„Sukces w e-commerce odnoszą dzisiaj firmy, które stawiają na maraton, czyli budowę długofalowych relacji i lojalności klientów. Efekty pojawiają się w dłuższej perspektywie. Natomiast sprint nastawiony na szybkie łapanie nowych klientów to zgubna droga na skróty” – Olaf Furmanek, dyrektor marketingu i komunikacji ORLEN Paczki, zdradza sekrety budowy zaufania oraz prognozy dotyczące wpływu AI na zachowania konsumentów.
Olaf Furmanek
Absolwent The Chartered Institute of Marketing z bogatym doświadczeniem w sprzedaży i marketingu. Skutecznie wprowadzał na rynek nowe marki, m.in. „Manager Magazine”. Jako dyrektor marketingu w pionie internetowym Grupy Polska Press doprowadził ją z 18. na 10. pozycję w polskim internecie. Obecnie pełni funkcję dyrektora marketingu i komunikacji ORLEN Paczki, w której odpowiada za dynamiczny rozwój marki oraz strategie marketingowe oparte na data-driven marketingu. Jego podejście zaowocowało tytułem Dyrektora Marketingu Roku 2024 oraz trzema nagrodami w konkursie Performance Marketing Diamonds EU.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Dziś w świecie e-commerce wiele mówi się o budowaniu zaufania klientów. Dlaczego lojalizacja jest tak ważna?
Przez lata e-commerce koncentrował się głównie na zdobywaniu nowych klientów. Dziś rynek jest bardziej dojrzały, liczba nowych kupujących online nie rośnie już tak dynamicznie, a za to zwiększa się koszt ich pozyskania. Dlatego coraz bardziej na znaczeniu zyskują utrzymanie klienta i retencja.
Nawet niewielka poprawa wskaźników utrzymania może przynieść większy efekt finansowy niż kolejne inwestycje w akwizycję. Przypomina to lewar – kilka procent poprawy retencji przynosi kilkadziesiąt procent wzrostu marży. Szansa sprzedaży obecnemu klientowi jest znacznie wyższa niż szansa sprzedaży osobie, która nigdy wcześniej nie miała kontaktu z marką. Jeśli konsument już skorzystał z naszych usług, to spełniamy obietnicę marki i podsuwamy mu powody do powrotu. Lojalizacja jest fundamentem długoterminowej strategii sprzedażowej.
Co dziś jest „must have”, aby zbudować zaufanie klientów?
Zaufanie nie powstaje w reklamie. Reklama może rozpocząć relację, ale buduje się ją w każdym punkcie kontaktu klienta z marką. Istotne jest spełnienie obietnicy. Jeśli mówimy o wygodzie, klient musi ją rzeczywiście odczuć. Jeśli komunikujemy jakość obsługi, powinna być ona widoczna na każdym etapie procesu zakupowego.
Ważne jest poznanie potrzeb klientów i regularne mierzenie ich doświadczeń, a nie tylko skupienie się na sprzedaży. Analiza NPS, opinii i konkretnych problemów pozwala zrozumieć, co wzmacnia zaufanie, a co je osłabia. Tak wzbudzamy je u 11 mln klientów korzystających z ORLEN Paczki.
Transparentność, bezpieczeństwo danych i spójność doświadczeń to podstawa. Klient powinien czuć, że marka rozumie jego potrzeby niezależnie od miejsca zakupu: w sklepie internetowym, aplikacji i punkcie stacjonarnym.
A co odstrasza klienta od finalizacji zamówienia?
Powodów porzucania koszyków jest wiele, ale większość sprowadza się do jednego słowa: wygoda. Współczesny klient oczekuje szybkiego i prostego procesu zakupowego. Każda przeszkoda na ścieżce do zakupu zwiększa ryzyko rezygnacji.
Bardzo ważny jest brak preferowanej formy dostawy lub płatności. Klienci chcą rozwiązań dopasowanych do ich stylu życia. Dla jednej osoby oznacza to automat paczkowy przy domu, dla innej – punkt odbioru przy pracy. Skoro dostawa w jeden dzień staje się standardem, klient wybiera sklep, który daje mu pewność, że będzie mógł odebrać paczkę w miejscu i czasie, które są dopasowane do niego, a nie odwrotnie.
Sposób, w jaki sklep prezentuje obietnicę dostawy, ma ogromne znaczenie. Brak ulubionego dostawcy, automatu lub wygodnego terminu odbioru może być powodem zmiany sklepu. Logistyka stała się częścią doświadczenia zakupowego.
Klient postrzega dostawę nie jako osobną usługę, tylko jako część obietnicy składanej przez sklep.
Na co e-sklep powinien położyć największy nacisk?
Fundamentem jest słuchanie klientów i przekładanie ich opinii na konkretne działania. Oznacza to zbieranie informacji zwrotnej na każdym etapie ścieżki zakupowej. Największą wartość niosą odpowiedzi na pytania: „Dlaczego klient jest zadowolony?” lub „Dlaczego nie wraca?”.
W ORLEN Paczce każdego miesiąca badamy tysiące odbiorców, dzięki czemu wiemy, które elementy usługi są kluczowe dla zadowolenia klienta, a które powodują negatywne doświadczenia. Mamy bardzo wysoki NPS i traktujemy jakość usługi jako fundament rozwoju.
Dane z ankiet pozwalają nam wspierać współpracujące z nami sklepy. Jeśli w statystykach widzimy, że konkretny sklep ma wyjątkowo wysoki odsetek uszkodzonych przesyłek, to wracamy do niego z konkretną informacją zwrotną. Najczęściej powodem jest niewłaściwy sposób pakowania. To buduje długofalową wartość dla sklepu i wzmacnia partnerskie relacje.
Firmy często patrzą na pojedyncze wskaźniki, takie jak ROAS czy liczbę zamówień. Tymczasem prawdziwe odpowiedzi znajdują się w analizie całego cyklu życia klienta. Dobre dane są dziś jednym z najważniejszych aktywów firmy.
Jakie trendy będą kształtować lojalizację klientów?
W najbliższych latach odejdziemy od intuicyjnego zarządzania i coraz bardziej będziemy opierać podejmowanie decyzji na danych i sztucznej inteligencji. Jednocześnie firmy odkryją, że AI samo z siebie nie rozwiąże ich problemów. Zaczną więc porządkować dane o klientach, integrować informacje z różnych systemów i budować spójne środowiska analityczne. Dopiero na takim fundamencie można skutecznie wdrażać zaawansowane modele AI.
Coraz większe znaczenie będzie miało przewidywanie potrzeb klienta, a nie tylko reagowanie na jego działania. Marki będą chciały rozumieć zachowania klientów wcześniej i dostarczać odpowiednie doświadczenia, zanim pojawi się problem lub potrzeba.
Skoro sztuczna inteligencja nabierze takiego znaczenia, to jak AI wpłynie długofalowo na lojalizację klientów?
Sztuczna inteligencja może stać się jednym z najważniejszych narzędzi wspierających retencję, ale tylko wtedy, gdy pracuje na dobrej jakości danych. Jej przewagą jest zdolność odnajdywania zależności, których człowiek nie zauważy lub nie przeanalizuje w rozsądnym czasie. AI może łączyć dane transakcyjne, zachowania użytkowników, wyniki badań satysfakcji i historię kontaktów z obsługą klienta. To pozwoli na lepsze personalizowanie komunikacji, przewidywanie ryzyka odejścia klienta, odzyskiwanie porzuconych koszyków i rekomendowanie kolejnych działań.
Nie zastąpi jednak strategii. Nadal najważniejsze pozostanie zrozumienie klienta i właściwe wykorzystanie informacji. Obowiązuje tu zasada GIGO: garbage in, garbage out.
Co będzie decydować o przywiązaniu młodych klientów do marki?
Młode pokolenia szybciej zmieniają preferencje, łatwiej porównują oferty i są bardziej wymagające wobec marek. To wynika z ich wrażliwości na kwestie związane z wartościami, transparentnością i wiarygodnością. Oczekują płynnych doświadczeń zakupowych, spójnej komunikacji oraz poczucia, że marka rozumie ich potrzeby. Dlatego będzie rosło znaczenie autentyczności, wygody i zdolności marek do szybkiej adaptacji.
Firmy, które połączą wysoką jakość doświadczeń klienta, uporządkowane dane i inteligentne wykorzystanie technologii, będą miały największe szanse na zawiązywanie trwałych relacji także z młodszymi pokoleniami klientów. Lojalność coraz rzadziej buduje się pojedynczą kampanią. To suma codziennych doświadczeń: od pierwszego kontaktu, przez zakup, aż po dostawę i obsługę posprzedażową.
Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.
Materiał reklamowy partnera.
