Google Analytics a CX – jak sprawdzić, co wpływa na doświadczenie zakupowe Twoich klientów

Zachowania konsumentów to często zagadka, którą trudno odgadnąć. Zastanawiasz się, jak możesz sprawdzić, czy ich doświadczenie zakupowe w Twoim sklepie jest pozytywne? W tym artykule przeczytasz, na co zwracać uwagę i co poprawić w swojej analityce, żebyś mógł badać, czy klienci są zadowoleni, a Twój biznes rósł.

Obecnie konsumenci są mądrzejsi niż kiedykolwiek. Wiedzą, że mają ogromną liczbę możliwości zakupu dzięki rozwojowi internetu i branży e-commerce. Tym samym ścieżki konwersji stają się coraz dłuższe i ewoluują, a klienci wchodzą w interakcje z markami na różne sposoby na wszystkich typach urządzeń. Wygrywają więc sklepy z najlepszymi doświadczeniami zakupowymi.

Zanim przejdę do tego, jak te doświadczenia mierzyć, zastanówmy się co na nie wpływa. Każdy e-commerce składa się z pięciu elementów, które oddziałują na jego odbiór przez klienta:

• asortyment – liczba produktów, marek oraz ich dostępność,
• ceny – poziom cen w porównaniu z konkurencją, liczba przecen w sklepie,
• UX sklepu – czytelność strony głównej, kategorii oraz podstron produktowych, łatwość nawigacji po stronie,
• logistyka związana z kupnem – możliwe formy dostawy oraz płatności, czas przetwarzania zamówienia, polityka zwrotów w sklepie,
• pomoc i kontakt ze sklepem – możliwe formy kontaktu ze sklepem, czas oczekiwania na odpowiedź i uzyskania pomocy.

Zadbaj o analitykę

Jeśli wiesz już, co wpływa na doświadczenie zakupowe, zacznij to mierzyć.

Kluczowe znaczenie w analizie danych ma poprawnie wdrożona analityka, która daje obraz zachowań użytkowników na stronie. Błędnie skonfigurowana, prowadzi do tego, że opierasz się na fałszywych danych, a tym samym możesz wyciągnąć błędne wnioski, które negatywnie odbiją się na Twoim biznesie.

Na tym etapie można popełnić wiele błędów, ale przedstawię dwa najważniejsze.

1. Brak wdrożenia śledzenia w wielu domenach

Jeśli użytkownik podczas jednej sesji przechodzi między różnymi domenami, np. domena.pl i sklepdomena.pl, to powinieneś prawidłowo wdrożyć cross-domain tracking (w supporcie Google Analytics: support.google.com/analytics, wpisz w wyszukiwarkę „Śledzenie w wielu domenach”), a na obu stronach powinna znajdować się ta sama usługa.

Jeśli tego nie zrobisz, to Google Analytics nie będzie w stanie określić, że ma do czynienia z tym samym użytkownikiem, przez co ścieżka zakupowa w pewnym momencie będzie się urywać. Jest to szczególnie ważne, gdy strona sklepu znajduje się w innej domenie niż wizytówka marki.

Znana marka kosmetyków ma dwie strony internetowe. Celem pierwszej jest zaznajomienie potencjalnych nabywców z recepturami produktów, a drugiej – sprzedaż. Użytkowników na różnych etapach lejka zakupowego kierujesz na każdą z nich. Jeśli nie wdrożysz śledzenia w wielu domenach, nie będziesz wiedział, skąd klient, który kupił w sklepie, dowiedział się o Twoich produktach.

2. Brak śledzenia zdarzeń na stronie

Śledzenie zdarzeń to jedna z najbardziej przydatnych funkcji w Google Analytics. Wystarczy krótki dodatkowy kod, aby przechwycić wszelkiego rodzaju informacje o tym, jak użytkownicy zachowują się w Twojej witrynie. Dobrze wdrożone śledzenie zdarzeń pozwala monitorować prawie każdą akcję, która nie powoduje załadowania nowej strony, co zapewnia bezcenne dane do ulepszania witryny.

Istnieją dwa sposoby konfigurowania śledzenia zdarzeń w Google Analytics: przez ręczne dodanie kodu lub za pomocą Google Tag Managera.

Raporty, które warto śledzić

Po poprawnym wdrożeniu kodu śledzenia oraz dodaniu zdarzeń możesz śledzić wszystkie interakcje na swojej stronie internetowej, porównywać bieżące dane z informacjami historycznymi, obserwować dane demograficzne użytkowników, a nawet sposób, w jaki wprowadzone zmiany na stronie wpłynęły na ruch. Dzięki odpowiednim raportom będziesz mógł także zobaczyć, które części witryny radzą sobie dobrze, a które wymagają ulepszeń.

1. Podstawowe raporty Google Analytics

Przydatne informacje znajdziesz już w podstawowych raportach Google Analytics, np. w zakładce „Zachowanie”.

Ilustracja 1. Przykładowy raport GA, w którym sprawdzisz np. współczynnik odrzuceń

• Jeśli współczynnik odrzuceń jest bardzo wysoki (powyżej 80%), oznacza to, że użytkownicy trafiają na podstronę, która nie zachęca ich do dalszej eksploracji lub która okazuje się nie tym, czego szukali. Jeśli tak jest, to znak, że budzi ona w odwiedzających frustrację i doświadczenie zakupowe nie jest pozytywne.
• Podobnie sytuacja wygląda w przypadku zmiennych średni czas trwania sesji czy strony/sesja. Jeśli użytkownicy spędzają bardzo dużo czasu na stronie, to może oznaczać, że nie jest ona intuicyjna lub przejście z punktu A do B okazuje się zbyt skomplikowane.

2. Analiza zapytań w wewnętrznej wyszukiwarce

Jeśli masz w sklepie wyszukiwarkę, Google Analytics może przechwytywać hasła wpisywane przez użytkowników. Gdy liczba wyszukiwań produktów w porównaniu z ruchem na stronie jest duża, może to znaczyć, że strukturze kategorii w sklepie brakuje czytelności.

W administracji konta w sekcji „Widok” włącz „Śledzenie wyszukiwania w witrynie” i ustaw odpowiedni parametr (ilustracja 2). Raport ten pozwoli uzyskać Ci więcej informacji w odpowiedzi na następujące pytania:

• Które wyszukiwania prowadzą do największej liczby konwersji?
• Czego użytkownicy najczęściej szukają?
• Jaki segment użytkowników jest zainteresowany danym produktem?

 Ilustracja 2. Konfiguracja śledzenia wyszukiwania w witrynie

To pozwoli Ci zdecydować, jakie kategorie i produkty wyróżnić, aby były łatwiejsze do znalezienia.

3. Segmentowanie danych

Jeśli chcesz sprawdzić, jak zachowuje się konkretna grupa odbiorców na stronie, skorzystaj z segmentacji danych. Poprawa obsługi klienta oznacza, że musisz się najpierw dowiedzieć, kim są Twoi klienci, aby zweryfikować, czy zapewniasz im dobre doświadczenia zakupowe.

Segmenty, które warto przeanalizować, to:

• użytkownicy, którzy kupili w sklepie,
• użytkownicy, którzy dodali produkty do koszyka, ale ich nie kupili,
• użytkownicy, którzy spędzili na stronie więcej czasu niż średnia, ale nie kupili,
• użytkownicy w pracy (8:00–17:00) lub po pracy (17:00–24:00),
• użytkownicy, którzy czytali artykuły blogowe.

Segmenty znajdziesz u góry ekranu Google Analytics (ilustracja 3). Wybierz jeden ze zdefiniowanych segmentów lub utwórz własny – w zależności od tego, co chcesz mierzyć

Ilustracja 3. Segmentowanie danych w Google Analytics

4. Ustawienie celów kampanii

Użytkownicy odwiedzają witrynę z konkretnym zamiarem. Warto mierzyć współczynnik konwersji, który pokazuje, ilu osiągnęło swój cel. Jeśli współczynnik ten jest poniżej oczekiwanej średniej, odwiedzający nie są zadowoleni ze swojego doświadczenia.

Może to mieć wiele przyczyn, więc aby zawęzić, co wpływa na niski współczynnik konwersji, przejdź do obszaru administracyjnego, do zakładki „Widok”, a następnie – „Cele” i w szczegółach celów utwórz ścieżkę odzwierciedlającą typowy lejek e-commerce (ilustracja 4). Wygląda on tak: odwiedzający przegląda produkty, dodaje je do koszyka i dokonuje transakcji. Każde z tych działań reprezentuje etap lejka. Teraz możesz sprawdzić, na którym etapie ścieżki nastąpił największy spadek (np. jeśli wiele osób dodaje produkty do koszyka, ale nie kupuje, najprawdopodobniej coś im w tym przeszkadza).

Ścieżka odzwierciedlająca typowy lejek e-commerce

5. Czas ładowania witryny

Pomimo coraz szybszego internetu czas ładowania się strony to nadal ważny temat. Nie ma lepszego sposobu na odstraszenie odwiedzających niż wolno ładująca się witryna – zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.

Aby sprawdzić, które z Twoich podstron odstają od normy, przejdź do zakładki „Zachowania”, a następnie – „Szybkość witryny”.

Ilustracja 5. Sprawdzanie w Google Analytics czasu ładowania się witryny

6. Ścieżki konwersji

Niestety, nadal wiele biznesów analizuje dane w modelu ostatniego kliknięcia. Raport ścieżek konwersji pokaże Ci, jak działania, które podejmujesz, wpływają na realizację celu.

Ilustracja 6. Raport ścieżek konwersji w Google Analytics

Dzięki niemu dowiesz się także, ile punktów styku ma użytkownik ze stroną, zanim dojdzie do zakupu.

Zastanów się, czy każdy element na ścieżce był użytkownikowi potrzebny i czy jest szansa na jej skrócenie. Może odwiedzający powinien zostać skierowany na inne podstrony? Zbyt wiele punktów styku klienta z marką może zwiększać ryzyko złego doświadczenia zakupowego.

Podsumowanie

Spójrz poza same liczby i postaraj się wyobrazić sobie siebie w sytuacji użytkownika, który przegląda witrynę Twojego sklepu i napotyka przeszkody na drodze do zakupów.

Następnym razem, gdy będziesz analizować dane w Google Analytics, spróbuj opowiedzieć historię klienta, a następnie uzupełnij ją liczbami. Doprowadzi to do praktycznych spostrzeżeń, które umożliwią lepsze doświadczenie zakupowe, a ostatecznie – wzrost sprzedaży.

Warto doczytać:

1. C. Bond, „Conversion Rate Benchmarks: Find Out How YOUR Conversion Rate Compares”, dostęp online:
   https://www.wordstream.com/blog/ws/2019/08/19/conversion-rate-benchmarks.
2. M. Pecánek, „13 Google Analytics Tracking Mistakes (and How to Fix Them)”, dostęp online:
   https://ahrefs.com/blog/google-analytics-tracking-mistakes.
3. K. Kucharski, „13 darmowych raportów niestandardowych Google Analytics dla e-commerce”, dostęp online:
   https://promotraffic.pl/blog/13-darmowych-raportow-niestandardowych-google-analytics.