AI Act od sierpnia 2026. Które treści AI w e-commerce trzeba będzie oznaczać?

Od 2 sierpnia 2026 roku zaczną obowiązywać kolejne przepisy wynikające z AI Act. Komisja Europejska opublikowała właśnie wytyczne, które doprecyzowują zasady oznaczania treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Dla branży e-commerce to ważna informacja. Wbrew wcześniejszym obawom nowe regulacje nie obejmą wszystkich opisów produktów czy materiałów marketingowych tworzonych przy wsparciu AI.

Oznaczanie treści AI obejmie przede wszystkim realistyczne materiały

Publikacja kodeksu postępowania przez Komisję Europejską rozwiewa wiele wątpliwości związanych z wdrażaniem AI Act. Najważniejsza informacja dla branży e-commerce jest taka, że nie każda treść stworzona przy pomocy sztucznej inteligencji będzie wymagała oznaczenia. Unijny regulator koncentruje się przede wszystkim na materiałach określanych jako deepfake. Chodzi o obrazy, filmy i nagrania audio wygenerowane lub znacząco zmodyfikowane przez AI w taki sposób, że przypominają rzeczywiste osoby, miejsca, produkty albo wydarzenia.

To istotna zmiana dla sklepów internetowych, które coraz częściej wykorzystują generatywną sztuczną inteligencję w procesach marketingowych. Wirtualne modelki, wygenerowane sesje zdjęciowe, syntetyczne materiały wideo czy głosy lektorów stają się standardem w wielu kampaniach sprzedażowych. Jeżeli taki materiał może zostać odebrany przez użytkownika jako autentyczny, powinien zostać odpowiednio oznaczony. Celem regulacji nie jest ograniczenie wykorzystania AI w handlu internetowym, lecz zapewnienie klientom przejrzystości dotyczącej pochodzenia prezentowanych treści.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Opisy produktów i treści SEO nie będą wymagały automatycznego oznaczenia

Największe obawy w branży budziły dotychczas opisy produktów, treści kategorii oraz artykuły tworzone przy wsparciu modeli językowych. Wytyczne Komisji Europejskiej potwierdzają jednak interpretację, która od początku wynikała z AI Act. Sam fakt wykorzystania sztucznej inteligencji do napisania tekstu nie oznacza obowiązku informowania o tym użytkownika. Typowe opisy produktów, teksty sprzedażowe, poradniki zakupowe czy treści SEO wykorzystywane przez sklepy internetowe pozostają poza głównym zakresem nowych obowiązków.

Znaczenie ma również udział człowieka w procesie redakcyjnym. Jeżeli tekst jest sprawdzany przed publikacją, a odpowiedzialność za jego treść ponosi konkretna osoba lub firma, ryzyko objęcia go dodatkowymi wymogami transparentności znacząco maleje. To dobra wiadomość dla e-commerce. W ostatnich dwóch latach sztuczna inteligencja stała się jednym z podstawowych narzędzi wspierających tworzenie opisów produktów, treści blogowych oraz materiałów edukacyjnych. Obecne wytyczne nie zmuszają sprzedawców do masowego oznaczania takich publikacji.

Nowe obowiązki obejmą także metadane i proces publikacji treści

Wiele firm skupia się dziś wyłącznie na widocznych oznaczeniach materiałów AI. Tymczasem AI Act przewiduje również obowiązki związane z technicznym identyfikowaniem treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Dostawcy modeli generatywnych mają umożliwiać stosowanie specjalnych metadanych, cyfrowych podpisów oraz rozwiązań typu Content Credentials. Dzięki nim możliwe jest ustalenie pochodzenia materiału oraz historii jego modyfikacji.

Dla sprzedawców internetowych oznacza to nowy obszar związany z compliance. Problem może pojawić się na etapie publikacji materiałów w różnych kanałach sprzedaży. Zdjęcie wygenerowane przez AI często trafia jednocześnie do sklepu internetowego, kampanii reklamowych, katalogów produktowych Google, ofert marketplace oraz mediów społecznościowych. W trakcie tego procesu część systemów może usuwać metadane lub modyfikować pliki.

Dlatego firmy powinny zweryfikować, czy wykorzystywane przez nie narzędzia zachowują informacje o pochodzeniu treści. Szczególne znaczenie ma to dla przedsiębiorstw prowadzących sprzedaż wielokanałową oraz cross border. Jednocześnie warto pamiętać, że obecność metadanych nie zastępuje widocznego oznaczenia. Jeśli materiał spełnia definicję deepfake, użytkownik nadal powinien otrzymać czytelną informację o wykorzystaniu AI.

Przeczytaj również: AI zaczyna decydować, które produkty trafią do klientów. Wyniki raportu NielsenIQ

FAQ. Oznaczanie treści AI w e-commerce

• Czy każdy obraz wygenerowany przez AI wymaga oznaczenia?
  Nie. Obowiązek dotyczy przede wszystkim materiałów realistycznych, które mogą zostać uznane za autentyczne zdjęcie, film lub nagranie. Nie każda grafika stworzona przy użyciu AI będzie podlegała takim wymogom.
• Czy opisy produktów stworzone przez ChatGPT trzeba oznaczać?
  Obecne wytyczne Komisji Europejskiej wskazują, że standardowe opisy produktów, treści kategorii oraz artykuły SEO nie wymagają automatycznego oznaczania wyłącznie dlatego, że zostały przygotowane przy wsparciu AI.
• Od kiedy zaczną obowiązywać nowe przepisy?
  Kolejne obowiązki wynikające z AI Act zaczną obowiązywać od 2 sierpnia 2026 roku. Opublikowany przez Komisję Europejską kodeks ma pomóc firmom interpretować i wdrażać nowe wymogi.
• Czy wykorzystanie wirtualnych modeli w reklamach wymaga oznaczenia?
  Jeżeli wygenerowana przez AI postać wygląda jak rzeczywista osoba i materiał może zostać odebrany jako autentyczny, oznaczenie będzie wymagane zgodnie z zasadami transparentności przewidzianymi w AI Act.
• Czy marketplace’y mogą mieć własne wymagania dotyczące AI?
  Tak. Coraz więcej platform wdraża własne regulacje dotyczące treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Dotyczy to między innymi marketplace’ów, platform reklamowych oraz serwisów społecznościowych. W wielu przypadkach wymagania platform mogą wykraczać poza minimalne obowiązki wynikające z przepisów.
• Czy sprzedawcy powinni obawiać się masowych kar od sierpnia?
  Obecnie taki scenariusz wydaje się mało prawdopodobny. Regulacje nie zakazują wykorzystywania AI w marketingu czy sprzedaży. Kluczowe będzie właściwe identyfikowanie realistycznych materiałów oraz stosowanie przejrzystych zasad informowania użytkowników o ich pochodzeniu.