5 popularnych błędów przy ustalaniu cen produktów w sklepach online

Odpowiednia polityka cenowa jest kluczowa w działalności handlowej. Cena to często jedno z podstawowych kryteriów, którymi kierują się kupujący online. Tymczasem nadanie odpowiednich cen produktom w sklepie internetowym wcale nie jest prostym zadaniem. Jakie są najczęstsze błędy popełniane podczas wyceniania asortymentu e-sklepów i jak ich uniknąć?

Odpowiednie wyznaczenie cen, a także dobór asortymentu do sklepu, tak aby produkty do siebie pasowały, to dość skomplikowany proces. Nie powinno się jednak podchodzić do niego czysto mechanicznie. Za ostateczną ceną produktu kryje się znacznie więcej, niż może się wydawać na pierwszy rzut oka.

Na co dzień pracuję ze sklepami różnej wielkości – od bardzo małych, jednoosobowych, po bardzo duże, generujące kilkanaście tysięcy transakcji miesięcznie. Wszystkie wspieram działaniami mającymi doprowadzić do zwiększenia sprzedaży. Gdy obserwuję swoich klientów, zauważam, że czasem ich biznesy różnią się od siebie tak bardzo, że w zasadzie nie mają ze sobą nic wspólnego. Poza tym, że działają w e-commerce. Dlatego żadna z poniższych porad nie ma charakteru uniwersalnego. Diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach. Jednak wszystko, o czym przeczytasz poniżej, bazuje na doświadczeniach ze sklepów moich klientów. Opisałam tutaj problemy powtarzające się najczęściej, a mogące spowodować poważne szkody.

Błąd 1: Przeniesienie cen ze sklepów stacjonarnych do sklepu online w połączeniu z brakiem monitorowania cen konkurencji

Otoczenie sklepu internetowego jest zupełnie inne niż w przypadku sklepu stacjonarnego. Konkurencja w internecie znajduje się bardzo blisko. W sieci klientowi jest o wiele prościej porównać ceny w kilku miejscach i wybrać tę najbardziej odpowiadającą mu ofertę. Ceny w e-commerce powinno się zatem wyznaczać przede wszystkim w stosunku do cen rynkowych w internecie. Dobrze jest trzymać rękę na pulsie i orientować się, jakie ceny ma Twoja konkurencja.

WSKAZÓWKA
Jeśli nie będziesz na bieżąco monitorować cen w innych sklepach z podobnym asortymentem, możesz nawet nie zauważyć, kiedy wypadniesz z obiegu. Będziesz szukał przyczyn spa dku sprzedaży w innych miejscach. Można sobie oczywiście pomóc odpowiednimi narzędziami. Na rynku są dostępne aplikacje czy platformy pozwalające na taki monitoring i ułatwiające analizę działań konkurencji. Aby je znaleźć, wystarczy wpisać w wyszukiwarkę hasło „monitorowanie cen produktów”.

Ceny warto monitorować także po to, żeby nie być tym najdroższym sklepem na rynku. Ma to znaczenie zwłaszcza wtedy, kiedy zamierzasz skorzystać z dodatkowej metody zdobywania ruchu, jaką mogą być porównywarki cenowe (np. Ceneo.pl, Okazjeinfo.pl, Nokaut.pl), które pozwalają klientom łatwiej zestawiać ceny tych samych towarów w różnych sklepach. Jeśli wprowadzisz swój sklep do takich serwisów, a pominiesz element monitorowania cen i dopasowywania ich do sytuacji rynkowej, to będziesz marnować pieniądze. Po co masz być obecny w porównywarce, skoro Twoja oferta będzie najdroższa? W takim wypadku Twój sklep będzie służyć jedynie jako tło dla innych stron z atrakcyjniejszymi cenami. W porównaniu z Tobą po prostu lepiej one wypadną.

Dodatkowo warto zaznaczyć, że ceny rynkowe i swoją pozycję na ich tle warto znać także dlatego, że w razie niskiej sprzedaży łatwiej będzie Ci oszacować wpływ cen na skalę tego problemu.

A co zrobić w sytuacji, w której okazuje się, że oto jesteś tym najdroższym graczem na rynku? Wskazówki znajdziesz niżej.

Błąd 2: Wycenianie produktów na podstawie prostego przelicznika kosztowego

Jakiś czas temu czytałam e-book opisujący błędy, które autor popełnił przy otwieraniu sklepu z własnymi produktami. Jednym z podstawowych potknięć wymienionych w tekście było nieuwzględnienie przy ustalaniu cen innych kosztów niż wynikających z wytworzenia samego produktu. Oczywiście należy brać pod uwagę wszystkie koszty, jakie generuje Twoja firma. Czyli także czynsz za lokal, opłaty za ZUS, telefony czy abonamenty na dodatkowe aplikacje, np. do monitorowania cen. Jednak nie oznacza to, że wystarczy wszystkie koszty zsumować i podzielić przez liczbę produktów, jaką zamierzasz sprzedać, żeby otrzymać cenę jednostkową.

Bardzo podobny problem występuje przy wycenianiu usług. Tutaj często po usłyszeniu ceny klient pyta: „Dlaczego tak drogo?”. Wówczas usługodawca zaczyna się bronić i podaje listę swoich kosztów. Tymczasem Twoje koszty to Twój problem. Nikogo nie przekonasz do swoich cen takim uzasadnieniem. A uzasadnienie jest kluczowe. W swojej praktyce biznesowej przekonałam się, że można sprzedać produkt czy usługę dosłownie w dowolnej cenie. Nawet tej bardzo wysokiej, o wiele wyższej niż u konkurencji. Musisz jednak taką cenę uzasadnić kupującemu i przekonać go, że warto zapłacić więcej.
W tym miejscu trzeba zwrócić uwagę na jeden istotny element – to, w jaki sposób postrzegasz swoją konkurencję.

ZAPAMIĘTAJ
Twoją konkurencją są nie tylko inne sklepy z dokładnie tym samym towarem. Przy szacowaniu swoich cen powinno się także uwzględnić bardziej i mniej alternatywne produkty, którymi można zaspokoić tę samą potrzebę.

PRZYKŁAD
Jeśli sklep sprzedaje wysokojakościową hiszpańską oliwę z oliwek w cenie kilkudziesięciu złotych za butelkę, to jego konkurencją są nie tylko inni sprzedawcy oferujący dokładnie ten sam produkt od tego samego producenta. To także sklepy z grecką oliwą premium oraz Allegro i Lidl, gdzie hiszpańską oliwę dostaniesz za kilkanaście złotych. Tak, to nie jest oczywiście oliwa tej samej jakości – to nie jest ten sam produkt. Ale jeśli nie wyjaśnisz kupującym, na czym polega różnica, to będą oni porównywać te oferty tylko pod względem ceny.

Cenę trzeba dobrze uzasadnić, żeby móc ją obronić. Aby to zrobić, najlepiej jest spojrzeć na nią z perspektywy klienta. Dzięki temu będziesz w stanie ustalić ją w odniesieniu do korzyści, jakie ten nabywa razem z Twoim produktem, a nie w odniesieniu do Twoich kosztów. Kupujących nie interesują Twoje koszty – przyszli do sklepu zaspokoić swoją potrzebę. Wyjaśnij im, w jaki sposób Twoje produkty tę potrzebę zaspokajają, i to z nawiązką, a zwiększysz sprzedaż w swoim e-commerce.

Błąd 3: Brak ustalonego minimalnego progu sprzedaży w sklepie internetowym

Nie jestem fanką otaczania się fosą z wyliczeń w Excelu. Decyzje podjęte na ich podstawie wyglądają na bardziej racjonalne, ale łatwo mogą doprowadzić do tego, że stracisz z oczu swój cel długofalowy i przestaniesz widzieć sklep jako skomplikowany system naczyń połączonych, a tym właśnie on jest. Liczby to nie wszystko. Niemniej powinieneś na bieżąco śledzić swoje przychody i kalkulować koszty, żeby wiedzieć, czy jesteś nad czy pod kreską. Jak w każdym biznesie, także w e-sklepie warto mieć próg rentowności i oszacować, jak długo będziesz w stanie dotować rozwój tego projektu przy założeniu, że na zyski trzeba będzie poczekać. Wskazówki, jak wyznaczyć taki próg, znajdziesz w ramce poniżej.

Kolejnym progiem do oszacowania może być kwota, przy jakiej działalność zacznie Ci się rzeczywiście opłacać (np. jeśli rozwijasz sklep jako projekt poboczny, możesz ustalić, przy jakich dochodach będziesz w stanie zrezygnować z etatu na rzecz pracy jedynie w swoim sklepie). Gdy już się dowiesz, ile produktów musisz sprzedać każdego miesiąca, żeby osiągnąć taki dochód, będziesz mógł opracować strategię osiągnięcia koniecznego poziomu sprzedaży.

Współczynnik konwersji w sklepach internetowych zależy od bardzo wielu czynników i przybiera różne wartości w różnych sklepach (ma na to wpływ przede wszystkim asortyment), ale przyjmijmy w uproszczeniu, że taki przeciętny wynosi 1%. To oznacza, że na 1 tys. osób wchodzących do sklepu 10 dokona zakupu. Jeśli Twój minimalny próg sprzedaży to 300 transakcji miesięcznie, będziesz potrzebować ruchu w sklepie na poziomie 30 tys. użytkowników miesięcznie. Możesz ten ruch sprowadzić naturalnie jako ruch z wyszukiwarek przez pozycjonowanie sklepu. To będzie jednak wymagać sporo czasu. Możesz także zapłacić za taki ruch za pomocą reklam. To wymaga jednak odpowiedniego budżetu. Czy w swoich szacunkach uwzględniłeś koszt płatnej promocji i SEO? Jak osiągniesz taki poziom ruchu? Ile czasu Ci to zajmie?

Przyjrzyj się także wysokości progu sprzedaży. Czy obsługa takiej liczby zamówień będzie dla Ciebie możliwa? Czy dasz radę zrobić to samodzielnie? A może będziesz musiał kogoś zatrudnić? Jeśli tak, to Twoje koszty wzrosną, zatem i sprzedaż będzie musiała być większa.

Samo pakowanie paczek, przygotowywanie formularzy na pocztę czy drukowanie listów przewozowych bez dobrze zaplanowanego procesu może zająć Ci mnóstwo czasu. Jeśli dodatkowo popełnisz błędy i roześlesz klientom złe towary (np. przez naklejenie listów przewozowych nie na te paczki co trzeba), pojawią się dodatkowe zadania związane z obsługą reklamacji. Ponadto wraz ze wzrostem poziomu sprzedaży oraz rozwojem sklepu dojdą opłaty, których początkowo mogłeś nie brać pod uwagę. Choćby koszty hostingu i deweloperskie koszty obsługi platformy sklepowej.

Jeśli mało zarabiasz, przyczyną niekoniecznie muszą być zbyt niskie ceny sprzedawanych produktów. Ceny mogą być ustawione prawidłowo. To w zbyt dużych kosztach czy w złej optymalizacji procesów może się kryć tajemnica za niskich dochodów. W jednym sklepie zespół wykona większość działań samodzielnie, zatem nie będzie potrzeby sięgania po dodatkowo płatne rozwiązania z zewnątrz. Tymczasem w drugim sklepie bardzo szybko może się pojawić konieczność zakupu dodatkowych narzędzi czy usług. Jeśli właściciel czy jego zespół potrafią dobrze zorganizować procesy wewnątrz organizacji, koszty będą mniejsze, a dochód – większy przy takim samym poziomie cen produktów i takiej samej liczbie transakcji miesięcznie.

Błąd 4: Sklep internetowy szacuje zarobek w odniesieniu do pojedynczych produktów zamiast na podstawie koszyka

Jeśli tworzysz swoje produkty samodzielnie, może być Ci trudno podejść do kwestii cen twardo i bez sentymentów. Jednak trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że działalność e-commerce to handel. Sklepy zarabiają na liczbie sprzedanych towarów, a nie na marży na jednostkowym produkcie. Liczy się obrót, skala sprzedaży. Musisz mieć rozmach. Lepiej jest zatem skupić się na dochodzie ogólnym za cały okres rozliczeniowy niż na zarobku z pojedynczego produktu.

Takie podejście pozwoli Ci zyskać nieco dystansu. Dzięki temu dostrzeżesz dodatkowe możliwości działania, takie jak wprowadzenie do asortymentu produktu lub produktów, których głównym zadaniem będzie napędzanie sprzedaży innych towarów.

WSKAZÓWKA
Jeśli rozpoznasz na rynku zapotrzebowanie na jakiś towar z Twojego asortymentu, możesz zaoferować go w wyjątkowo atrakcyjnej cenie. Pozwoli to ściągnąć do swojego sklepu klientów i wyprzedzić konkurencję. A kiedy już kupujący znajdą się u Ciebie, możesz zaproponować im dodatkowe produkty, które ci dołożą do koszyka, a na których Ty zarobisz.

Istotna jest marża na całym koszyku. Należy jednak pamiętać o odpowiednim doborze asortymentu.

PRZYKŁAD
Jeśli przychodzę do sklepu kupić zabawkę dla papugi, jest wysoce prawdopodobne, że zainteresuję się także karmą dla niej i dorzucę ją do koszyka. Sklep powinien zatem mieć w ofercie szeroki wybór produktów dla posiadaczy zwierząt. Jednak to, że mam papugę, czyli jestem miłośnikiem zwierząt, nie oznacza, że zaciekawią mnie akcesoria do jazdy konnej, skoro konie to także zwierzęta. Pamiętaj zatem o posegregowaniu swoich klientów na odpowiednie grupy oraz o takim doborze asortymentu, żeby ich członkowie mieli co dodać do swojego koszyka.

Zwiększanie wartości koszyka jest jednym ze sposobów na podwyższanie dochodów sklepu internetowego bez konieczności podnoszenia cen. Jeśli w Twoim sklepie średnia zawartość koszyka to jeden produkt, zastanów się, jak możesz przekonać swoich klientów do większych zakupów. W niektórych sklepach może to być trudne zadanie, bo nie wszędzie koszyki z większą liczbą produktów są typowe.

PRZYKŁAD
Gdy Twój sklep oferuje wyłącznie sukienki damskie w cenach ze średniej półki, trudno będzie przekonać większość klientek do zakupu więcej niż jednego produktu. Możesz wówczas rozważyć wprowadzenie dodatkowych kategorii produktów, pasujących do tego typu zakupów. Co może dorzucić do koszyka kobieta kupująca sukienkę na wesele? Rajstopy? Torebkę? Odpowiednią bieliznę do danego kroju sukienki? Nawet jeśli na takim zapychaczu koszykowym zarobisz tylko kilka złotych, przy większej skali obrotu może Ci to dać bardzo ładną sumkę.

Uwzględnij stosunek ceny do kosztów wysyłki. Koszt wysyłki ma spory wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. W zależności od tego, jaki asortyment oferujesz, może się okazać, że część Twoich towarów w ogóle się nie sprzedaje, jeśli ich cena jest za niska w stosunku do ceny dostawy. Analizę postępowania w takiej sytuacji znajdziesz poniżej.

Błąd 5: Brak elastycznej polityki cenowej na starcie sklepu internetowego

Jak to zwykle bywa, życie jest niesprawiedliwe i na początku Twojej drogi będzie najtrudniej. Często się zastanawiasz, jak to możliwe, że inne sklepy internetowe zarabiają przy niskich cenach? Pamiętaj, że zarabia się na obrocie.

WSKAZÓWKA
Czasem warto mieć niższe ceny produktów, żeby szybciej wejść na wyższy poziom sprzedaży. Nawet jeśli przez to opóźni się moment osiągnięcia rentowności. Większy ruch w Twoim sklepie i większa sprzedaż otworzą bowiem przed Tobą nowe możliwości. Choćby takie jak niższe ceny w hurtowniach czy mniejsze koszty wysyłki pojedynczych paczek.

Kiedy większa sprzedaż pozwoli Ci uzyskać lepsze stawki w hurtowni, Twój zarobek może wzrosnąć bez zmiany cen. Możesz też być w stanie nieco obniżyć cenę, żeby jeszcze bardziej zwiększyć sprzedaż (i dostać kolejny rabat). Jeśli wytwarzasz własny asortyment, dzięki skali obniżysz koszty produkcji. Natomiast gdy będziesz kurczowo trzymać się ustalonych cen produktów, możesz sobie zablokować tę drogę i efekt skali nigdy się u Ciebie nie pojawi.

Wiele działań marketingowych zaczyna mieć sens dopiero przy pewnym poziomie ruchu i sprzedaży. Wszystko zgodnie z zasadą, że duży może więcej.

Podsumowanie

Sklep może wygrywać na rynku nie tylko cenami. Jest wiele czynników, które wpływają na to, czy klient zdecyduje się zrobić zakupy akurat w Twoim e-commerce. I jeszcze kilka innych, które wpłyną na to, czy zechce do Ciebie powrócić. Ważne jest to, czy sklep wzbudza zaufanie. Jakie metody dostawy i płatności oferuje, jakie są w nim koszty wysyłki, czas realizacji dostawy i warunki zwrotów. Możesz pozyskać klienta również dzięki temu, że dasz mu lepsze ogólne doświadczenie zakupowe. Dzięki temu wróci on do Ciebie, zamiast testować konkurencję. W zależności od asortymentu to doświadczenie i zaufanie mogą odgrywać naprawdę istotną rolę.

PRZYKŁAD
W sklepie z produktami bezglutenowymi, w którym zaopatrują się ludzie chorzy na celiakię, zaufanie do sprzedawcy jest niezwykle ważne. Gdy kupujący będą mieli pewność, że rzeczywiście prawidłowo dobrałeś asortyment i nie narażasz ich na otrzymanie towaru zanieczyszczonego glutenem, zbudujesz sobie bazę lojalnych, powracających klientów. A ci nie tylko nie będą chcieli ryzykować zakupów w innych sklepach, lecz także będą Cię polecać innym.

Zatem nie musisz być tym najtańszym, żeby sprzedawać. Z pewnością jednak nie warto być tym najdroższym. A już zdecydowanie nie warto być najbardziej nieświadomym.