Wraz z przejściem handlu do sieci ewoluowały przyzwyczajenia zakupowe Polek i Polaków. Wzrost zainteresowania zakupami online przekłada się zarówno na liczbę powstających sklepów internetowych, jak i na samą wielkość sprzedaży we wszystkich kategoriach. Zmieniające się trendy na polskim rynku e-commerce były sygnałem do zbadania wpływu wiadomości e-mailowych, SMS-owych i push oraz komunikacji w innych kanałach na częstotliwość i jakość sprzedaży.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak pandemia zmieniła przyzwyczajenia zakupowe Polek i Polaków,
- jakie są czynniki przyciągające i odpychające klientów sklepu internetowego,
- jakimi kanałami komunikują się sklepy, a jakie kanały są preferowane przez użytkowników,
- w jaki sposób dbać o retencję konsumenta online,
- co wpływa na skuteczność newsletterów.
Poniższe wskazówki to pigułka z raportu „Komunikacja sklepów internetowych”. Powstał on na podstawie dwóch badań – konsumentów i właścicieli e-commerce – dlatego pozwala na pełen wgląd w kondycję komunikacji e-sklepów z klientami.
1. E-mail to niejedyny kanał komunikacji transakcyjnej
Choć przyjęło się, że e-mail jest domyślnym narzędziem komunikacji z klientami e-commerce, to sami zamawiający zgodnie stwierdzają, że nie jedynym. Co więcej, poza pocztą elektroniczną wskazują właśnie na SMS-y oraz powiadomienia push.
Najczęstsze kanały komunikowania o ofertach w sklepie internetowym
Źródło: „Komunikacja sklepów internetowych” – raport SMSAPI, dostęp online: https://www.smsapi.pl/raport#2020
Przy okazji okazało się, że sklepy powinny informować o każdym etapie procesu sprzedaży, a nie tylko o wpłacie należności i wysyłce paczki. To niby oczywiste, ale kupujący online chcą wiedzieć, jaki jest status zamówienia. Preferowanymi kanałami komunikacji są w kolejności: e-mail, SMS i powiadomienia w aplikacji. Konsumenci stronią jednak od komunikatorów internetowych jako sposobu na komunikację transakcyjną.
Wskazówka
Sprawdź, jakie powiadomienia otrzymują Twoi klienci. Przypatrz się, jakie informacje wysyłasz, jakimi kanałami i czy spełniają one oczekiwania odbiorców. Pamiętaj, że te z pozoru proste i nieważne komunikaty są także elementem kształtującym wizerunek Twojej marki. Za ich pomocą możesz angażować i wzbudzać emocje!
2. Postaw na szybkość i rzeczowość komunikacji
Wśród wymienianych czynników wysokiej oceny obsługi klienta w badaniu SMSAPI najczęściej pojawiała się szybkość odpowiedzi.
Najważniejsze elementy świadczące o wysokiej jakości obsługi klienta w sklepie internetowym
Źródło: „Komunikacja sklepów internetowych” – raport SMSAPI, dostęp online: https://www.smsapi.pl/raport#2020
Niezależnie od wykorzystywanego medium (e-mail, czat, komunikator) czas, w jakim klient otrzyma odpowiedź na zapytanie, jest kluczowy. Pierwsze wrażenie – w tym przypadku szybka reakcja – w połączeniu rzeczowością komunikacji to podstawą sprawnej obsługi klienta.
Rzecz jasna szybkość to nie wszystko. W parze z nią powinna iść faktyczna chęć udzielenia pomocy, odpowiedzi czy rozwiązania zgłaszanego problemu. Konkurencja na rynku jest zbyt duża, żeby pozwalać sobie na zbywanie użytkowników lub przepychanie problemu między działami.
Trzecim wyznacznikiem dobrej obsługi są wspomniane wcześniej automatyczne komunikaty transakcyjne. Powiadamianie o aktualnym statusie zamówienia jest standardem, warto jednak przyjrzeć się, w jaki sposób i o czym dokładnie informowani są klienci.
Wskazówka
Czy masz pewność, że wysyłasz komunikaty transakcyjne odpowiednim kanałem? Według nabywców spora część wiadomości dotyczących procesu sprzedaży może być przekazywana wewnątrz aplikacji czy za pomocą SMS-ów. W porównaniu z e-mailem te dwa kanały cechują się zdecydowanie krótszym czasem dotarcia.
Przy okazji możliwość pozostawienia recenzji, oceny nie jest istotna z perspektywy zadowolonego konsumenta. To dość prosty wniosek, w dodatku poparty praktyką pokazującą, że dopiero niezadowolony klient szuka formularza opinii. Dlatego tak ważna jest troska o zadowolenie kupującego pod każdym kątem: obsługi, sprawności interfejsu czy procesu sprzedaży.
Poniekąd zbieżna z tym jest opinia badanych dotycząca recenzji i ocen produktów w kontekście ich wpływu na decyzję zakupową. W rankingu elementów skłaniających do złożenia zamówienia zajęły one dopiero czwarte miejsce. Co może być tego przyczyną? Spadek zaufania do opinii w internecie?
3. Masz dwie godziny na przekonanie do siebie klienta
U przeważającej części konsumentów pojedyncze zakupy nie potrwają dłużej niż dwie godziny. Oczywiście, jest też grupa, która robi to zdecydowanie szybciej, a nawet od razu. Są także tacy, którzy na każde zamówienie poświęcą ponad pięć godzin. Zastanów się, jak możesz wykorzystać ten czas, ponieważ w ciągu 120 min ważą się losy nie tylko tej transakcji, lecz także kolejnych.
Wskazówka
Warunki dostawy oraz płatności dodatkowe są decydującymi czynnikami wpływającymi na dokonanie transakcji. Równie istotna jest szybka i profesjonalna obsługa klienta. Co jeszcze możesz zrobić, aby zwiększyć szansę na wybór akurat Twojego sklepu? Odpowiedź tkwi w formie i treści serwisu. Postaw na materiały i interfejsy dostosowane do mniejszych ekranów.
Z jednej strony musisz zadbać o widoczność strony w wyszukiwarce, a z drugiej – o wygodę przyswajania przygotowanych materiałów. Pamiętaj, że niezależnie od tego, czy sprzedajesz naczepy samochodowe, czy dziergane czapki, ponad połowa ruchu na Twojej stronie będzie pochodziła z urządzeń mobilnych. Dlatego zastanów się, jakie treści najlepiej ogląda się na mniejszych ekranach, bo w tym przypadku czasowniki „ogląda” i „słucha” sprawdzą się lepiej niż „czyta”. Wygoda przeważa niestety nad wartością merytoryczną, ale jej nie wyklucza.
4. E-commerce to coraz częściej m-commerce
Co jakiś czas wspomina się o roku mobile, a może już pora na rok mobile commerce? Bo, jak dowiodło nasze badanie, w pierwszych fazach zakupów prym wiodą właśnie urządzenia mobilne. I choć większość zamówień pochodzi z komputerów, to smartfony i tablety powoli dościgają urządzenia stacjonarne.
Najważniejsze elementy świadczące o wysokiej jakości obsługi klienta w sklepie internetowym
Źródło: „Komunikacja sklepów internetowych” – raport SMSAPI, dostęp online: https://www.smsapi.pl/raport#2020
Największy wzrost popularności urządzeń mobilnych w porównaniu z rokiem 2018 jest zauważalny właśnie w ostatnim kroku – płatności za zamówienie. Telefon z zainstalowaną aplikacją banku jest zresztą bardzo często niezbędnym elementem procesu – czy to do potwierdzenia transakcji, czy do wygenerowania kodu. Na pozostałych etapach zakupów udział kanału mobile również się zwiększył.
Wskazówka
Sprzedaż musi się dostosować do mniejszych ekranów. A co tym idzie: wygodniejszych, szybszych i prostszych interfejsów, które można obsługiwać w ruchu, za pomocą jednego palca czy głosowo. Nie dziwi także, że to właśnie SMS często rozpoczyna ścieżkę zakupową, bo 47% konsumentów odbiera informacje o promocjach na urządzeniach mobilnych.
Co zatem przyciągnie klienta? Po pierwsze cena. Po drugie warunki, na jakich odbywa się sprzedaż, czyli dostawa i płatność. Wymagania konsumentów są wyśrubowane: żadnych opłat oraz mnogość opcji wyboru. Jednocześnie, gdy firma nie może konkurować cenowo, może właśnie wygrać dzięki tym dodatkowym wartościom. Trzecim argumentem zachęcającym do zakupu są przyjazne zasady zwrotów – przyjazne, rzecz jasna, klientowi.
Natomiast w katalogu czynników, które odpychają klientów od transakcji, są właśnie wszelkie dodatkowe koszty, o których nie poinformowano na etapie prezentacji oferty. Również wymóg rejestracji w trakcie zakupów zniechęci sporą część użytkowników. Skracanie ścieżki zakupowej oraz rzeczowa, transparentna informacja na temat warunków transakcji są więc kluczowe dla powodzenia sprzedaży.
5. Skracaj dystans dzięki personalizacji komunikacji
Najprostszym sposobem na personalizowanie oferty jest wykorzystanie danych pozyskanych podczas zapisu do newslettera. Najchętniej udostępniana jest informacja o płci. Pamiętaj, że w przypadku komunikacji SMS-owej można ją pozyskać w dwojaki sposób: przez zapytanie wprost lub wydedukowanie jej z imienia. Druga metoda jest bardziej elegancka, ale działa niemal wyłącznie w przypadku polskich imion. Nawet ta podstawowa wiedza może się stać fundamentem kampanii.
Wskazówka
Każda dodatkowa informacja o kupującym zwiększy skuteczność przekazu. Klienci są przyzwyczajeni do przekazywania imienia i adresu e-mailowego. Numer telefonu udostępni natomiast zaledwie co piąty użytkownik, dlatego raz pozyskane dane powinny być wykorzystywane z głową, czytaj: z umiarem.
Administratorzy chętnie sięgają też po dane z systemu e-commerce: historię zakupów, preferencje. Takie bogactwo informacji pozyskanych z poszanowaniem prywatności daje ogromne pole do popisu w obszarze kreacji treści i segmentacji.
Co ważne, konsumenci nie wypisują się z zamówionych subskrypcji. O ile oczywiście spełniają one ich wymagania i odpowiadają zainteresowaniom czy preferencjom. Prywatność jest ważna dla Polaków, ale jednocześnie jesteśmy chętni, aby utrzymywać stały kontakt z marką, która ją szanuje.
6. Dbaj o zaangażowanie, tak jak dbasz o pozyskiwanie klientów
Nie tylko social media! Niestety, spora część firm właśnie w ten sposób podchodzi do tematu podnoszenia retencji. Tymczasem konsumenci dali sygnał, że media społecznościowe nie są jedynym miejscem na taką komunikację. Specjalne oferty powiązane z czasem rejestracji, datą urodzin czy interakcją na stronie warto wysyłać również za pomocą innych kanałów komunikacji.
Temat porzuconych zakupów pojawił się już w kontekście działań, które mają pomóc w utrzymaniu konsumenta. Co zrobić zatem, gdy użytkownik sklepu pozostawi zamówienie bez płatności? Zapytani w badaniu zgodzili się, że atrakcyjna promocja mogłaby skłonić ich do powrotu. Przy okazji niewiele osób wykorzystuje to jako sposób na wymuszenie większego rabatu.
Wskazówka
Automatyczna wiadomość o produktach czekających w koszyku jest preferowana przez prawie 50% kupujących online. Tę formę promocji stosuje niewielki odsetek sklepów. Wykorzystaj to na swoją korzyść!
Następnym – również zautomatyzowanym – sposobem na zwiększenie liczby powracających klientów jest ustawienie wysyłki życzeń z okazji urodzin czy rocznicy dołączenia do klubu lojalnościowego. Życzenia powinny być oczywiście wsparte odpowiednim procentem zniżki na kolejne zakupy. To prosty mechanizm, lecz niezwykle skuteczny, w dodatku akceptowany i doceniany przez samych konsumentów.
Ostatnią metodą, jaką zbadaliśmy, były systemowo ustawione powiadomienia o dostępności produktu. Przycisk warunkujący wysyłkę komunikatu, gdy towar znajdzie się z powrotem w magazynie, kliknęłaby połowa kupujących. Preferowane kanały komunikacji do wysyłki tego i dwóch poprzednich informacji to e-mail, SMS oraz powiadomienia w aplikacji.
Warto doczytać:
- Pełny raport oraz poprzednie edycje pobierzesz ze strony SMSAPI: www.smsapi.pl/raport#2020. Poza danymi przedstawionymi w artykule znajdziesz tam jeszcze sporo praktycznej wiedzy dla osób prowadzących biznes w sieci.
