Twoje wiadomości wpadają do spamu? 5 wskazówek, jak tego uniknąć

Czy wiesz, że ponad połowa e-maili wysłanych w 2020 r. została zakwalifikowana jako spam? Zgodnie ze statystykami opublikowanymi przez Statista.com większość z nich została poprawnie przypisana do tego folderu ze względu na niebezpieczną zawartość (wirusy takie jak trojany, spyware i ransomware). Część z nich stanowiła jednak kampanie marketingowe, błędnie wrzucone do jednego worka ze spamem. Trzeba się więc zastanowić, dlaczego tak się dzieje i co zrobić, żeby tego uniknąć.

Na wiarygodność kampanii marketingowych wpływa wiele zmiennych, m.in. czynniki behawioralne, czyli reakcje użytkowników po otrzymaniu wiadomości, oraz czynniki techniczne, takie jak zawartość kodu HTML (przykładowo brak atrybutu ALT bądź zbyt ciężkie obrazki). Kryteria stosowane przez serwery pocztowe nie są ogólnodostępne, mimo to postaram się zaproponować rozwiązania, które podniosą skuteczność Twoich kampanii.

1. Zadbaj o wiarygodność

Przede wszystkim musisz zadbać o to, żeby kampania była wiarygodna. Jak to zrobić? Zanim przejdziesz do wysyłki newslettera, dopilnuj, aby domena Twojego sklepu została uwierzytelniona.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jak więc odróżniana jest wiadomość marketingowa od nigeryjskiego przekrętu? Klient pocztowy, taki jak Gmail czy Yahoo, nie weryfikuje treści pod względem merytorycznym – sprawdza jedynie domenę sklepu i jej wierzytelność. Istnieje kilka mechanizmów ochrony przed podszywaniem się pod nadawcę e-maila, a najważniejsze z nich to SPF (Sender Policy Framework) i DKIM (DomainKeys Identified Mail). Ustawienie obu kluczy uwierzytelniających pozwala zwiększyć dostarczalność, ponieważ dla ESP jest to sygnał, że e-maile pochodzą z dobrego źródła.

SPF to najstarszy protokół zabezpieczający. Sprawdza, czy serwer, z którego została nadana wiadomość, jest uprawniony do wysyłania z podanej domeny. Jednak SPF ma swoje wady i można go w łatwy sposób oszukać, dlatego wprowadzono dodatkową ochronę – DKIM. To wyższy poziom zabezpieczenia, które sprawdza, czy wiadomość pochodząca z danej domeny rzeczywiście została wysłana przez prawdziwego nadawcę. Ważne jest, aby SPF i DKIM były skonfigurowane poprawnie. Błędne ustawienie może obniżyć dostarczalność Twoich wiadomości, zamiast ją podwyższyć. Być może brzmi to jak czarna magia, ale nie martw się – tak naprawdę to nic skomplikowanego.

Wskazówka
W celu weryfikacji poprawności SPF i DKIM możesz wykorzystać narzędzia online, np. SPF Record Check (mxtoolbox.com/spf.aspx) i DKIM Check Tool (mxtoolbox.com/dkim.aspx).

2. Zbieraj adresy e-mailowe dobrej jakości

Kolejnym ważnym aspektem jest postawienie na jakość – to zawsze się opłaca. Ta klasyczna zasada ma zastosowanie również w odniesieniu do bazy kontaktów. Nie liczba subskrybentów jest ważna, ale jakość kontaktów (mierzona liczbą zaangażowanych użytkowników).

Po wprowadzeniu RODO w maju 2018 r. podwójna weryfikacja adresu e-mailowego (double opt-in) powinna być standardem, jednak nadal spotykam się ze sklepami internetowymi, które nie stosują tej podstawowej zasady sprawdzania poprawności danych. Podwójne potwierdzenie nie tylko chroni przed widmem kar, narzuconych przez GIODO, lecz także jest dobrym sposobem na odfiltrowanie adresów niepełnych, niepoprawnych, czy też takich użytkowników, którzy z jakichś powodów nie są jeszcze gotowi, żeby zostać Twoimi subskrybentami (niezaangażowanych). Po zapisaniu się do newslettera przez pop-up lub formularz internauta powinien dostać e-mail z prośbą o potwierdzenie chęci zapisu. Następnie zazwyczaj generowana jest kolejna wiadomość z powitaniem, w której może być umieszczony kupon rabatowy.

Pamiętaj
Zbieranie poprawnych adresów e-mailowych przekłada się na dostarczalność wiadomości. Im mniej miękkich i twardych odbić, tym większa wiarygodność domeny. Nagradzanie za podanie poprawnego i wartościowego adresu zawsze się opłaca.

Rzeczywistość online nie różni się od tej offline: pierwsze wrażenie jest istotne. Wykorzystaj wiadomość powitalną, żeby opowiedzieć w niej więcej o firmie – zbuduj relację, zanim zaczniesz sprzedawać. Zobacz, jak robi to marka Kriser’s produkująca żywność dla psów i kotów.

3. Regularnie usuwaj użytkowników nieaktywnych

Na dostarczalność kampanii wpływa również zachowanie odbiorców. Serwery pocztowe mają opcję umożliwiającą użytkownikom oznaczenie wiadomości jako spam. Filtry antyspamowe badają również interakcje adresatów z e-mailami (otwieranie wiadomości, klikanie w komponenty). Z doświadczenia wiem, że dbanie o higienę bazy kontaktów się opłaca.

Jak to robić? Wskazówki, jak dbać o higienę bazy e-mailowej i przeprowadzić kampanię pobudzającą, znajdziesz w ramce poniżej.

Wysyłanie wiadomości do osób niezainteresowanych nie tylko wpływa negatywnie na ich dostarczalność, lecz także znacznie obniża statystyki, takie jak CTR i OR. A tym samym zakrzywia obraz sytuacji.

Sprawdź, jak wygląda tzw. e-mail pobudzający, jaki do swoich odbiorców wysłała jedna z marek odzieżowych.

4. Ustaw poprawnego nadawcę wiadomości

Wiadomość trafiła do skrzynki odbiorczej klienta. Co się dzieje dalej? Zanim użytkownik zdecyduje się, czy ją otworzyć, sprawdzi nadawcę i temat.

Ciekawym rozwiązaniem jest testowanie różnych form pola nadawcy. Takie techniki znasz pewnie z wiadomości od „Kasi z Bolta”.

• „Kasia z firmy XYZ” może budzić większe zaufanie niż sama nazwa firmy.
• Standardem jest używanie adresu noreply, jednak takie działania są negatywnie postrzegane przez filtry antyspamowe. Blokowanie możliwości odpisania na wiadomość wpływa również niekorzystne na postrzeganie firmy przez klientów, przez których może być odbierane jako utrudnianie kontaktu z firmą.

Dobrą praktyką jest także zastąpienie nazwy firmy odpowiednim słowem powiązanym z funkcją, jaką pełni e-mail.

Wskazówka
Sklep internetowy zamiast jednego adresu „nazwa-firmy@nazwa-firmy.pl” powinien korzystać z różnych adresów – w zależności od tego, jakiego rodzaju komunikta wysyła, np. „newsletter@sklep.pl”,
„zamowienie@sklep.pl” i „faktury@sklep.pl”.

5. Testuj!

And last but not least. Nie ma złotej zasady mówiącej o tym, jak powinien wyglądać layout wiadomości, która przyniesie najwięcej konwersji. Testy A/B są najlepszym sposobem na to, żeby dowiedzieć się, na co reaguje dana grupa odbiorcza. A co można testować? Wszystko!

Przykładowo:

• temat kampanii (wielkość rabatu),
• layout wiadomości (stara wersja kampanii vs nowa),
• kolorystykę (kontrastowa vs stonowana),
• call to action (umiejscowienie oraz personalizacja).

Aby test był wiarygodny, należy wybrać odpowiednio dużą grupę odbiorców. Do analizy wyników możesz wykorzystać np. narzędzie SurveyMonkey (surveymonkey.com/mp/ab-testing-significance-calculator). Pozwala ono sprawdzić, która z testowanych kampanii cieszyła się większym powodzeniem oraz czy wynik jest istotny statystycznie.

Podsumowanie

Nadrzędnym celem wysyłanych kampanii marketingowych jest skuteczne dotarcie do odbiorcy i przekonanie go do reakcji. Jeśli chcemy, żeby nasza praca zakończyła się konwersją, musimy zadbać o to, aby przesłany e-mail dotarł bez przeszkód do celu. Jego droga nie jest prosta – wiadomość musi przejść przez filtry antyspamowe oraz być zgodna z kryteriami serwera pocztowego. Chociaż nie znamy dokładnych wytycznych, jakimi kierują się klienci pocztowi, to jesteśmy w stanie wdrożyć działania, które znacznie zwiększą szanse na to, aby e-mail trafił do folderu „Odebrane” zamiast „Oferty”, a co gorsza – „Spam”. Standardy się jednak zmieniają, zatem warto testować różne rozwiązania i interesować się zmianami wprowadzanymi przez klientów pocztowych.