Tomasz Serafin jest członkiem zarządu i dyrektorem marketingu Kodano.pl – sieci ponad 100 salonów optycznych i sklepu internetowego z okularami i soczewkami korekcyjnymi. W rozmowie z nami opowiada o tym, czym zajmuje się na co dzień oraz jak organizuje swój czas pracy.
Jak wygląda Twój typowy dzień pracy? O której godzinie zaczynasz pracę, o której kończysz i jakie zadania wykonujesz w ciągu dnia?
Mój dzień zwykle rozpoczynam około 6:00–7:00, przeglądając kluczowe wskaźniki z poprzedniego dnia we wszystkich kanałach w których działam: sprzedaż, ruch na stronie, efektywność kampanii marketingowych. Ta poranna analityka pozwala mi szybko wychwycić trendy i potencjalne problemy.
Zazwyczaj około 8:00 zaczynam pierwsze wewnętrzne spotkania, gdzie omawiamy priorytety dnia i najważniejsze zadania do realizacji. Dużą część mojej dobry zajmują spotkania z różnymi działami: od marketingu, przez IT, po obsługę klienta. Staram się, aby każde spotkanie miało jasno określony cel i zakończyło się konkretnymi wnioskami.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Popołudnia często poświęcam na analizę danych i planowanie strategiczne – obserwowanie, jak nasze rozwiązania sprawdzają się na różnych rynkach i dostosowywanie strategii do lokalnych uwarunkowań.
Wiele zależy od tego, jak zdefiniujemy pracę. O ile laptopa zamykam około 17:00, o tyle jestem cały czas „pod prądem”. Zazwyczaj dyskusje na tematy związane z firmą toczą się o różnych godzinach na wewnętrznych komunikatorach i staram się być na bieżąco. Jednocześnie dbam o to, aby nie wpłynęło to negatywnie na moją rodzinę.
Jakie trzy aspekty prowadzenia e-sklepu sprawiają Ci najwięcej satysfakcji, a jakie są najbardziej frustrujące?
Największą satysfakcję daje mi obserwowanie, jak liczby potwierdzają słuszność naszych strategicznych decyzji – kiedy widzę rosnącą bazę klientów, powtarzające się zakupy i pozytywne opinie. Ta natychmiastowa informacja zwrotna, charakterystyczna dla e-commerce, gdzie niemal wszystko jest mierzalne, daje ogromną satysfakcję i motywację do dalszego działania.
Bardzo inspirujące jest również rozwijanie zespołu i obserwowanie wzrostu kompetencji naszych współpracowników, którzy wraz z firmą przechodzą fascynującą ścieżkę rozwoju. Szczególnie cenię moment, gdy mogę delegować zadania z pełnym przekonaniem, że zostaną wykonane z najwyższą jakością.
Trzeci satysfakcjonujący aspekt to międzynarodowa ekspansja – wchodzenie na nowe rynki i adaptacja naszego modelu biznesowego do lokalnych warunków to niezwykle ekscytujące wyzwania. Obserwowanie, jak nasze rozwiązania zyskują uznanie w różnych krajach, potwierdza uniwersalność naszego podejścia do biznesu.
Jeśli chodzi o frustrację, najtrudniejsze są sytuacje, gdy mimo najlepszych procedur i intencji, logistyka zawodzi – występują opóźnienia dostaw czy problemy z jakością produktów. W biznesie reputacja jest kluczowa, a każdy negatywny feedback może mieć znaczący wpływ.
Frustrujące bywają również ograniczenia techniczne, gdy wiemy, jakie innowacje chcemy wprowadzić, ale implementacja wymaga więcej czasu, niż byśmy chcieli. Dynamika rynku (czy to online czy offline) wymusza szybkie działanie, a procesy technologiczne mają swoje nieubłagane cykle rozwojowe.
Trzecim wyzwaniem jest równoważenie krótko- i długoterminowych celów – często stajemy przed dylematem, czy inwestować w długofalowe projekty kosztem szybkich zysków, czy skupić się na natychmiastowych rezultatach. Znalezienie właściwej równowagi wymaga ciągłej analizy i podejmowania niełatwych decyzji.
Który moment dnia najbardziej lubisz? Czy jest coś, co sprawia Ci największą przyjemność i co przypomina Ci, dlaczego warto było założyć e-sklep?
Najbardziej cenię sobie poranną sesję analizy danych, gdy w spokoju mogę przyjrzeć się temu, jak biznes się rozwija, zidentyfikować trendy i wyzwania. Ten moment, kiedy z filiżanką kawy przeglądam kluczowe wskaźniki z poprzedniego dnia, daje mi poczucie kontroli i inspiruje do działania. Jest w tym pewna magia – widzieć w liczbach historie klientów i działania zespołu, które przekładają się na rozwój firmy.
Co do drugiej części pytania – największą przyjemność sprawia mi otrzymywanie pozytywnych opinii od klientów, którzy dzięki naszym produktom czy usługom poprawili jakość swojego życia. Kiedy ktoś pisze, że dzięki soczewkom kupionym w naszym sklepie znów może komfortowo uprawiać sport lub że okulary z naszego salonu pomogły mu wrócić do ulubionego hobby – to przypomina mi, że nasza praca ma realny wpływ na życie ludzi. To właśnie takie momenty utwierdzają mnie w przekonaniu, że warto było rozwijać ten biznes.
Dodatkowo inspirująca jest dla mnie obserwacja, jak firma, która zaczynała jako niewielki e-sklep z soczewkami, przekształciła się w omnichannelowe przedsiębiorstwo działające w wielu krajach. Ta transformacja pokazuje, że z dobrym pomysłem, konsekwencją i ciężką pracą można osiągnąć naprawdę imponujące rezultaty.
Jak organizujesz swój czas, aby skutecznie zarządzać zamówieniami, obsługą klienta, promocją swojego e-sklepu itd.?
Kluczem jest dla mnie delegowanie zadań i budowanie kompetentnych zespołów. Jako członek zarządu oraz dyrektor marketingu i e-commerce nie zajmuję się bezpośrednio obsługą zamówień – mamy od tego wyspecjalizowane działy. Moją rolą jest natomiast zapewnienie, że wszystkie procesy działają sprawnie i są ciągle ulepszane.
Przyjąłem zasadę tzw. deep work – wyznaczam w kalendarzu bloki czasowe (zwykle 2–3 godziny) na strategiczną pracę bez zakłóceń, kiedy mogę skupić się na najważniejszych projektach. Pozostały czas dzielę między spotkania, odpowiadanie na maile i bieżące sprawy operacyjne.
Korzystam z metodologii zarządzania czasem opartej na priorytetyzacji zadań – co pilne i ważne robię od razu, co ważne, ale mniej pilne, planuję w blokach czasu, a resztę deleguję lub eliminuję. Regularnie przeglądam swój kalendarz i harmonogram zadań, aby upewnić się, że mój czas jest efektywnie wykorzystywany.
W organizacji pracy pomagają mi również standaryzacja procesów i automatyzacja powtarzalnych zadań – dzięki temu zespół może działać efektywnie bez mojego ciągłego nadzoru. Regularnie spotykam się z kluczowymi menedżerami, co pozwala mi mieć całościowy obraz sytuacji w firmie bez zagłębiania się w szczegóły operacyjne.
Z jakich narzędzi korzystasz na co dzień? Które z nich pomagają Ci podejmować decyzje biznesowe? A które najlepiej sprawdzają się w działalności operacyjnej?
W codziennej pracy korzystam z wielu narzędzi, które można podzielić na kilka kategorii.
Do podejmowania decyzji biznesowych nieocenione są narzędzia analityczne, takie jak:
- Google Analytics i narzędzia Business Intelligence do analizy ruchu i zachowań użytkowników,
- CRM do analizy zachowań zakupowych klientów i ich segmentacji,
- narzędzia do A/B testingu, które pomagają nam optymalizować konwersję,
- dashboardy z kluczowymi wskaźnikami biznesowymi (KPI), które pozwalają monitorować wyniki w czasie rzeczywistym.
W działalności operacyjnej korzystamy z:
- systemów ERP do zarządzania zapasami i logistyką,
- platform do zarządzania kampaniami marketingowymi i automatyzacji marketingu,
- narzędzi do obsługi klienta i ticketingu, które usprawniają komunikację z klientami.
W komunikacji zespołowej niezastąpione są:
- Slack do bieżącej komunikacji,
- Fireflies do tworzenia notatek ze spotkań online,
- narzędzia do zarządzania projektami, takie jak Asana, które pomagają nam śledzić postępy prac,
- współdzielone dokumenty w chmurze, umożliwiające jednoczesną pracę wielu osób.
W ostatnim czasie coraz bardziej wykorzystujemy również narzędzia oparte na AI, szczególnie w obszarze personalizacji oferty i predykcji zachowań klientów. Dzięki nim możemy jeszcze lepiej dostosować naszą komunikację i ofertę do potrzeb indywidualnych klientów. Bardzo duży nacisk kładziemy również na edukację wszystkich menedżerów z efektywnego wykorzystywania narzędzi AI.
Jakie są według Ciebie największe wyzwania dnia codziennego? Jak radzisz sobie z wyzwaniami, takimi jak opóźnienia w dostawach czy reklamacje klientów?
Największym wyzwaniem codziennym jest utrzymanie jakości obsługi przy rosnącej skali działalności. Gdy sprzedajesz tysiące produktów dziennie, nawet niski odsetek problemów przekłada się na znaczącą liczbę sytuacji do rozwiązania. Dodatkowo zarządzanie dynamiką rynku i intensywną konkurencją wymaga nieustannego monitorowania działań konkurentów i szybkiego reagowania na zmiany.
Koordynacja działań omnichannelowych – synchronizacja działań między e-commerce, salonami stacjonarnymi i soczewkomatami – to kolejne istotne wyzwanie, które wymaga doskonałej komunikacji i spójnych procesów.
Jeśli chodzi o opóźnienia w dostawach czy reklamacje, przyjęliśmy kilka zasad:
- Stawiamy na transparentną komunikację – zawsze informujemy klientów o potencjalnych opóźnieniach z wyprzedzeniem, zamiast czekać na ich pytania. Nasza zasada to: „nie ma złych wiadomości, są tylko późne wiadomości”.
- Stosujemy proaktywne rozwiązywanie problemów – aktywnie monitorujemy status zamówień i kontaktujemy się z klientami, gdy tylko zauważymy potencjalny problem. To podejście znacząco redukuje liczbę reklamacji i buduje zaufanie klientów.
- Wprowadziliśmy empowerment pracowników – nasz zespół obsługi klienta ma duże uprawnienia do samodzielnego rozwiązywania problemów bez konieczności konsultacji z przełożonymi, co przyspiesza proces obsługi. Mogą oni oferować rabaty, darmową dostawę czy inne formy rekompensaty, aby zadowolić klienta.
- Każdą reklamację czy problem traktujemy jako okazję do ulepszenia naszych procesów, aby zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości. Regularnie analizujemy przyczyny reklamacji i wprowadzamy systemowe usprawnienia.
Jakie strategie marketingowe uważasz za najbardziej skuteczne dla Twojego biznesu?
W naszym przypadku najbardziej skuteczne okazało się podejście wielokanałowe z silnym naciskiem na marketing cyfrowy. SEO od początku było naszym kluczowym kanałem pozyskiwania klientów i nadal inwestujemy w pozycjonowanie organiczne. Równolegle rozwijamy płatną reklamę w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, gdzie możemy precyzyjnie targetować grupę docelową.
Marketing omnichannelowy – integracja działań marketingowych we wszystkich kanałach sprzedaży – pozwala nam tworzyć spójne doświadczenie klienta niezależnie od tego, czy dokonuje zakupu online, w salonie stacjonarnym czy przez soczewkomat.
Personalizacja i marketing automation to kolejny filar naszej strategii. Wykorzystujemy zaawansowane narzędzia do segmentacji klientów i personalizacji komunikacji. Dzięki temu możemy dostarczać trafne komunikaty w odpowiednim momencie cyklu zakupowego, co znacząco zwiększa konwersję.
Content marketing, w formie wartościowych treści edukacyjnych dotyczących zdrowia oczu, doboru soczewek i okularów, pozwala nam budować zaufanie i pozycjonować się jako ekspert w branży. To podejście szczególnie dobrze sprawdza się w kategorii produktów, gdzie klienci potrzebują edukacji i porad przed dokonaniem zakupu.
Niezwykle efektywny jest również marketing rekomendacyjny – zadowoleni klienci chętnie polecają nas znajomym, co potwierdzają tysiące pozytywnych opinii o marce Kodano.
W miarę ekspansji międzynarodowej coraz większą rolę odgrywa też lokalizacja strategii marketingowej – dostosowanie komunikacji do specyfiki kulturowej i prawnej poszczególnych rynków, co jest kluczowe dla budowania zaufania lokalnych klientów.
Po czym stwierdzasz, że masz za sobą dobry dzień pracy i wiesz, że kolejny będzie równie udany?
Dobry dzień pracy to dla mnie taki, w którym osiągnęliśmy lub przekroczyliśmy kluczowe cele biznesowe – pozytywne wskaźniki sprzedażowe i marketingowe to oczywiście podstawa, ale ważne są również postępy w długoterminowych projektach strategicznych.
Konkretnie patrzę na kilka kluczowych KPI: dzienną sprzedaż vs. cel, współczynnik konwersji, średnią wartość zamówienia, NPS oraz procent zamówień wysłanych tego samego dnia. Jeśli te wskaźniki są na dobrym poziomie, wiem, że firma zmierza we właściwym kierunku.
Równie ważne jest dla mnie to, czy zespół funkcjonował sprawnie i autonomicznie – gdy widzę, że zespoły działają efektywnie bez potrzeby mojej ciągłej interwencji, to znak, że stworzyliśmy dobrze działający system. Szczególnie satysfakcjonuje mnie, gdy udaje się zidentyfikować i rozwiązać potencjalne problemy, zanim wpłynęły na klientów – proaktywne działanie zawsze jest lepsze niż reagowanie na już zaistniałe problemy.
Co do przewidywania sukcesu na kolejny dzień – wierzę, że dobry dzień to wynik dobrych procesów i systemów, a nie szczęśliwego trafu. Jeśli nasze procesy działają sprawnie, zespół jest zmotywowany, a decyzje podejmowane są na podstawie danych, to mam pewność, że kolejny dzień również będzie udany. Oczywiście, zawsze mogą się pojawić nieprzewidziane wyzwania, ale mając solidne fundamenty, jesteśmy w stanie skutecznie się z nimi zmierzyć.
Jakie masz rytuały kończące dzień pracy? Co robisz, aby wyjść mentalnie z trybu „praca”, zwłaszcza że wiele obowiązków może być realizowanych zdalnie?
Po pierwsze zawsze przygotowuję listę trzech najważniejszych zadań na następny dzień – daje mi to spokój umysłu, że nic kluczowego nie umknie. To mój sposób na „zamknięcie” bieżących myśli i nieprzekładanie ich na czas prywatny.
Po drugie, staram się nie pozostawiać nieodczytanych wiadomości czy nierozwiązanych spraw na koniec dnia. Jeśli coś wymaga więcej czasu, dodaję to do zadań na kolejny dzień. Ta praktyka pomaga mi uniknąć myślenia o pracy po godzinach.
Fizyczne odcięcie od miejsca pracy jest równie ważne – po wyjściu z biura często wybieram się na krótki spacer z psem lub mocny trening, co pomaga w mentalnym przełączeniu. Ta krótka aktywność fizyczna działa jak rytuał przejścia między pracą a czasem prywatnym.
W domu mam zasadę, że po określonej godzinie (zazwyczaj po kolacji) nie sprawdzam służbowej poczty. Wyjątkiem są wewnętrzne grupy na wypadek pojawienia się „pożaru”. Zamiast tego poświęcam czas na aktywności, które mnie odprężają: od czytania książek, przez aktywność fizyczną, po spędzanie czasu z rodziną.
Uważam, że umiejętność skutecznego odpoczynku i regeneracji jest kluczowa dla długoterminowej efektywności i zapobiegania wypaleniu zawodowemu. Dlatego – mimo wyzwań związanych z pracą zdalną (sam najczęściej pracuję w biurze, najlepiej się z tym czuję) i ciągłym dostępem do zasobów firmowych – świadomie tworzę granicę między życiem zawodowym a prywatnym.
Przeczytaj też inne wywiady z tej serii:
