Balans między wygodą klienta a zyskiem – prokliencka polityka zwrotów

Czy wiesz, że prawie 70% klientów sklepów internetowych czyta politykę zwrotów firmy przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie?¹ Świadomość, że produkt można bez trudu zwrócić, działa na kupujących uspokajająco i w wielu sytuacjach jest ostatecznym argumentem przemawiającym za wyborem sklepu. Jednocześnie prokliencka polityka zwrotów bywa wykorzystywana przez nieuczciwych klientów, którzy działają na szkodę biznesów internetowych. Jak znaleźć złoty środek?

Badania prowadzone wśród kupujących online wskazują, że oprócz prostej i krótkiej ścieżki zakupowej oraz szybkiej realizacji zamówień ważne są dla nich także rzetelne informacje na temat statusu zamówienia i jasne, dostępne od ręki zasady zwrotów. Prokliencka polityka zwrotów to temat, którym się dziś zajmiemy.

Komunikacja i prokliencka polityka zwrotów

Po pierwsze skutecznie komunikuj, czyli tak, żeby zasady nie pozostawiały żadnych niedomówień. Twoi klienci zwracają uwagę na warunki, na jakich mogą odzyskać pieniądze, zwłaszcza jeżeli nie znają firmy. Po drugie musi być ona łatwo dostępna. Ukrycie regulaminu głęboko na stronie sklepu nie jest dobrym pomysłem, lepiej podaj kupującym informacje na tacy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wybór sposobu poinformowania o polityce zwrotów w dużej mierze zależy od modelu komunikacji przyjętego przez firmę (ramka 1). Jeżeli Twoim priorytetem jest szybkie i skuteczne dotarcie do klienta, weź pod uwagę wysyłkę wiadomości tekstowej.

Do poinformowania o polityce zwrotów może posłużyć np. SMS. Jednak prawdopodobnie limit 160 znaków okaże się niewystarczający do przekazania pełnej treści regulaminu. Dlatego dobrym rozwiązaniem jest wysłanie tą drogą skrótu najważniejszych zasad z linkiem, który przekieruje zainteresowanych do szczegółowych informacji na temat zwrotów (ilustracja 1).

Ilustracja 1 Przykładowa treść SMS-a z najważniejszymi zasadami zwrotów i linkiem, odsyłającym do pełnej treści regulaminu

Źródło: materiały własne

Najlepiej, żeby klient dostał taką wiadomość bezpośrednio po otrzymaniu paczki. Dzięki temu informacje będzie miał pod ręką wtedy, kiedy będą mu one potrzebne.

SMS-y mogą także pełnić funkcję szybkich powiadomień o kolejnych etapach procesu zwrotu. Komunikat o otrzymaniu przez magazyn odesłanego produktu, wysyłce nowego egzemplarza czy przelaniu pieniędzy na konto klienta jest potwierdzeniem, że procedura przebiega bez zakłóceń.

Klient, który odsyła produkt, jest z reguły z jakiegoś powodu rozczarowany, dlatego tak istotne jest szybkie i niepozostawiające wątpliwości informowanie go o statusie obsługi zwrotu lub reklamacji. Jeżeli sprawa wymaga prezentacji elementów graficznych lub większej ilości tekstu, wykorzystaj e-mail lub rozważ wydrukowanie broszury.

Przeczytaj także o tym, jak skuteczna polityka zwrotów pomoże Ci zdobyć przewagę konkurencyjną – kliknij tutaj.

Przykładem firmy, która prowadzi transparentną prokliencką politykę zwrotów, jest polski e-sklep odzieżowy Answear.com. Jego strona w zakładce „Zwroty” zawiera prosty schemat decyzyjny, który wyjaśnia, jak najłatwiej zwrócić towary (ilustracja 2).

Dostępność informacji i ich przejrzystość jest niezwykle istotna w wypadku sklepu internetowego sprzedającego produkty lifestyle’owe.

Ilustracja 2 Schemat decyzyjny, który wyjaśnia zasady zwrotu

Źródło: Answear.com

Między troską o klienta a rentownością firmy

Chociaż pewna liczba zwrotów jest w e-commerce nieunikniona, części można uniknąć. Niektóre wynikają z niezgodności zaoferowanego produktu z oczekiwaniami kupujących. Żeby je wyeliminować, wystarczy lepiej zaprojektować stronę produktu.

Marka odzieżowa Zara, żeby ograniczyć liczbę zwrotów, wdrożyła w swoim sklepie internetowym konfigurator rozmiaru. Po podaniu informacji na temat wzrostu, wagi oraz preferencji kroju dowiesz się, ilu klientów kupiło ubranie w określonym rozmiarze i nie dokonało zwrotu z powodu jego niedopasowania (ilustracja 3).

Ilustracja 3 Konfigurator ułatwiający zakup online odzieży we właściwym rozmiarze

Źródło: Zara.com

Pomóc może także udostępnienie większej ilości szczegółowych informacji, zdjęć i opinii na jego temat. Przykłady jego zastosowania oraz prezentacje sposobów działania rozwieją wątpliwości niezdecydowanych klientów, a jednocześnie zbudują realistyczny wizerunek artykułu (ramka 2).

Niestety, zasady zwrotów, ustalone z myślą o komforcie kupujących, bywają także naginane przez nieuczciwych klientów.

Firmy z branży odzieżowej często spotykają się z kupującymi, którzy urządzają sobie tzw. domowe przymierzalnie – zamawiają wiele różnych wariantów i rozmiarów ubiorów, żeby je idealnie dopasować, a następnie większość z nich zwracają.

Jeżeli Twoi klienci kupują wiele przedmiotów, po czym większość z nich odsyłają do sklepu, popracuj nad interfejsem strony i/lub udostępnij więcej informacji na temat produktów.

Inny problem to tzw. serial returners – klienci, którzy składają zamówienia ze świadomością, że zwrócą towar po jednorazowym użyciu (określa się to jako wardrobing). Zjawisko to jest często obserwowane przede wszystkim przez droższe marki odzieżowe.

Ekskluzywne ubrania są zakładane raz, np. na ważne wydarzenie, a następnie oddawane z żądaniem zwrotu pieniędzy. Części niedoszłych klientów zamówiona odzież służy też jako jednorazowy rekwizyt na „influencerskim” profilu społecznościowym.

Jak marki radzą sobie z takimi nieuczciwymi zachowaniami klientów, sprawdź w ramce 3.

Jak zyskać na zwrotach?

Niezależnie od działań zmierzających w kierunku ograniczenia liczby zwrotów pamiętaj, że stanowią one stały element doświadczenia konsumenta. Odsyłania produktów nie postrzegaj więc jako straty.

Konsumenci, którzy w procesie zwracania towaru doświadczyli satysfakcjonującej obsługi, z większym prawdopodobieństwem wrócą do sklepu w przyszłości. W proklienckiej polityce zwrotów, każdy zwrot to także świetny pretekst do nawiązania dialogu.

Przy każdym zwrocie pytaj o powód. Niezależnie od tego, jaki on jest – niezadowalająca jakość, niedopasowanie produktu czy po prostu zmiana zdania – odesłanie zakupu jest znakiem, że należy się przyjrzeć ścieżce zakupowej. Jeżeli powtarzają się głosy na temat złej rozmiarówki, to najprawdopodobniej istnieje problem z tabelą rozmiarów lub aplikacją pomagającą w jego wyborze.

Opinie, że produkt nie spełnia oczekiwań, to informacja, że działania marketingowe budują mylny wizerunek, który nie ma pokrycia w faktycznym stanie oferowanych artykułów. Chęć odesłania towaru to komunikat. Zareaguj na niego i wyciągnij z niego wnioski.

Ton i częstotliwość kontaktu marki z klientem wymaga dużego wyczucia. Jednak odpowiednio prowadzona komunikacja pozwala na zaoszczędzenie nie tylko pieniędzy i czasu, lecz także sporej dozy frustracji. Nie inaczej jest w wypadku zwrotów.

Miej na względzie powód rozpoczęcia rozmowy, którym jest niespełniona obietnica – czy to przez marketing, czy przez sam produkt. Dopasuj więc komunikat do sytuacji i nastaw się na rozwiązywanie problemów.

Rada na koniec: bądź eko! Każdy zwrot generuje dodatkowe koszty, wymaga zaangażowania firmy kurierskiej i zużywa materiały. Nie oznacza to, że należy zrezygnować z oferowania zwrotów. Trzeba się raczej zastanowić, jak zmniejszyć ślad środowiskowy procedury.

Karton, w którym dostarczono produkty, z powodzeniem da się wykorzystać do ich odesłania. Jeżeli firma prowadzi placówki stacjonarne, zwroty można odbierać na miejscu.

W artykule o zwrotach nie sposób nie wspomnieć o okresie po Bożym Narodzeniu, który standardowo wiąże się z większą liczbą odsyłanych produktów. W okresie świątecznym warto się przygotować na wzmożony ruch. Warto także przeszkolić zespół, jak radzić sobie z niezadowolonymi lub roszczeniowymi klientami.

Chcesz wiedzieć jeszcze więcej o zwrotach towaru, które przyciągną klientów do Twojego e-sklepu. Piszemy też o tym w artykule Kto sprzedaje i odbiera, ten… ma zadowolonych klientów – czyli zwrot towaru w sklepie internetowym

Podsumowanie

Zwroty zamówień są nieuniknione, możesz jednak spowodować, aby stały się bardziej przyjazne klientom i spójne z wizerunkiem Twojej marki. W tym celu spójrz zarówno na samą treść swojej polityki zwrotów, metodę jej komunikacji, jak i na podejście do klienta. Wykorzystaj zwrot do nawiązania rozmowy, z której dowiesz się, dlaczego produkt został odesłany.

Wniosków użyj do udoskonalenia ścieżki zakupowej, interfejsu lub działania strony. Przy okazji przygotuj się na nadużycia, które będą miały miejsce, i wiedz, że możesz sterować ich częstotliwością. W trakcie projektowania proklienckiej polityki zwrotów myśl jak klient marki, a nie jej sprzedawca.

1. D. Delle Case, „The real impact of eCommerce returns management”, dostęp online: https://bit.ly/2S1Jj86.