Prowadzenie własnego biznesu to niezależnie od branży twardy orzech do zgryzienia. W gastronomii szczególnie. Oprócz kwestii typowo organizacyjnych – zakupów, pilnowania food costu, obsługi na najwyższym poziomie – ważny jest odpowiedni marketing. W przypadku mediów społecznościowych sukces tkwi w zaangażowaniu fanów nie tylko online, lecz także offline.
Komunikacja online
Od jakiegoś czasu możemy obserwować nowy trend w komunikacji na linii marka – klient. Telefony i e-maile powoli odchodzą do lamusa. Najszybszym (przynajmniej z założenia) sposobem na dotarcie do marki są media społecznościowe. Musisz więc przewartościować swoją komunikację. Zamiast myśleć wyłącznie o czystej sali i obsłudze kelnerskiej, zastanów się, jak usprawnić przepływ informacji i przyśpieszyć dostawy. A jest co poprawiać. Średni czas odpowiedzi na pytania zadane w social mediach w branży gastronomicznej wynosi ok. 16 godz.!
Wyobraź sobie taką sytuację: siedzisz w domu, dzieci krzyczą, że chcą pizzę. Jest tak głośno, że zamiast dzwonić do lokalu, wchodzisz na Facebooka. Wysyłasz do pizzerii zapytanie o możliwość złożenia zamówienia. I czekasz… Jeśli nie dostaniesz odpowiedzi w ciągu, powiedzmy, 15 min, co robisz? Czekasz dalej czy wybierasz inny lokal? No właśnie. A w sytuacji walki o każdego gościa jako restaurator nie możesz sobie pozwolić na utratę zamówień.
Wskazówka
Jeśli zajmujesz się social mediami samodzielnie i nie jesteś w stanie odpisywać na bieżąco na wiadomości, ustaw automatyczny komunikat zwrotny z prośbą o kontakt telefoniczny w przypadku chęci złożenia zamówienia.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Obsługa klienta na fanpage’ach nie tylko buduje Twój wizerunek. Sprawna reakcja może zażegnać rodzący się kryzys.
Klienci online
O co będą pytać goście? O ofertę i dostępność, ceny, promocje, menu, zniżki. O wszystko. Będą chwalić i będą się żalić. Bez względu na to, czego dotyczą wiadomość bądź komentarz, musisz reagować jak najszybciej. Nie pozwól, żeby gość na odpowiedź czekał godzinami albo jeszcze dłużej. Przemyśl swoją reakcję na negatywne opinie. Wulgarny język, nerwy czy obrażanie są niedopuszczalne, jednak nadal zadziwiająco często widzimy je na rodzimym podwórku. Nigdy nie ignoruj zapytań ani komentarzy – doceń, że ktoś chce budować relację z Twoją marką. Zastanów się, co zrobisz, gdy gość będzie niezadowolony z poziomu obsługi, z konkretnego pracownika, z dania, które zamówił. Dodatkowo wśród restauratorów czasami trudno o dystans do krytyki, dlatego jeśli rozwiązywanie konfliktów nie jest Twoją mocną stroną, lepiej od razu zlecić obsługę social mediów profesjonalistom, którzy podejdą do recenzji chłodno i obiektywnie. Inna kwestia to pomysł na komunikację i zdjęcia. A te są niezmiernie ważne – w końcu jemy (również) oczami.
Wskazówska
Grafiki powinny być dostosowane do urządzeń mobilnych – w Polsce za pośrednictwem smartfonów korzysta z sieci aż 16 mln osób! Dużo lepiej sprawdzą się pionowe, ewentualnie kwadratowe zdjęcia, bo zajmują większą część ekranu telefonu. A jeszcze lepiej wideo.
Nie rób z profilu tablicy reklamowej. Pamiętaj: content is the king. Dlatego dobry pomysł na komunikację wsparty reklamą płatną z odpowiednim celem oraz przemyślaną treścią i grafiką to najlepsza droga do zwiększenia sprzedaży.
Social media to nie tylko Facebook
Myślisz, że wystarczy założyć fanpage, bo wszyscy mają Facebooka? Twoje działania muszą uwzględniać strategię lokalu, który prowadzisz, a kanały, na jakie się zdecydujesz, powinny być przemyślane i spójne. Na etapie opracowywania strategii działań w mediach społecznościowych pierwszym problemem, z którym przyjdzie Ci się zmierzyć, będzie wybór kanałów. Zanim go dokonasz, określ swoją grupę docelową. Do kogo kierujesz ofertę? Nastawiasz się na gości biznesowych czy rodziny z dziećmi? Komunikacja z nimi nie może wyglądać tak samo. Owszem, Facebook jest najpopularniejszy i ma największe zasięgi. A gdy piszę „Facebook”, mam na myśli cały ekosystem, czyli także Messengera i Instagrama, który również jest własnością Facebooka. Ale to nie wszystko. Wschodząca gwiazda social mediów to… LinkedIn. Wydawać by się mogło, że restauracje nie mają na nim czego szukać, ale nawet w branży gastronomicznej nie warto go lekceważyć. Jeśli adresujesz swoje działania do biznesu, to tam powinieneś skierować swoje kroki. Reklama na tym portalu do tanich nie należy, ale świetnie sprawdzi się tutaj wykorzystanie marki osobistej i prywatnego profilu. Z kolei jeśli masz młodą grupę odbiorców, koniecznie zainteresuj się TikTokiem.
Wskazówska
Mitem jest, że zaangażowanie na Facebooku czy Instagramie przyjdzie wraz ze wzrostem liczby fanów. Jak więc zwiększyć zainteresowanie i właściwie po co? Klucz stanowi zrozumienie, jak działa Edge Rank, czyli algorytm Facebooka. Jest on odpowiedzialny za wyświetlanie postów, w tym tych sponsorowanych, które za pośrednictwem medium będą docierać do Twoich gości.
Wykorzystaj efekt FOMO
Znasz termin „FOMO”? Dotyczy on głównie użytkowników mediów społecznościowych, którzy obawiają się, że przegapią coś istotnego. Strach, że wokół nas odbywa się coś interesującego, a my nie weźmiemy w tym udziału albo nie będziemy mogli porozmawiać o tym ze znajomymi, wywołuje w nas odruch nieustannego sprawdzania powiadomień. Ale FOMO nie dotyczy jedynie świata wirtualnego. Równie intensywnie możemy odczuwać lęk przed utratą szansy na wyjątkowe doświadczenia kulinarne. Czujemy obawę, że jeśli nie spróbujemy danej potrawy, ominie nas coś, co sprawia przyjemność innym ludziom. Widzisz, jak Twoi znajomi o poranku jedzą humus i kiełki w najmodniejszym bistro w mieście, a weekendy spędzają w ekskluzywnych hotelach. A Ty? Na śniadanie zjadłeś parówki, a ostatni wolny weekend (kiedy to było?) spędziłeś u cioci na wsi. I – mimo że niepotrzebnie – odczuwasz zazdrość. Lęk ten może być również potęgowany przez influencerów, którzy zachęcają w swoich kanałach do spróbowania pysznej potrawy czy odwiedzenia nowej restauracji. I dokładnie taka jest ich rola. Bo nawet jeśli nie widzimy jedzenia bezpośrednio przed sobą, to ono zawsze będzie nas przyciągać – tak jest zbudowany ludzki mózg. Wystarczy spojrzeć na komentarze na Instagramie pod pierwszym lepszym apetycznym zdjęciem: „Muszę tego spróbować” czy „Koniecznie trzeba się tam wybrać” – to słowa, które udowadniają, że społeczne i emocjonalne oddziaływanie jedzenia jest bardzo mocne. Te same czynniki kierują naszym łakomstwem i każą nam się objadać, chociaż organizm tego nie potrzebuje. A wszystkiego nie ułatwia fakt, że obecnie jedzenie jest na wyciągnięcie ręki, dostępne po jednym kliknięciu przycisku „zamów teraz”.
Wskazówska
Spójrz, jak inne marki wykorzystują potencjał FOMO za pomocą mediów społecznościowych. Doskonałym rozwiązaniem jest wywołanie efektu pilności czy posłużenie się społecznym dowodem słuszności, który stanowi świetną odpowiedź na FOMO. To sytuacja, w której podejmujemy decyzję na podstawie obserwacji innych. Zredukowana podaż, promocje ograniczone czasowo, listy osób oczekujących na dany produkt i ryzyko wyczerpania zapasów – to przyciąga uwagę oraz zachęca do reakcji.
Najczęstsze i najkosztowniejsze błędy
1. Brak podstawowych informacji
Wydawać by się mogło, że menu i adres lokalu to minimum i te informacje powinny się znajdować na każdym profilu. Jednak zatrważające jest, jak wiele lokali nie prezentuje tych podstawowych danych. Uwierz mi: nie ma nic bardziej frustrującego niż brak menu albo konieczność przeszukiwania zdjęć z ostatnich kilku miesięcy, żeby odszukać kartę dań wśród setek innych w galerii.
Wskazówska
Facebook umożliwia dodanie menu w specjalnej zakładce, w pliku .pdf lub .png – nie ma konieczności „ukrywania” go w folderze ze zdjęciami. Dodatkowo jeśli promujesz zamówienia online – ułatw ich składanie gościom. Dodaj do posta button z informacją „kup teraz” (możesz go również umieścić u góry na swoim profilu) albo ustaw post z klikalną grafiką, która będzie kierowała wprost do Twojej strony WWW.
2. Recenzje
Jednym z największych błędów jest nieumiejętność radzenia sobie z komentarzami. Odpowiedzi pełne emocji i postawa nieprzyjmująca krytyki to częsta przypadłość restauratorów, którzy nie dopuszczają do siebie myśli, że w ich lokalu coś mogło być nie tak. A mogło. Nierzadko atakują też oni gości, czego przykładów w sieci możemy znaleźć dziesiątki. To bardzo zła droga. Jeśli na Twoim profilu będą przeważać negatywne recenzje, to bez względu na kreatywną komunikację czy apetyczne zdjęcia użytkownicy nie zdecydują się złożyć zamówienia. O opinie dbaj również na zewnętrznych portalach do zamawiania jedzenia czy TripAdvisorze.
3. Zbyt późna odpowiedź
Nie należy przy tym za bardzo zwlekać z reakcją. Rzeczywistość wygląda jednak tak, że czas odpowiedzi okazuje się często zbyt długi. Obsługa klienta w różnych branżach przenosi się do mediów społecznościowych, dlatego tak ważne jest nie tylko, żeby po drugiej stronie znajdowała się kompetentna osoba, lecz także żeby gość dostał od niej szybką odpowiedź.
4. Zdjęcia ze stocka
Kolejnym ważnym błędem jest posiłkowanie się zdjęciami stockowymi. Jeśli na profil wrzucasz fotografię soczystego steka, nie powinno Cię dziwić, że gość oczekuje takiego samego kawałka mięsa w swoim zamówieniu. To rodzaj obietnicy, który składamy za pośrednictwem mediów społecznościowych. W końcu obraz wyraża więcej niż tysiąc słów! Dlatego warto zainwestować w profesjonalną sesję i dać gościowi możliwość zapoznania się zlokalem jeszcze przed złożeniem zamówienia.
Niezbędne narzędzia
Jeszcze do niedawna wiele osób było przekonanych, że Facebook zastąpi im firmową stronę WWW. Pandemia pokazała jednak, jak ważne jest własne miejsce w sieci, a jeszcze bardziej – własny silnik zamówień.
Warto korzystać z narzędzi do monitoringu mediów społecznościowych, dzięki czemu będziesz wiedzieć, kto i gdzie mówi o Twojej marce. I co najważniejsze – będziesz mógł się włączyć do tej dyskusji. Na rynku istnieje kilka firm oferujących tego typu usługi, ja rekomenduję Brand24. Poza tym warto korzystać z bezpłatnych narzędzi, takich jak Google Trends, oraz na bieżąco śledzić wydarzenia ze świata sportu czy kultury – choćby po to, żeby wykorzystać je później w aktywności z obszaru real-time marketingu.
Źródła wiedzy
Twój sukces nie jest uwarunkowany wyłącznie Twoimi działaniami. Warto obserwować poczynania konkurencji i wdrażać te rozwiązania, które sprawdzają się u niej. Inne konta można śledzić po ich dodaniu do zakładki „Strony do obserwowania” w statystykach albo za pomocą zewnętrznego narzędzia, takiego jak Fanpage Trends.
Warto zaglądać na profile i strony oddziałów Regionalnej Izby Gospodarczej. Przykładowo katowicka, w ramach wsparcia przedsiębiorców w okresie pandemii, oferuje obecnie darmowe konsultacje z wielu dziedzin, m.in. z marketingu.
Zachęcam do obserwowania mojego firmowego bloga https://www.brand2eat.pl/oraz fanpage’a Brand2eat – marketing restauracji i branży Horeca, na których regularnie dzielę się wiedzą na temat marketingu gastronomicznego.
Z kolei Brand2learn – szkolenia dla gastronomii to nowy projekt, w którym będziemy karmić wiedzą branżę gastronomiczną. Wkrótce pojawi się tam oferta szkoleń z możliwością finansowania ze środków Unii Europejskiej.
Zapraszam również do grupy Marketing Gastronomiczny. To miejsce dla ludzi związanych z gastronomią i marketingiem, szczególnie tych prowadzących profile restauracji w mediach społecznościowych. Nie masz pewności, czy to, co robisz, będzie skuteczne? Czy Twoja strategia jest właściwa? Chcesz się pochwalić rezultatami swojej pracy? W tej grupie znajdziesz inspiracje, najnowszą wiedzę i ciekawostki z branży.
Ostatnie miejsce, do którego zapraszam, to mój autorski projekt. Angelika Borysiak – social media w biznesie jest fanpage’em, na którym w krótkich nagraniach dzielę się przydatnymi wskazówkami odnośnie do prowadzenia mediów społecznościowych. Co istotne: jest on skierowany do wszystkich branż – nie tylko gastronomicznej.
