on przekierowany do konkretnego produktu, który wybrał i którym jest bardzo zainteresowany. W momencie dodania przez niego produktu do koszyka możesz wyświetlić mu pop-up z rabatem ważnym przez kilka minut. To z dużym prawdopodobieństwem spowoduje, że klient dokończy transakcję. W treści pop-upu – oprócz wspomnianego rabatu – powinny się też znaleźć podziękowania za kolejną wizytę w Twoim sklepie i za zainteresowanie ofertą.

Marketing automation

Sprzedaż w sklepie internetowym nie może istnieć bez personalizacji przekazu, a do tego niezbędna jest automatyzacja systemów marketingowych. Prawidłowe wdrożenie na stronie skryptów śledzących zachowania użytkowników to połowa sukcesu. Na drugą połowę składają się odpowiedni dobór scenariuszy działania, ich konfiguracja oraz treść przekazywana odbiorcy. Informacje o klientach, uzyskane z tych systemów, możesz wykorzystać do wydłużenia czasu spędzanego przez nich na stronie, zwiększenia ich zaangażowania, a w konsekwencji – do osiągnięcia wzrostu sprzedaży.

1. Przyznanie rabatu na porzucony koszyk w ciągu godziny od opuszczenia sklepu znacząco zwiększa szanse na finalizację transakcji.
2. Regularne utrzymywanie kontaktu z klientami, którzy odwiedzają sklep – przez e-mail, SMS lub wiadomości push –
   zwiększa ich zaangażowanie i podnosi współczynnik konwersji.
3. Wysyłanie spersonalizowanych rekomendacji na podstawie oglądanych i zakupionych towarów zwiększa częstotliwość zakupów.

Omnichannel – pierwsze kroki

Kiedy sklep internetowy i sieć sklepów stacjonarnych urosły do znacznych rozmiarów, rozpoczął się proces wdrażania strategii omnichannelowej, który będzie trwał jeszcze przez kilka najbliższych lat. Jednym z kluczowych aspektów przyjętego kierunku działania było połączenie stanów magazynowych ze sklepów stacjonarnych z platformą e-commerce.

W efekcie tych działań w ciągu miesiąca od uruchomienia platformy przychód wzrósł o ponad 250%, a konwersja – o 150%.

W najbliższej przyszłości zostanie uruchomiona nowa odsłona platformy e-commerce, na której pojawią się kolejne elementy strategii omnichannelowej, takie jak:

• możliwość odstąpienia od umowy (zwrotu towaru) i reklamacji w dowolnym salonie stacjonarnym;
• odbiór zamówienia złożonego w e-sklepie w salonie stacjonarnym;
• możliwość zamówienia w salonie stacjonarnym produktu, który nie jest aktualnie w nim dostępny.

Kładziemy nacisk na rozwój strategii omnichannelowej, co przekłada się na to, że kolejne salony sieci są otwierane w centrach handlowych w dużych miastach. Dzięki temu QUIOSQUE nie tylko dociera do większej grupy klientek, lecz także spójnie się z nimi komunikuje.

Zobacz, jak omnichannel wprowadzają polskie firmy.

1. Duże znaczenie ma fakt, czy zdjęcia ubrań w sklepie internetowym są prezentowane na modelkach, czy na manekinach (tzw. duchach) – z naszych doświadczeń wynika, że lepiej konwertują zdjęcia z modelkami.
2. Odpowiedni dobór dodatków do stylizacji sprawia, że produkt staje się pełniejszy, zyskuje nowy wymiar, a tym samym jest atrakcyjniejszy.
3. Nie zawsze mniej znaczy więcej – zapewnienie różnych opcji dostawy zmniejsza współczynnik odrzuceń na etapie składania zamówienia.
4. To, co jest widoczne, jest też częściej używane – poprawa widoczności wyszukiwarki na stronie znacznie zwiększa liczbę wyszukiwań i konwersję.
5. Drobne i pozornie niewiele znaczące elementy, zebrane razem, powodują, że współczynnik konwersji – a zarazem sprzedaż – znacząco wzrasta.