W dzisiejszych czasach sklep internetowy służy nie tylko sprzedawaniu produktów, ale też kształtowaniu doświadczenia klienta. Jednak – jak to bywa w praktyce – nie wszyscy skupiają się na odpowiednim wyglądzie i funkcjonalności witryny. Tymczasem dbałość o użyteczność (UX) i estetykę (UI) jest kluczowa dla przyciągnięcia klientów i stworzenia dobrego doświadczenia zakupowego.
Wyobraź sobie, że idziesz przez centrum handlowe. Wystawy są przemyślane, nowoczesne i estetyczne. Rzut oka wystarczy, żeby zrozumieć, co sprzedają.
Skręcasz w boczną alejkę i dochodzisz do poszukiwanego sklepu. Nie jest on otwarty, tylko ma stalowe drzwi, z którymi trzeba się zdrowo siłować. Gdy je pokonasz, musisz odepchnąć jeszcze dwa banery zwisające z sufitu. Jeden reklamuje papierową gazetę, która leży na ladzie, a drugi zachęca Cię do odwiedzenia profilu na Facebooku.
Wszystkie produkty są wrzucone do budżetowych koszy, każdego z innej parafii. Całość stwarza bardzo nieestetyczne wrażenie i nie pomaga przyklejony naprędce plakat, który przekonuje, że w ocenach klientów ten sklep zdobył 4,4 gwiazdki na 5 możliwych.
Obsługa zniknęła na zapleczu w poszukiwaniu czegoś dla innego nabywcy. Co robisz? Zostajesz i przewalasz towary w koszach czy może korzystasz z okazji i idziesz do innego sklepu?
Liczy się aranżacja
Odpowiedź na pytanie, czy zostajesz w takim miejscu, jest bardziej niż oczywista. Żadna marka nie chce, żeby tak wyglądał punkt styku klienta z jej produktami. To otoczenie przypomina bardziej sklep z używaną odzieżą, w którym dominują cena i niewymagająca klientela. Ale właśnie taki customer experience oferuje wiele sklepów internetowych: długie wczytywanie produktów, banery zasłaniające cały ekran, nieprzemyślana nawigacja wywołująca wrażenie, że wszystko wymieszane jest bez ładu i składu. Nie ratują tego nawet gwiazdki i opinie doklejone na dole strony. W oczach klienta taki sklep krzyczy: „Mam gdzieś twój czas i nie szanuję cię”.
Skoro już wiesz, że tak nie może wyglądać i działać dobry e-commerce, cofnij się krok wcześniej, czyli do momentu jego aranżacji. Co spowodowało, że prezentuje się on tak, a nie inaczej?
Ktoś odpowie, że udał się ze zleceniem zbudowania e-sklepu do znajomego informatyka. Ktoś inny, że natrafił na dostawcę oprogramowania przypadkiem w internecie. Czym kierują się takie osoby? Opłatami za pierwszy rok oraz tym, że uda się wszystko uruchomić w jeden wieczór. Ale gdyby wynająć jakiś tani pustostan w okolicy polecony przez znajomego, a jego wystrój przygotować jedynie za pomocą produktów kupionych w promocji w pobliskim dyskoncie, to czy nie powstałaby nora ze wstępu?
Jest nawet gorzej. Założę się, że klasyczny lokal byłby systematycznie sprzątany i aranżowany. Tymczasem wielu właścicieli sklepów internetowych nie robi w nich regularnie testowych zakupów, nie patrzy od strony front-endu. Aż 70% ruchu w e-commerce pochodzi dzisiaj ze smartfonów. Kiedy ostatnio próbowałeś coś zamówić u siebie w ten sposób?
E-commerce zastępuje tradycyjny sklep i jego wygląd jest ważniejszy nawet niż pudełka produktów, które sprzedaje. Wiele marek (w tym np. Zalando) wyjmuje artykuły z oryginalnych opakowań po to, aby klient nie widział różnicy między towarem otwieranym i mierzonym (następnie zwróconym) a tym, który mierzony nigdy nie był. Sklep internetowy musi być dopracowany w każdym calu, tak jak dopracowuje się opakowania i firmowe showroomy.
Na jakie elementy warto zwrócić szczególną uwagę?
1. Skuteczna wyszukiwarka
Jedną z ważniejszych funkcji e-sklepu jest możliwość sprawnego wyszukiwania produktów. I nie chodzi o sam fakt posiadania „tekstowej wyszukiwarki”. Klient chce, aby działała ona co najmniej tak dobrze jak Google. W jeszcze lepszym wariancie powinna potrafić np. inteligentnie reagować na różne frazy z wykorzystaniem informacji o kontekście (tj. kategorii, nazwie czy opisie). Kupujący ma łatwo znaleźć to, czego szuka.
Ważne będzie też sortowanie wyników wyszukiwania, a także możliwość ich dalszego sortowania i filtrowania. Wyżej na liście powinny być produkty lepiej odpowiadające zapytaniu oraz dostępne od ręki. Dopiero później powinny się pojawić towary, które mogą zostać sprowadzone na zamówienie.
Czy będzie się dało przypisać jeden towar do wielu linków w menu, tak aby np. triatlonową piankę pływacką umieścić pod linkami „triatlon/pływanie” oraz w „pływanie / pianki pływackie”?
2. Szybkie filtrowanie
O przewadze sklepu internetowego nad stacjonarnym świadczy przede wszystkim możliwość szybkiego przeglądania i filtrowania produktów. Najważniejszym kryterium jest to, które towary z listy pasują do określonego rozmiaru.
Jeżeli szukam butów biegowych, to nie interesuje mnie 300 par, ale 80, które są dostępne w rozmiarze 46. Zmuszanie klienta do przejrzenia 300 kart produktowych, aby ten samodzielnie ustalił, czy dany model buta występuje w rozmiarze 46, jest proszeniem się o opuszczenie przez niego serwisu i poszukanie innego. Tłumaczenie się, że system sklepu internetowego nie oferuje takiej funkcji, jest równie trafne jak kartka przyklejona do wykwitu pleśni na ścianie tradycyjnego sklepu, na której właściciel tłumaczy, że z taką pleśnią wynajął lokal. Istnieją bowiem inne systemy, które taką opcję oferują. A przeniesienie e-sklepu na nowe oprogramowanie to relatywnie niewielki wysiłek, który może na siebie wziąć nowy dostawca.
3. Szczegółowe informacje
Pewnie za niedopuszczalną uważasz sytuację, w której ekspedient nic nie wie o towarze, a zapytany o niego, marnuje Twój czas mówieniem o wszystkim i o niczym. Analogicznie dobry sklep internetowy powinien jak najdokładniej przedstawić oferowane produkty i wszystkie ich detale.
Nie można zakładać, że informacja umieszczona gdziekolwiek poza e-sklepem będzie znana klientowi, podobnie jak niedopuszczalne jest odesłanie „do internetu” w zwykłym sklepie. Każda cecha produktu na jego karcie powinna być szczegółowo objaśniona, najlepiej ze zdjęciami, grafikami i filmami. Informację umieść w kontekście. Dzięki temu nabywca nabierze przekonania, że artykuł jest godny zaufania, a Twój sklep rozumie, dlaczego akurat ten towar jest najlepszy.
Nikt nie lubi procedury zwracania produktu: generowania zwrotu, płacenia za etykietę , nadawania przesyłki, czekania na to, aż dotrze, a potem na uznanie zwrotu i przelew pieniędzy, za które można zrobić następne zakupy. Dlatego tak ważne jest szanowanie klienta i precyzyjne pokazywanie mu wymiarów, kolorów czy innych istotnych parametrów.
W przypadku odzieży trzeba prezentować wymiary w centymetrach w tabeli rozmiarów przypisanej do każdego produktu osobno. Nic bardziej nie dezorientuje kupującego niż odesłanie do jednej, zbiorczej książki z różnymi rozmiarówkami. Po jej lekturze klient może co najwyżej mieć nadzieję, że dobrze trafił z rozmiarem wybranym na oko.
Duży rynek tworzą wszelkiego rodzaju materiały eksploatacyjne i części zamienne. Samo oznaczenie części jej kodem to za mało. Trzeba pokazać, do jakich produktów pasuje. Jeżeli jest zamiennikiem, warto zaprezentować ją w kontekście całego urządzenia lub obok oryginalnej części.
4. Przyjazny interfejs
Jeśli klient ma uwierzyć w ciemno, że obcuje z przemyślanym produktem i firmą dbającą o klienta, nic lepiej go do tego nie przekona (lub przeciwnie – nic go lepiej od tego nie odwiedzie) niż sklep internetowy tej marki.
Gdy tłumaczysz mi, że oferowany odkurzacz jest nowoczesny i dba o Twoją wygodę, bo rzekomo ma zdolność do odróżniania dywanu od kafelków, to czemu muszę się przeklikiwać przez XX-wieczny interfejs, który zamiast doczytywać automatycznie kolejne produkty po osiągnięciu dołu ekranu (tzw. infinity scroll), wymaga ode mnie kliknięcia po każdych 10 produktach, aby zobaczyć kolejne, bez możliwości posortowania ich według moich preferencji?
5. Ponowienie płatności
Nic bardziej nie przekonuje, że firma nie myśli o doświadczeniu użytkownika, niż proces płacenia, którego w razie problemu nie można wznowić.
Ogromny odsetek klientów może mieć kłopot z jedną z form płatności, np. na skutek przekroczenia limitu dziennego operacji na koncie. Można go samodzielnie zmienić lub przesunąć środki z innego konta, ale będzie to wymagało ponownej próby opłacenia zamówienia. Czy Twój sklep internetowy wymaga w tym momencie złożenia zamówienia ponownie lub kontaktu z obsługą, która poda odpowiednią instrukcję? Mnóstwo e-commerce właśnie tak działa.
Jeżeli tak się kończy transakcja, której przeprowadzenie wymagało wiele wysiłku, to raczej użytkownik ma już nie najlepsze zdanie o serwisie.
E-sklep jak lokal w centrum handlowym
Jeśli chcesz zarabiać na swoim sklepie internetowym i nie jesteś studentem, który musi go zrobić na jutro, aby zaliczyć zajęcia z marketingu, to poświęć czas na wybór rozwiązania i dopracowanie nawigacji, zdjęć, grafik czy linków. Przeznacz na to przynajmniej tyle czasu, ile na wynajem i aranżację lokalu w centrum handlowym.
Nie zakładaj, że wszystko zrobi się samo. Zamówienie mebli do tradycyjnego sklepu nie sprawi, że będzie on gotowy. Stworzą go mądrze ustawione wieszaki, odpowiednio rozłożony towar, rozsądna polityka promocji i gustowne komunikaty umieszczone na wystawie i na ścianach.
