„Umysł nieświadomy działa według innych reguł przetwarzania niż umysł świadomy. Mówi się, że mózg odbiorcy skoncentruje się na tym wszystkim, co przeczyta lub usłyszy po »nie«. I ten zabieg często stosowany jest w formułowaniu rozmaitych przekazów sprzedażowych” – o tworzeniu hipnotyzujących treści i zwiększaniu skuteczności działań marketingowych bez ponoszenia dodatkowych kosztów opowiada Artur Pajkert, CMO i członek zarządu spółki cyber_Folks.
Artur Pajkert
Chief marketing officer i członek zarządu cyber_Folks. Od 2001 r. ułatwia firmom rozwój w internecie, koncentrując się na zagadnieniach związanych z hostingiem, bezpieczeństwem, marketingiem cyfrowym oraz komunikacją. Menedżer, autor publikacji, prelegent, bloger, wykładowca akademicki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Anna Wilma: Hakuje się urządzenia, systemy zabezpieczeń, ale jak wiemy, z odpowiednią siłą oddziaływania można też zmieniać percepcję czy zachowanie człowieka, np. klienta.
Artur Pajkert: Oczywiście, że jesteśmy podatni na hakowanie.
Słynny haker Kevin Mitnick powtarzał, że hakował nie tyle hasła czy systemy, ile nas – ludzi. Psychologia w ostatnich 100 latach wypracowała mnóstwo modeli i teorii coraz lepiej opisujących to, jak działamy. W szczególności warto zwrócić uwagę na prace Paula MacLeana (o warstwach mózgu), Herberta Simona (o ograniczonej racjonalności) oraz Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana (o procesach myślowych i heurystykach), które jasno wskazują, że jesteśmy ledwie quasi-racjonalni, czyli nasze decyzje nie są nigdy racjonalne w pełni.
Obecnie wiemy już, że na nasze decyzje często oddziałują czynniki, których sobie po prostu nie uświadamiamy. W marketingu możemy wykorzystać ten fakt, aby kształtować zachowania odbiorców. Przez hakowanie rozumiemy zatem wpływanie na postępowanie człowieka niejako w sposób magiczny, najczęściej przez świadome wykorzystanie heurystyk albo cech myślenia szybkiego – czyli procesu, w którym działamy „na autopilocie”. W zależności od kontekstu tego hakowania można mówić o perswazji albo o manipulacji – przy czym wydaje mi się, że rozróżnienia warto dokonywać na podstawie intencji hakującego.
Czy chcesz zatem powiedzieć, że firma, np. sklep internetowy, w kontakcie z obecnym czy potencjalnym klientem powinna używać pewnego rodzaju skryptu hakującego?
Specjaliści od zarządzania stroną internetową, twórcy treści, przedsiębiorcy czy marketerzy zazwyczaj tworzą treści tak, aby służyły one do podbijania statystyk, np. – tu moje „ulubione” pojęcie – pozycji w rankingu w Google’u. Mówię o tym ironicznie, bo ostatecznie to wcale nie robot Google’a podejmuje decyzję zakupową, tylko żywy człowiek.
Jeśli uwzględnimy w naszych treściach zasady funkcjonowania umysłu człowieka, to będziemy po prostu skuteczniejsi.
Możesz podać konkretne przykłady?
Naturalnie! Jeden z ciekawszych mechanizmów kryje się pod pojęciem próbowania.
Kiedy Luke Skywalker w kultowym filmie „Imperium kontratakuje” próbował wyciągnąć statek kosmiczny z bagna telekinetyczną mocą Jedi – ponosił porażkę za porażką. Mistrz Yoda wyjaśnił to słowami: „Robisz albo nie robisz, nie ma próbowania”.
„Spróbuj znaleźć zalety w tym projekcie!” – czyli co? Ukryły się głęboko? Są takie trudne do wskazania? Wydobycie czegokolwiek dobrego z projektu jest tak trudne jak wyciągnięcie statku kosmicznego z bagna na obcej planecie? No i wreszcie… przecież nie musi mi się powieść, prawda? To tylko próba, nic się nie stanie, jeśli nie znajdę tych zalet.
Widzisz zatem, że słowo „spróbuj” wcale nie jest takie pozytywne, jak niektórzy sądzą. Może znaczyć odwrotność tego, co nadawca komunikatu chciałby osiągnąć. Mimo to internet jest przepełniony hasłami „wypróbuj za darmo”, „spróbuj bezpłatnie” i podobnymi. Ale tak serio: kto chce próbować? Najczęściej chcemy mieć pewność, że osiągniemy swój cel.
Przykładowo wyobraź sobie, że chcesz sprzedać kurs kulinarny i w pierwszym odcinku pokazujesz lekcję gotowania zupy pomidorowej. Możesz powiedzieć: „Wypróbuj teraz nasz kurs gotowania – 100% bezpłatnie” albo „Obejrzyj pierwszy odcinek i ugotuj pomidorową, po której dzieci będą błagać o dokładkę”.
Różnica jest zasadnicza.
Próbowanie może być trudne i zakończyć się porażką. Jedyne, co wiesz, to to, że nie zapłacisz. Ale przecież użytkownik pragnie gotować zupę jak Gordon Ramsay, a nie „mieć próbę, za którą nic nie zapłaci”. Dajemy mu też dodatkową korzyść w postaci zadowolenia dzieci, które nie napchają się fast foodem.
Niby proste – ale w takim razie dlaczego w sieci jest tyle haseł „Wypróbuj za darmo”?
No i czy widzisz tu jeszcze jeden wytrych? „Obejrzyj pierwszy odcinek”. Słowo „pierwszy” uruchamia nam w głowie przeświadczenie, że będą kolejne. Zostawia nas z przeznaczoną dla umysłu nieświadomego sugestią, że to początek dłuższego procesu.
Dlatego w sklepie internetowym lepiej podziękować za pierwszy – niż za niedawny – zakup. Bo przecież będą kolejne, prawda? To teraz domyślasz się już pewnie, co nam robi w głowie komunikat w stylu: „Dziękujemy za ostatni zakup w naszym sklepie i prosimy o wypełnienie ankiety…”.
Przykład wykorzystania słowa „nie” w tworzeniu komunikatu i różnice w jego odbiorze
Czyli parafrazując hasło krążące po internecie: „Są w tobie dwa wilki, jeden świadomy, drugi nieświadomy…”.
W uproszczeniu można to tak ująć (śmiech).
Natomiast skoro już jesteśmy przy starciu między świadomością a podświadomością, to spory dysonans wprowadza tu słowo „nie”.
Zaprzeczenie jest perfekcyjnie rozpoznawane przez naszą świadomość. Tymczasem umysł nieświadomy działa według innych reguł przetwarzania – skupia się na twierdzeniu pozytywnym. Mówi się, że mózg odbiorcy skoncentruje się na tym wszystkim, co przeczyta lub usłyszy po „nie”. I ten zabieg jest często stosowana w formułowaniu rozmaitych przekazów sprzedażowych.
Co więcej, możemy łączyć to z efektem „próbowania”.
Spróbuj teraz nie myśleć o żółtym balonie pod sufitem tuż nad Twoją głową. Spróbuj nie wyobrażać sobie, jak głośno pęknie, kiedy doleci do rozżarzonej żarówki! Pamiętaj o tej zasadzie, gdy będziesz tworzyć komunikaty marketingowe.
Zdania „To auto nie pali wielkich hektolitrów benzyny” oraz „To silnik zadowalający się bardzo małą ilością benzyny” teoretycznie mają podobne znaczenie dla umysłu świadomego, jednak dla nieświadomego – różnica jest radykalna. W pierwszym przypadku hektolitry benzyny pojawiają się w naszym umyśle tak samo jak żółty balon i huk jego pęknięcia.
To litery i słowa. A są jeszcze cyfry i liczby. Firmy, zwłaszcza te handlowe, często operują wskaźnikami czy danymi, które same w sobie są zwykle mało atrakcyjne dla odbiorcy. Jak zatem efektywnie wykorzystywać je w komunikacji z klientami?
Liczby, odpowiednio zastosowane i atrakcyjnie przedstawione, mogą istotnie wzmocnić nasz przekaz. Odbiór danych poprawia się zdecydowanie, gdy użyjemy wykresów i właściwych opisów.
Pomocne w zwiększaniu siły rażenia naszej narracji są też sformułowania wzmacniające liczby. Przykład? Zwroty „jedynie”, „tylko” czy „aż”, które wywołują wrażenie większej różnicy między w gruncie rzeczy bardzo podobnymi wielkościami.
Inny zabieg dotyczy stosowania „dużych” liczebników – produkt mógł uzyskać najwyższe oceny w grupie 278 osób lub ponad ćwierci tysiąca osób. Zbiorowość jest ta sama, ale wydźwięk drugiego komunikatu – znacznie mocniejszy.
Przykłady zwrotów wzmacniających liczby w komunikatach
No dobrze, ale czy takie zabiegi są w ogóle etyczne?
Hakowanie umysłów jest narzędziem potężnym, bardzo skutecznym i… od naprawdę dawna stosowanym na ogromną, bo ogólnoświatową skalę. Techniki te są jak ostry nóż, którym można kogoś zranić, odciąć sobie palce albo przygotować zdrowe danie. To od nas zależy, jak daleko posuniemy się w ich stosowaniu.
Wiemy już, że te techniki działają, ale na jakie realne efekty może liczyć sprzedawca czy twórca treści, który je zastosuje?
Odpowiednie zastosowanie tych sztuczek to np. wyższy wskaźnik otwarć e-mailingu, większa liczba pobrań e-booka czy raportu, więcej zapisów na webinar czy e-szkolenie. Wreszcie staranne tworzenie przekazów na każdym etapie procesu zakupowego to lepsza konwersja odwiedzin e-sklepu na zakup i mniejsza liczba porzuconych koszyków.
Jest się o co bić! Z moich badań wynika, że staranne przemyślenie tekstu może poprawić np. CTR w e-mailu. Dla przykładu: wysłałem dwukrotnie wiadomość o takim samym znaczeniu merytorycznym, ale sformułowaną na dwa różne sposoby: raz „klasycznie”, a za drugim razem zbudowaną według technik perswazji. Pozwoliłem sobie nawet na zakończenie słowami: „Spróbuj zapomnieć o tym e-mailu”, a klikalność wzrosła o ponad 30%!
W innym wypadku stosowałem techniki wpływu na umysł nieświadomy w reklamie banerowej i tam ten sam komunikat, skłaniający do pobrania bezpłatnego poradnika o bezpieczeństwie, okazywał się o połowę skuteczniejszy.
Hakowanie umysłów jest narzędziem potężnym, bardzo skutecznym i… od naprawdę dawna stosowanym na ogromną, bo ogólnoświatową skalę. Techniki te są jak ostry nóż, którym można kogoś zranić, odciąć sobie palce albo przygotować zdrowe danie. To od nas zależy, jak daleko posuniemy się w ich stosowaniu
To pytanie musi paść. Ile nas to będzie kosztowało? Realia mamy obecnie takie, że budżety marketingowe raczej się tnie, niż rozciąga…
I to kolejny mit, który chciałbym obalić. Tworzenie lepszych, bardziej angażujących odbiorcę treści nie jest procesem bardzo kosztochłonnym.
W czasach poszukiwania sposobów na optymalizację działalności, maksymalizację korzyści przy jednoczesnym minimalizowaniu nakładów finansowych, kreowanie contentu z uwzględnieniem zasad wywierania wpływu na człowieka jest tylko kolejnym rozwiązaniem zmierzającym do poprawy efektywności firmy czy sklepu internetowego.
Kosztem jest tu czas potrzebny na poznanie tych zasad i przetestowanie ich w czasie tworzenia różnych kampanii.
Zachęcam, aby ponieść ten koszt. Szybko się okaże, że był on inwestycją, a stopa zwrotu z niej na pewno będzie przynajmniej satysfakcjonująca.
