„Swoim pracownikom – ale też dziesięcioletniej córce, która pomaga mi w tworzeniu nowych wzorów kolorowych skarpetek – jak mantrę powtarzam trzy słowa: jakość, jakość i jeszcze raz jakość. Nie sztuka sprzedać coś raz. Tak sprzedaje się tanie skarpetki, które mają wątpliwą jakość. Bez wysokiej jakości produktu w dłuższej perspektywie nie mamy szans. Klienci zawiodą się i nie wrócą już do naszego sklepu. Słabe produkty psują także rynek innym sprzedawcom, którzy się starają” – o tym, jak powstała i rozwija się marka Nanushki opowiada Tomasz Bukowski, jej CEO & founder.
Tomasz Bukowski, CEO i twórca sklepu ze skarpetkami Nanushki.com
Pomysł na skarpetkowy biznes narodził się z potrzeby wyboru skarpetek dla Pana córki. Można więc powiedzieć, że to ona była inspiracją do rozwoju firmy. Proszę o tym opowiedzieć.
To prawda, Nanushki powstały jako odpowiedź na zapotrzebowanie na skarpetki dla Leny. Kiedy się urodziła chciałem kupić jej jakieś wesołe skarpetki. W 2012 r. na polskim rynku nie było praktycznie żadnego sklepu, w którym można byłoby kupić wyłącznie skarpetki. A jeśli takie były, to sprzedawały skarpetki szare, czarne i białe z opcją zakupu w zestawie po trzy, pięć czy dziesięć par. Kolorowych skarpetek na rynku po prostu brakowało, a te dostępne nie robiły na mnie żadnego wrażenia. Nie było też żadnego producenta, który skupiałby się na tworzeniu brandu. Gdyby więc nie narodziny Leny, to Nanushki nie powstałyby nigdy. Na samym początku nazwa marki miała nawiązywać do imienia Leny. Powstawały różne pomysły, bardziej lub mniej związane z małą Lenuszką. Ostatecznie padło na Nanushki.
Miałem doświadczenie w budowaniu sklepów internetowych, a realizacją różnego rodzaju projektów graficznych zajmowałem się od wielu lat. Spróbowałem wejść w branżę fashion, ale na własnych zasadach. Zaczynałem co prawda od skarpetek jednolitych, ale bardzo szybko przekierowałem produkcję na kreatywne projekty kolorowych skarpetek nie do pary. Jednolite skarpetki stanowią obecnie kilka procent całej sprzedaży.
Początki były trudne. Wszystko musiałem robić sam, od zera – od pomysłu, przez projektowanie wzorów i stworzenie sklepu, po obsługę zamówień i marketing. Czytałem trochę historii narodzin polskich wielopokoleniowych biznesów rodzinnych, które powstały na początku lat 90., i wiedziałem, że nie da się zrobić wszystkiego od razu. Krok po kroku, dzień po dniu, dzięki dużemu zaangażowaniu, ciężkiej pracy i cierpliwości, Nanushki stały się marką znaną i lubianą już nie tylko w Polsce.
Jak przebiegał proces powstawania Waszego sklepu internetowego od momentu pojawienia się pomysłu?
To była szybka akcja, dosłownie. Lubię działać sprawnie i testować pomysły w początkowej fazie rozwoju, żeby sprawdzić, w którą stronę mnie to zaprowadzi. Doświadczenie w projektowaniu sklepów internetowych zaprocentowało tym, że z dnia na dzień zacząłem tworzyć interfejs Nanushki.
Początek procesu to projektowanie graficzne i działania deweloperskie: zakupy miały być wygodne, a nawigacja po sklepie – prosta. Potem było kodowanie i testy. Tak powstał pierwszy w Polsce sklep w 100% z kolorowymi skarpetkami. Dzięki przyjaznemu interfejsowi zyskiwał zaufanie klientów i stał się wzorcem dobrego user experience dla innych e-commerce.
Branża fashion jest dość wymagająca, a na rynku pojawia dużo e-sklepów z kolorowymi skarpetkami. Jakie trudności stoją przed sklepem online z niszową ofertą, jeśli chodzi o wejście na rynek i utrzymanie się na nim?
Gdybym miał coś doradzić, to przede wszystkim warto spojrzeć na produkt, który chcemy sprzedawać. Swoim pracownikom – ale też dziesięcioletniej córce, która pomaga mi w tworzeniu nowych wzorów – jak mantrę powtarzam trzy słowa: jakość, jakość i jeszcze raz jakość. Nie sztuka sprzedać coś raz. Tak sprzedaje się tanie skarpetki, które mają wątpliwą jakość. Bez wysokiej jakości produktu w dłuższej perspektywie nie mamy szans. Klienci zawiodą się i nie wrócą już do naszego sklepu. Słabe produkty psują także rynek innym sprzedawcom, którzy się starają.
Zaistnieć na rynku niszowym nie jest trudno. Można przygotować kreatywną akcję, która na chwilę stanie się modna, może nawet będzie wiralem, i zapadnie w pamięć klientowi, który potem dokona zakupu. Jeżeli jednak produkt będzie wątpliwej jakości – np. jak zalewające rynek niskiej jakości skarpetki z Chin czy Turcji – nabywca zrazi się, i już więcej u nas nie kupi, a dodatkowo może wystawić negatywną opinię w sieci.
Duży wpływ na rozwój naszego biznesu miało nasze podejście do klienta – eksperckie, ale lekkie i przyjazne. Robiliśmy to tak, jak sami chcielibyśmy być obsłużeni. Zadziałało świetnie. Teraz w większości sklepów e-mail wysłany do klienta po dokonaniu zakupów to standard. Kiedy my zaczynaliśmy, byliśmy pionierami.
Natomiast w sferze samego e-commerce bardzo trudno jest się dzisiaj odpowiednio wypozycjonować. Trudność polega na tym, że prawie każdy sklep stacjonarny ma również swój sklep internetowy, a dodatkowo wielu konsumentów kupuje np. na Allegro, Amazonie czy AliExpress, ponieważ cenią sobie wygodę i w wielu przypadkach darmową wysyłkę.
Do tego dochodzą również działania marketingowe przy niskim – często wręcz zerowym – budżecie oraz małym doświadczeniu w tym zakresie. Wyzwaniem jest też tożsamość marki sama w sobie – znalezienie swojej niszowej grupy odbiorców, która będzie utożsamiać się z brandem, współtworzyć go, a wręcz naciskać na jego ciągły rozwój, by odpowiadała on ich oczekiwaniom.
Od 2012 r. wiele sklepów i marek próbowało skopiować ideę i pomysły Nanushki. Większości z nich już nie ma na rynku. Jestem świadomy, że dziewięć lat temu łatwiej było wejść na rynek i zaprezentować ciekawą ofertę. Ale jeżeli dostarczymy klientowi (oczywiście w pewnej niszy) dwie składowe – czyli unikatowość i jakość – to mamy szansę na końcowy sukces.
W jaki sposób pracujecie nad ofertą e-sklepu? Czy klienci mają na nią wpływ?
Nasza oferta jest zróżnicowana. Staramy się znaleźć odbiorców w różnych niszach. Seria Happy Friends From Work poświęcona jest zawodom, a Happy Famous Friends to hołd dla gwiazd. Free Time With Happy Friends to z kolei ukłon w stronę naszego hobby i sportów, a X-Press Yourself to coś dla szukających nietuzinkowego sposobu na wyrażenie siebie. Jest też linia biznesowa, produkowana z wyjątkowej bawełny merceryzowanej. Oczywiście to nie cała nasza oferta. Jest jeszcze wiele innych wzorów, o których moglibyśmy rozmawiać przez długie godziny.
Inspiracją dla Nanushki jest po prostu życie. Kiedyś projektowałem tylko ja, teraz robi to także moja córka Lena, której odjechane pomysły i rysunki nasi graficy przekładają na projekty. Nanushki to już nie teatr jednego aktora, ale fajnie funkcjonujący zespół zaangażowanych ludzi. Oczywiście sam również nadal staram się projektować ciekawe grafiki, a inspiracji szukam w naturze i życiu codziennym.
Bardzo duży wkład w rozwój marki mają również nasi klienci. Wymyślają nazwy dla skarpetek, piszą e-maile i zostawiają komentarze w mediach społecznościowych z pomysłami na nowe tematyczne wzory.
Jak wygląda sezonowość w Waszym biznesie i jak przekłada się ona na sprzedaż? Wysyłacie paczki w ekspresowym tempie. Jakich narzędzi używacie, aby obsłużyć większą liczbę zamówień?
To prawda, mamy do czynienia z sezonowością. Sprzedaż skarpetek spada w lipcu i w sierpniu, ponieważ jest gorąco i ludzie raczej ich nie noszą. Do tego dochodzi okres urlopowy. Przyjęło się twierdzić, że ludzie wymieniają skarpetki dwa razy w roku – raz wiosną, kiedy potrzebują czegoś lżejszego, i drugi raz zimą, kiedy chcą, żeby było im cieplej. Widzimy te piki sprzedażowe i staramy się sprawić, aby skarpetki były atrakcyjnym produktem przez większą część roku. Oczywiście jest też szczyt sezonu, który przypada na listopad i grudzień.
Zamówienia staramy się realizować natychmiast. Te, które spływają do nas do godz. 12:00, pakujemy i nadajemy kurierem jeszcze tego samego dnia. Pozostałe wysyłamy do naszych klientów w ciągu 24 godz. Mamy też świetnie zoptymalizowany pod względem technicznym – oczywiście jak na nasze potrzeby – sklep, dzięki czemu możemy bardzo szybko reagować na każde nowe zamówienia. Jest on przyjazny zarówno dla użytkownika, jak i dla pracownika – możemy szybko wdrożyć do pracy nowe osoby.
Co wyróżnia markę Nanushki?
Jakość i bogactwo wzorów. Przede wszystkim jednak autentyczność, która stoi za projektami, oraz to, że nasi klienci utożsamiają się z marką – regularnie wracają i pomagają nam w tworzeniu nowych wzorów. Zaufania nie da się kupić, trzeba na nie zapracować. Za to jesteśmy naprawdę wdzięczni.
Jak komunikujecie się z odbiorcami? Jakie kanały i narzędzia marketingowe wykorzystujecie?
Komunikujemy się za pośrednictwem mediów społecznościowych, czyli klasyka gatunku. Nie nadwyrężamy jednak cierpliwości naszych fanów. Wykorzystujemy te narzędzia komunikacji przede wszystkim do prezentowania nowych wzorów czy angażowania odbiorców we współtworzenie z nami marki. Dzięki temu nie czują oni przesytu Nanushki, ponieważ nie atakujemy ich z każdej strony.
Mamy również program lojalnościowy, w ramach którego nasz klient może wykorzystać 10-proc. rabat przy kolejnych zakupach. Oczywiście wysyłamy również newsletter.
Jakie działania marketingowe i promocyjne są najbardziej efektywne i jak mierzycie ich skuteczność?
Stosujemy przeróżne kombinacje. Są to np. promocje typu „4+1 para gratis” lub – jak w przypadku ostatniego Black Friday – 25proc. rabat na skarpetki. Nasz analityk cyklicznie mierzy efektywność działań i my je poprawiamy, aby zwiększać konwersję i atrakcyjność naszej oferty. A konwersję zwiększamy rokrocznie.
Na jakiej platformie (silniku) funkcjonuje Wasz sklep? Jakie są plusy i minusy Waszego rozwiązania?
Nanushki funkcjonują na PrestaShop, czyli francuskim silniku e-commerce. Plusem jest to, że ma on otwarty kod źródłowy, co daje nam więcej możliwości i pozwala na większą kontrolę. Sklep utrzymujemy na własnym serwerze. Mamy także swojego programistę, który szybko i sprawnie może coś dodać czy zareagować w razie konieczności. Dzięki temu nie czekamy w kolejce na zgłoszenie ticketu w sklepach typu SaaS. W naszym rozwiązaniu można tak naprawdę działać cuda – pełna adaptacja strony, dostęp do kodu źródłowego, architektura strony. Minusem z kolei może być to, że wszystko jest na naszych barkach. Jeżeli coś się zepsuje, to zostajemy sami z tym problemem.
Gdybym miał coś doradzić, to przede wszystkim warto spojrzeć na produkt, który chcemy sprzedawać. Swoim pracownikom – ale też dziesięcioletniej córce, która pomaga mi w tworzeniu nowych wzorów – jak mantrę powtarzam trzy słowa: jakość, jakość i jeszcze raz jakość. Nie sztuka sprzedać coś raz.
Jakie czynniki najbardziej wpłynęły na rozwój Waszego biznesu? Wiedza, umiejętności, budżet, eksperci, a może jeszcze coś innego?
Najbardziej na rozwój naszego biznesu wpłynęły wiedza, doświadczenie, analizy rynkowe i know-how zdobyte przez te lata funkcjonowania. Na początku rynek okazał się bardzo chłonny, ponieważ produkt był nowy i w swojej prostocie wyjątkowy.
Duży wpływ miało również nasze podejście do klienta – eksperckie, ale lekkie i przyjazne. Robiliśmy to tak, jak sami chcielibyśmy być obsłużeni. Zadziałało świetnie. Teraz w większości sklepów e-mail wysłany do klienta po dokonaniu zakupów to standard. Kiedy my zaczynaliśmy, byliśmy pionierami. Szczerze mówiąc, dużo z naszych rozwiązań zostało skopiowanych przez mniejszą lub większą konkurencję. Kreujemy też w zasadzie modę, która przełamuje tabu nudnych skarpetek. Udało nam się to np. na polu biznesowym, bo coraz więcej osób z pierwszej setki najbogatszych „Forbesa” nosi nasze skarpetki do garnituru. No i na końcu truizm, ale to, że byliśmy pierwsi na rynku, otwierało wiele drzwi.
Do czego dążycie w swoich działaniach w e-commerce i po czym poznacie, że cel został osiągnięty?
Chcemy sprostać rosnącym wymaganiom rynku. Cały czas pracujemy nad poprawą jakości produktów i poszerzamy naszą ofertę tak, żeby była jak najbardziej różnorodna – skarpetki dla dzieci, stopki, skarpety biznesowe, kreatywne, okolicznościowe, np. na Dzień Babci i Dzień Dziadka, dla młodej pary lub z okazji baby shower. Stawiamy także na szybkie i wygodne dostawy. Mimo rosnącego zapotrzebowania na skarpety, dalej chcemy być taką samą luźną w komunikacji i odbiorze marką, jaką jesteśmy od samego początku działalności.
