Masz atrakcyjną ofertę, prowadzisz działania marketingowe, inwestujesz w ekspansję zagraniczną, a mimo to współczynnik konwersji pozostaje niższy od oczekiwanego? Problem może nie leżeć w produkcie, cenie ani reklamach. Coraz częściej o sukcesie lub porażce sprzedaży decyduje ostatni etap ścieżki zakupowej – wybór dostawy.
Według Baymard Institute1 średnio 70,19% koszyków w e-commerce nie kończy się zakupem. Wśród najczęściej wskazywanych powodów porzucenia zamówienia znajdują się wysokie dodatkowe koszty (np. dostawy czy opłat), konieczność założenia konta, zbyt długi lub skomplikowany proces zakupowy oraz zbyt wolna dostawa. Pokazuje to, że o finalizacji zakupu często decyduje nie tylko produkt czy jego cena, lecz także jakość całego procesu zakupowego – w tym sposób i warunki dostawy.
W sprzedaży cross-border znaczenie logistyki jest jeszcze większe.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Klient nie kupuje produktu – kupuje całe doświadczenie zakupowe
Wielu sprzedawców skupia się na pozyskaniu ruchu i optymalizacji karty produktu. Tymczasem klient podejmuje ostateczną decyzję zakupową dopiero przy kasie.
Na tym etapie zaczyna zadawać sobie pytania:
- Ile naprawdę zapłacę za dostawę?
- Kiedy otrzymam zamówienie?
- Czy znam tego przewoźnika?
- Gdzie odbiorę paczkę?
- Co stanie się w przypadku zwrotu?
Jeżeli odpowiedzi nie są oczywiste lub wzbudzają wątpliwości, klient często opuszcza sklep bez finalizacji zakupu.
Dlaczego wyzwanie jest większe za granicą
Poziom zaufania jest naturalnie niższy w przypadku sprzedaży międzynarodowej niż przy transakcjach zawieranych na rynku lokalnym. Kupujący często nie zna jeszcze sklepu, dlatego większą wagę przykłada do elementów ograniczających ryzyko. Jednym z nich jest właśnie dostawa przez znaną mu firmę logistyczną.
Jeśli dopiero rozwijasz sprzedaż cross-border, warto już na początku zaplanować logistykę z perspektywy lokalnych oczekiwań klientów, a nie wyłącznie kosztów operacyjnych. Dla klienta z Czech, Słowacji czy Węgier sposób dostawy jest jednym z elementów wpływających na decyzję zakupową. Jeżeli w checkoucie nie znajdzie rozwiązania, z którego korzysta na co dzień, może zrezygnować z zakupu lub poszukać alternatywnego sklepu.
Każdy rynek wykształca własne nawyki zakupowe. Ecommerce Europe, wskazuje, że rozwój e-commerce w Europie coraz silniej zależy od jakości i dostępności lokalnych rozwiązań logistycznych oraz możliwości wyboru różnych metod dostawy2. Dla sprzedawcy to oznacza konieczność dopasowania logistyki do oczekiwań klientów na konkretnym rynku zamiast stosowania jednego modelu dla całej Europy.
5 powodów, dla których klienci porzucają koszyk na etapie dostawy
- Koszt dostawy okazuje się wyższy, niż oczekiwano. To od lat jeden z najczęściej wskazywanych powodów porzucania koszyków. Badania Baymard Institute3 pokazują, że zbyt wysokie dodatkowe koszty – takie jak dostawa, podatki czy opłaty – są najczęściej deklarowanym powodem porzucenia koszyka. W najnowszym badaniu wskazało je 39% respondentów. Problem szczególnie nasila się wtedy, gdy pełny koszt zamówienia staje się widoczny dopiero na końcowym etapie procesu zakupowego.
- Brak preferowanej metody dostawy. To, że dana forma dostawy i konkretny dostawca sprawdzają się w Polsce, nie oznacza automatycznie, że okażą się równie atrakcyjne na innych rynkach. Klienci mają swoje przyzwyczajenia zakupowe. Jeżeli nie znajdą preferowanej formy odbioru, mogą zrezygnować z zakupu nawet wtedy, gdy cena produktu jest konkurencyjna.
- Nieznany przewoźnik. Gdy klient kupuje w zagranicznych sklepach, szuka elementów budujących poczucie bezpieczeństwa.
Jeżeli widzi nazwę dostawcy, którego nigdy wcześniej nie spotkał lub widział bardzo rzadko, nasuwają mu się dodatkowe pytania:
- Czy paczka dotrze na czas?
- Jak wygląda śledzenie przesyłki?
- Jak działa obsługa zwrotów?
- Gdzie mogę odebrać paczkę?
- Czy dodzwonię się na infolinię w razie problemów z dostawą?
Każda dodatkowa wątpliwość obniża prawdopodobieństwo zakupu.
- Zbyt długi lub niejasny czas dostawy. Klienci coraz częściej oczekują konkretnych informacji dotyczących terminu doręczenia.
Według badań Baymard Institute4 21% użytkowników rezygnuje z zakupu z powodu zbyt długiego czasu dostawy. Jednocześnie badania UX pokazują, że dla klientów równie ważna jak szybkość jest przewidywalność – podanie konkretnej daty doręczenia zmniejsza niepewność i ułatwia podjęcie decyzji zakupowej.
- Ograniczona liczba punktów odbioru. Klienci coraz częściej wybierają dostawy out of home – do automatów paczkowych lub punktów odbioru. Jednak sama obecność tej opcji nie wystarczy. Jeżeli najbliższy punkt odbioru znajduje się daleko od miejsca zamieszkania lub pracy, wygoda znika. Z perspektywy sklepu dostawa jest dostępna. Z perspektywy klienta – niekoniecznie. Dlatego jest tak ważne, aby wybrać firmę logistyczną, która ma największą sieć na danym rynku. W Packeta tak rozwijamy sieć, by nasi czescy, słowaccy i węgierscy klienci mieli najbliższy punkt odbioru lub Z-BOX w odległości 5 minut spacerem od miejsca zamieszkania (miasta) lub 5 minut jazdy samochodem (tereny pozamiejskie).
Jak sprawdzić, czy tracisz klientów właśnie na etapie dostawy
Wiele sklepów analizuje ogólny współczynnik konwersji, ale nie bada szczegółowo zachowania użytkowników podczas checkoutu.
Warto regularnie monitorować:
- współczynnik konwersji dla poszczególnych krajów,
- liczbę porzuceń po przejściu do wyboru dostawy,
- popularność poszczególnych metod dostawy,
- wpływ kosztu dostawy na wartość koszyka,
- różnice między rynkami.
Często już taka analiza pokazuje, że problem leży nie w marketingu, lecz w ostatnim etapie procesu zakupowego.
Dostawa to element sprzedaży, a nie wyłącznie koszt
Jeszcze kilka lat temu ekspansja zagraniczna była przede wszystkim wyzwaniem operacyjnym. Dziś staje się wyzwaniem związanym z doświadczeniem klienta.
Klienci oczekują lokalnych metod płatności, lokalnej komunikacji i lokalnego doświadczenia dostawy. Dlatego sklepy, które chcą zwiększać sprzedaż na rynkach zagranicznych, powinny analizować logistykę przez pryzmat nie tylko ceny przesyłki, lecz także jej wpływu na konwersję. Bo nawet najlepiej zaplanowana kampania marketingowa nie wygeneruje przychodu, jeśli klient zrezygnuje z zakupu w ostatnim kroku.
Niezależnie od tego, z jakim operatorem logistycznym współpracujesz, warto regularnie weryfikować, czy model dostaw
odpowiada lokalnym oczekiwaniom klientów. W Packeta obserwujemy, że właśnie ten element jest jednym z najczęściej pomijanych podczas planowania ekspansji zagranicznej, mimo że jednoznacznie wpływa na konwersję sklepu.
4 pytania, które warto sobie zadać w kontekście dostawy
Jeżeli prowadzisz sprzedaż zagraniczną i obserwujesz wysoki współczynnik porzuconych koszyków, warto zweryfikować obecny model dostaw z pomocą poniższych pytań:
- Czy oferowane przeze mnie metody dostawy należą do najczęściej wybieranych przez lokalnych klientów?
- Czy współpracuję z najpopularniejszym dostawcą paczek dla e-commerce na danym rynku?
- Czy moja sieć punktów odbioru i automatów zapewnia dostępność dla większości kupujących?
- Czy logistyka jest rozliczana wyłącznie przez koszt przesyłki, czy również przez wpływ na konwersję i sprzedaż?
1. „50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026”; „Cart & Checkout Usability Research”.
2. „A need for integrated European solutions”.
3. „50 Cart Abandonment Rate Statistics 2026”.
4. I. Olah, „Use »Delivery Date« Not »Shipping Speed« (41% Don’t) – From UX Research to Implementation Roadmap”; „How to Reduce Cart Abandonment (Data-Backed UX Strategies)”.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.
Materiał reklamowy partnera.
