Ewoluujące środowisko biznesowe stawia coraz częściej na DEI (diversity, equity, inclusion), czyli zasady różnorodności, równości i inkluzywności. Obszar sprzedaży rządzi się jednak prawem zysku. Czy więc inkluzywna strategia e-commerce może być nie tylko poprawna politycznie, lecz także zyskowna?
Wpracy z globalnymi centralami międzynarodowych marek stykam się z tematem DEI na co dzień. Zarządzanie różnorodnością i nacisk na inkluzywność są traktowane bardzo poważnie – jako element kultury biznesowej, wymóg dla wszystkich dostawców i partnerów firmy. Marki są świadome, że ignorowanie tego obszaru może wywołać kryzysy wizerunkowe i wpłynąć na wyniki biznesowe. Inkluzywność stała się przedmiotem dużych projektów start-upowych i prac technologicznych.
E-sklepy nadal za mało dostępne i przyjazne
E-commerce to przestrzeń nie tylko sprzedażowa, lecz także komunikacyjna i edukacyjna. Wyszukiwarki na platformach typu marketplace, takich jak Amazon czy Allegro, są drugim po Google’u źródłem informacji używanym przez konsumentów (a w przypadku zdobywania wiedzy o produktach – nawet pierwszym).
Szeroko pojęta branża web developmentu (tworzenia stron WWW) już ponad 20 lat temu otrzymała zestaw wytycznych WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), które dotyczą świadomego projektowania witryn i aplikacji w imię poprawy ich dostępności dla osób z niepełnosprawnościami. Ale choć standard WCAG od 1999 r. doczekał się wielu aktualizacji, niewiele sklepów stworzono zgodnie z nim. Przyjazność większości e-commerce dla czytników jest bardzo niska.
Niezrozumiałe treści produktowe
Jeszcze gorzej wygląda to w przypadku treści produktowych, a przecież potrzeby osób z zaburzeniami widzenia nie ograniczają się tylko do czytania e-maili czy wiadomości. Codzienną potrzebą jest również kupowanie produktów w internecie.
Dane GUS wskazują, że w Polsce jest ok. 100 tys. osób niewidzących i aż 1,8–2 mln z dysfunkcją wzroku. Na świecie to nawet 285 mln osób. Wiele z nich używa różnego rodzaju czytników, które w technologii text to voice czytają na głos zawartość stron internetowych.
Osoba wykorzystująca takie rozwiązanie trafia w sklepie internetowym na śmietnik treści – obrazki bez opisowych alt textów, zbitki kodów i technicznych terminów z wykorzystaniem znaków specjalnych, które wypowiadane na głos, są niezrozumiałe i uniemożliwiają identyfikację właściwego wariantu produktu.
Wymóg, który zapewnia korzyści
Z pomocą seniorom i osobom z niepełnosprawnościami przyszli asystenci głosowi, tacy jak Siri, Alexa, Cortana czy Google Home. Korzystanie z interfejsów głosowych przez miliony użytkowników skłoniło właścicieli platform do optymalizowania treści. W zasadzie zostało to przyśpieszone i wymuszone przez Google’a, który przerzucił na posiadaczy indeksowanych stron wymóg dodatkowej optymalizacji (pod groźbą utraty pozycji w wynikach wyszukiwania).
Właściciel e-sklepu optymalizujący swoją platformę zyskuje więc podwójnie: przez polepszenie dostępności dla osób z niepełnosprawnościami lub ze szczególnymi potrzebami jednocześnie zwiększa przyjazność i potencjał zakupowy oferty dla szerokiego grona klientów, którzy – pomimo braku ograniczeń – wyszukują i kupują głosowo. W ten sposób klient Amazona, który za pomocą swojego inteligentnego kontrolera Amazon Echo prosi Alexę o znalezienie np. słuchawek, otrzymuje o nich szybką informację.
Co więcej, coraz częściej w wynikach wyszukiwania pojawiają się tylko te produkty, o których informacje są zoptymalizowane pod interfejs głosowy i łatwe do przeczytania przez Alexę. Dzięki temu zyskują one lepszą pozycję na listingu i mogą osiągać wyższą konwersję.
Dlaczego warto zoptymalizować swój e-commerce
Przygotowanie e-sklepu oraz treści produktowych w wersji przyjaznej dla klientów – także używających innych języków, trybu dostępności lub asystentów głosowych – będzie procentowało lepszymi wynikami w ściąganiu ruchu z wyszukiwarek i korzystniejszymi rezultatami sprzedażowymi.
Właściciel sklepu internetowego lub dostawca produktów powinien tak stworzyć treści produktowe, aby nadawały się one do czytania na głos. Dzięki temu zostaną lepiej wyeksponowane i zyskają już na wstępie przewagę nad gorzej zoptymalizowanymi ofertami konkurencji. I odwrotnie: źle przygotowane treści sprawią, że straci on pozycję w wynikach wyszukiwania, miejsce na listingu w sklepie i finalną konwersję.
„Dzieją się dobre rzeczy”
Premier Kanady Justin Trudeau napisał na Twitterze: „Diversity is a fact but inclusion is a choice” („Różnorodność jest faktem, ale włączanie to świadomy wybór”). Jeśli jednak inkluzywność nie jest wystarczającym argumentem do poniesienia dodatkowych kosztów „uprzyjaźnienia” doświadczenia klientów e-sklepów, wizja zwiększonego potencjału sprzedażowego i dodatkowy ruch zmieniają tę perspektywę – wtedy zaczyna to wyglądać jak inwestycja obliczona na biznesowy zwrot.
Wpis premiera Kanady na Twitterze. Źródło: twitter.com/JustinTrudeau
Lata temu trafiłem na reklamę Northern Trust: „When you focus on your clients, good things happen. Such as getting more clients to focus on” („Gdy dbasz o swoich klientów, dzieją się dobre rzeczy. Takie jak pojawianie się kolejnych klientów do zadbania”). Ten cytat świetnie oddaje wartość, jaką jest troszczenie się o użytkownika e-sklepu w ramach zarządzania opartego na zasadach różnorodności, równości i inkluzywności. Podejmij więc właściwą decyzję i zarabiaj dzięki temu więcej.
Reklama firmy Northern Trust. Źródło: materiały własne autora
