Do przygotowania skutecznej kampanii e-mailingowej potrzeba nie tylko utalentowanego kucharza, lecz także właściwych składników odmierzonych w odpowiednich proporcjach – doboru odpowiednich produktów, cen, treści czy czasu wysyłki. Nade wszystko jednak ważne jest to, dla kogo pichcisz swoją kampanię. W końcu gdy jedna osoba zadowoli się smakiem jakiejkolwiek promocji cenowej, druga zaspokoi wysublimowane kubki konsumenckie jedynie produktami premium swojej ulubionej marki.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest segmentacja scoringowa,
- jak w praktyce stosować model RFM,
- jak dzięki odpowiedniej segmentacji zwiększyć ROI z kampanii e-mailingowych.
Zdaniem Salesforce aż 52% konsumentów zmienia markę z powodu niedopasowanej komunikacji marketingowej. Z kolei konsultanci z Walkers wskazują, że aż 86% klientów jest gotowych wydać więcej, jeśli zostaną im dostarczone odpowiednie doświadczenia. Kluczem okazuje się więc zrozumienie intencji klienta.
Z tego właśnie powodu najlepsi kucharze e-marketingu nieustannie pracują nad tworzeniem person, czyli profilowaniem klientów oraz ich segmentacją. Sztuka to nie tylko trudna – bo wymagająca doświadczenia i zrozumienia branży – lecz także pracochłonna.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przykład
Segmentacja może być oparta zarówno na „miękkich” cechach person (np. „kolekcjoner” – czyli w meblarskim żargonie przedstawiciel wyższej klasy średniej, w wieku powyżej 60 lat, który lubuje się w antykach i meblach nawiązujących do okresu sanacji), jak i „twardych” (takich jak kategoria wiekowa, zarobki, posiadanie dzieci, lokalizacja itd.).
W zasadzie ilu marketerów, tyle pomysłów, a danych do zgromadzenia i analizy również nie brakuje. Tym samym przygotowanie pojedynczej kampanii wymaga wielu godzin pracy wielu osób z działu zakupów, analityków e-commerce i marketingu. Tymczasem, co zaskakujące, istnieje model segmentacji, który nie wymaga udziału tylu specjalistów, a jednocześnie sprawdza się zawsze! Proszę o werble, albowiem na złotym talerzu pojawia się… segmentacja scoringowa!
Czym jest segmentacja scoringowa i jak smakuje RFM?
Scoring to sprytny i uniwersalny sposób na segmentację klientów. W przypadku grupowania na podstawie twardych danych (czas, jaki upłynął od ostatniego zakupu, średnia wartość koszyka itp.) musisz zawsze uwzględniać zmienne wynikające z danej części rynku.
Przykład
W sklepie ogrodniczym ze względu na sezonowość klient powracający co pół roku nie jest złym wskaźnikiem. Natomiast w sklepie zoologicznym brak powrotu klienta po dwóch–pięciu tygodniach oznacza, że niecnie podkupuje on karmę dla pupila gdzie indziej.
Co firma, to tworzenie segmentów opartych na twardych danych rozpoczynane od nowa. Tymczasem w systemie scoringowym budujesz punkty odniesienia na bazie najniższych i najwyższych wartości danego parametru w swoim sklepie i przyznajesz punkty klientom w zależności od tego, gdzie pomiędzy tymi progami się oni znajdują.
Istnieje wiele modeli segmentacji scoringowej. W tym artykule skupię się na najpopularniejszym – RFM.
Pamiętaj
Model RFM to przyznawanie punktów w ramach trzech kategorii: recency (niedawności), frequency (częstostliwości) oraz monetary (monetyzacji, wartości zamówień).
Sam stosuję skalę od 1 do 5 z uwzględnieniem części setnych (np. 3,87). Jednak wybór w mojej ocenie zależy od wielkości sklepu i co za tym idzie: również stopnia szczegółowości, na jaki możesz sobie pozwolić. Bez sensu jest przecież nadmierne dzielenie punktacji, jeśli w bazie masz kilka tysięcy klientów. Co innego, gdy są to setki tysięcy.
Swój punkt odniesienia buduję w skali roku, tzn. że:
- w przypadku recency ocena 1,00 oznacza najdłuższy okres od ostatniego zakupu, a 5,00 – najkrótszy okres od ostatniego zakupu w historii sklepu,
- dla frequency ocena 1,00 oznacza tylko jeden zakup w skali roku bez powrotu, a 5,00 – największą liczbę zakupów jednego klienta w ostatnim roku,
- w przypadku monetary ocena 1,00 oznacza najniższą wartość zamówień klienta, a 5,00 – najwyższą wartość wszystkich zamówień złożonych przez jednego klienta w ostatnim roku.
Jako marketer wchodzisz teraz w rolę arbitra, który na podstawie zbudowanej skali ocenia każdą z cech klientów i grupuje ich według wartości parametrów. Poniżej znajdziesz przykładowe segmenty scoringowe i wskazówki, jak możesz sobie z nimi poradzić (ramka). Schodzimy do poziomu moich osobistych doświadczeń ze współpracy z wieloma e-sklepami w obrębie marketing automation. Dlatego traktuj poniższe zestawienie jako zbiór dobrych praktyk, a nie biblię kucharską.
Voilá!
Segmentacja scoringowa to sposób, dzięki któremu możesz wejść w rolę analityka i szybko zrozumieć, jakie intencje mają odbiorcy e-mailingu oraz na kim w pierwszej kolejności należy skupić uwagę w trakcie budowania nowej kampanii. Właściwe planowanie komunikacji i dostosowanie przekazów do sytuacji jest istotne również z perspektywy dostępnych zasobów. Czas nie jest z gumy, podobnie jak budżet. Warto skorzystać z rozwiązań marketing automation, które scoring RFM przeprowadzają automatycznie. Pozwali to zaoszczędzić wiele pracy i zyskać potężny składnik do upichcenia udanej kampanii e-mailowej. Czego Tobie i sobie w 2021 r. szczerze życzę. Smacznego!
