Zalando, Eobuwie, Amazon – jak te i inne marki zbudowały dużą część swojej przewagi konkurencyjnej? Podstawę stanowiła dobra i prokliencka polityka zawrotów. Warto przeanalizować standardy zaproponowane przez te sklepy i wyciągnąć z tego wnioski do wzbogacenia własnej oferty e-commerce. Tym bardziej że liczba zwrotów z roku na rok jest coraz większa.
Z tego artykułu dowiesz się:
- w jaki sposób uprościć i przyśpieszyć obsługę zwrotów w sklepie internetowym,
- jak budować przewagę konkurencyjną dzięki proklienckiej polityce zwrotów,
- jak ułatwić klientom pakowanie i nadawanie zwrotów,
- jakie narzędzia pomagają zautomatyzować i usprawnić proces obsługi zwrotów w e-sklepach, a także zoptymalizować ich koszty.
Jak ważna jest skuteczna polityka zwrotów? Z raportu Gemiusa wynika, że „czytelna informacja o zwrotach i reklamacji” jest jednym z trzech głównych elementów wpływających na wiarygodność sklepów internetowych. Możliwość dokonania zwrotu to istotny czynnik generujący sprzedaż w e-commerce.
Zwroty konsumenckie zostały wskazane jako czynnik motywujący do zrobienia zakupów przez 43% respondentów badania1. Najpopularniejsze rozwiązania stosowane przez e-sklepy w celu uproszczenia i przyśpieszenia obsługi zwrotów możesz zobaczyć na wykresie 1.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
WYKRES 1 Rozwiązania stosowane przez sklepy w celu uproszczenia i przyśpieszenia obsługi zwrotów
Źródło: „E-commerce Standard 2018” – raport Internet Standard
Drugą problematyczną kwestią, która wpływa na doświadczenie zakupowe konsumenta post factum, jest złożoność komunikacji na linii zwracający – sklep. Dbałość o prostotę i przejrzystość tego procesu, jak również informowanie na bieżąco o losach zwrotu – to ważne i jednocześnie stosunkowo proste, a powoduje wzrost satysfakcji konsumenta, jego zaufania oraz lojalności.
PrzykładDobry przykład prostego i przejrzystego procesu komunikacyjnego w obsłudze zwrotów daje Amazon. Komunikacja opiera się tam na rysunkach i prostych przekazach tekstowych, dzięki czemu proces zwrotu jest klarowny na każdym etapie. Przed, w trakcie i po (ilustracja 1).
Ilustracja 1 Proces obsługi zwrotów na Amazonie
Źródło: Amazon.de
Warto sobie również uświadomić, że klienci, w odróżnieniu od sprzedawców i właścicieli e-sklepów, mają często znikome doświadczenie w nadawaniu przesyłek i posiadają niewiele materiałów przydatnych do ich pakowania. W większości magazynów można znaleźć kartony w różnych rozmiarach, wypełniacze, taśmy, folie bąbelkowe czy stretch.
Tymczasem klienci mają w domu zazwyczaj tylko… nożyczki, a brak drukarki bardzo utrudnia im przygotowanie etykiety zwrotnej. Wskazówki, jak ułatwić im pakowanie i nadawanie zwrotów, znajdziesz w dalszej części artykułu.
Skala zwrotów w polskim e-commerce
W większości sklepów internetowych w Polsce zwroty stanowią mniej niż 5% sprzedawanych wolumenów (wykres 2). Warto to zestawić z danymi pochodzącymi spoza polskiego e-commerce. Według raportu firmy Fiege w Polsce tylko 29% konsumentów korzysta ze zwrotów. W Niemczech ta liczba jest niemal dwukrotnie większa – z tego prawa korzysta co drugi klient2.
WYKRES 2 Procent zwrotów produktów w sklepach internetowych
Źródło: „E-commerce Standard 2018” – raport Internet Standard
Odsetek zwracanych produktów raczej nie rośnie, ale liczba konsumentów świadomych polityki zwrotów, w tym aktywnie z nich korzystających – już tak i według prognoz będzie rosła nadal.
Polityka zwrotów – modele i narzędzia
Zwroty stają się więc coraz ważniejszym elementem polityki komunikacyjnej. Polityka zwrotów buduje zaufanie i wiarygodność sklepu, skłania do jego wyboru lub – niestety – rezygnacji z jego oferty. Nie można już ich traktować jako rzeczywistego problemu logistycznego. Jakie rozwiązania są dostępne na rynku zwrotów?
Jeszcze więcej na temat polityki zwrotów w e-sklepie: https://ewp.pl/artykul-z-wydania-drukowanego/balans-miedzy-wygoda-klienta-a-zyskiem-prokliencka-polityka-zwrotow/
Pierwszym – najprostszym co do zasady, a najtrudniejszym w realizacji – jest model wewnętrzny, tj. taki, w którym sprzedawca realizuje zwroty samodzielnie, w ramach własnych środków komunikacji oraz własnego zaplecza logistycznego. Ogromne zalety tego modelu to spójność komunikacyjna i pełna kontrola nad kształtowaniem doświadczenia (po)zakupowego klientów.
Kupujący pozostaje w bezpośrednim kontakcie ze sklepem internetowym. Szybko otrzymuje informacje. Ma większe szanse na pozytywne doświadczenia i sprawne rozwiązanie ewentualnych problemów. Taka polityka zwrotów wymaga jednak od sklepu wprawy, dobrej organizacji, przemyślanych narzędzi oraz odpowiedniej oferty logistycznej.
Drugą możliwością jest wykorzystanie jednego z gotowych narzędzi internetowych, oferowanych przez samych przewoźników – np. usługi SzybkieZwroty.pl InPostu czy eZwrotów Poczty Polskiej. Zapewniają one spójny i poprawny proces komunikacji, chociaż oczywiście słabiej budują pozytywne doświadczenia i lojalność wobec sklepu.
Nadawanie zwrotów przez konsumentów
W myśleniu o powyższych modelach nie wolno zapominać o wspomnianych na początku wyzwaniach związanych z procesem nadawania przesyłki. Optymalnym rozwiązaniem jest ponowne wykorzystanie materiałów służących do pakowania, otrzymanych przez klienta wraz z przesyłką – czyli tego samego kartonu czy tych samych wypełniaczy.
WskazówkaAby ponowne wykorzystanie materiałów do pakowania było możliwe, muszą zostać spełnione dwa warunki:
- dostarczenie odbiorcy odpowiednich materiałów, nadających się do ponownego wykorzystania,
- zapewnienie mu wyraźnej, jasnej informacji o postępowaniu z opakowaniem, zanim zdąży je uszkodzić.
W drugim obszarze warto postawić na wielokanałowość i multiplikację komunikatów. O komunikację na temat wykorzystania opakowań należy zadbać już na etapie potwierdzenia zakupu w procesie sprzedaży. Później kontynuować ją w formie e-mailowej w związku z obsługą zamówienia i zakończyć nadrukiem na opakowaniu. Ten ostatni komunikat może przybrać formę instrukcji otwierania paczki (typu „tu otwierać” czy „tu rozcinać wzdłuż linii”).
Odpowiednie oznakowanie opakowania jest kluczowe dla zapewnienia dobrej polityki zwrotów. Na szczególne polecenie zasługują opakowania kartonowe nadające się do ponownego zamknięcia:
- ich konstrukcja nie tylko ułatwia, ale wręcz wymusza otwarcie bez uszkodzenia,
- dzięki specjalnej konstrukcji klap kartonu, dodatkowo wyposażonych w dwustronną taśmę przylepną, klient ma możliwość nadania zwrotu w tym samym opakowaniu, bez konieczności stosowania dodatkowych materiałów.
Cena takich opakowań różni się od ceny standardowych kartonów nieznacznie. Dzięki nim w sklepie jest możliwa nieporównywalnie bardziej profesjonalna obsługa zwrotu.
Osobną kwestią jest temat etykiety adresowej. Najciekawsze z punktu widzenia konsumentów są nadania bezetykietowe, w których to przewoźnik bierze na siebie odpowiedzialność za wydruk etykiety i oklejenie nią przesyłki. Taką metodę stosuje np. popularny sklep Eobuwie.pl. To bardzo wygodne rozwiązanie, jeśli wziąć pod uwagę, że od konsumenta oczekuje się wówczas wyłącznie nadania przesyłki.
PrzykładRozwiązaniem alternatywnym w stosunku do nadań bezetykietowych jest wydruk etykiety przez sklep i umieszczenie jej w opakowaniu wraz z zakupionym towarem – tak jak np. w Zalando – lub też posługiwanie się etykietą elektroniczną, za której wydruk i oklejenie przesyłki jest odpowiedzialny klient (Amazon).
Warto podkreślić, że im większe i lepsze wsparcie klienta w procesie nadawania zwrotów, tym wyższa jego satysfakcja. Ale też mniej uszkodzeń i strat, jak również nieprzewidzianych dopłat w transporcie zwrotnym towarów.
Punkty paczkowe, czyli kształtujący się standard
Jako najczęściej wybierany i oczekiwany sposób realizacji zwrotu wskazywana jest przesyłka kurierska „od drzwi”.
To jednak obecnie najdroższa opcja spośród dostępnych form dostawy. Wszystko wskazuje na to, że będziemy obserwować dalszy wzrost jej cen. Głównie za sprawą presji płacowej wśród pracowników magazynów oraz kurierów, a także dynamicznego wzrostu popytu, przewyższającego wzrost podaży. Warto więc rozwijać kolejną usługę z listy najpopularniejszych – nadania w punkcie. To rozwiązanie zdecydowanie tańsze i długofalowo stabilniejsze cenowo, stosowane przez m.in. Zalando, Eobuwie czy Amazona.
PrzykładDobrym przykładem e-sklepu, który oferuje różne sposoby nadawania zwrotów, jest Eobuwie.pl (ilustracja 2). Klient sam wybiera, która z oferowanych form jest dla niego najatrakcyjniejsza. Może nadać paczkę u kuriera DHL pod adresem, pod którym przebywa w określonych godzinach, lub przekazać przesyłkę w jednym z całodobowych paczkomatów InPost czy kiosków RUCH-u.
Dostawa do punktów zyskuje obecnie na popularności także dzięki pojawieniu się zagregowanego modelu obsługi dostaw i nadań do punktów – np. w wypadku usługi Allegro Smart! – który polega na połączeniu wszystkich sieci i punktów dostępnych w danych sklepie w jednym kanale komunikacji i udostępnieniu ich konsumentowi w jednym miejscu.
Ilustracja 2 Procedura zwrotu na Eobuwie.pl
Źródło: Eobuwie.pl
1. „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska” – raport Gemiusa, 2019, dostęp online: www.bit.ly/32nWAfP.
2. D. Kołata, „Prokliencka polityka zwrotów”, dostęp online: www.bit.ly/30nQIBt.
