Sen o porzuconym koszyku. Jak przeprowadzić audyt procesu zakupowego w e-sklepie

Miałam sen. Klient e-sklepu wybrał produkty o dużej wartości, wrzucił je do koszyka i nagle, bez ostrzeżenia... po prostu go porzucił. Czy Ciebie też prześladują takie koszmary, wizje smutnych, samotnych koszyków, czekających w nieskończoność na swoich właścicieli? Jeśli tak, przeprowadź audyt procesu zakupowego. Dowiedz się, dlaczego kupujący rezygnują z dokonania transakcji i jak możesz rozwiązać ten problem.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest audyt ścieżki zakupowej w e-commerce,
jak krok po kroku przeprowadzić audyt procesu zakupowego,
dlaczego klienci porzucają koszyki w sklepie internetowym,
jakie są warianty prezentacji kroków zakupowych w koszyku.

Temat porzuconych koszyków powraca jak bumerang, ponieważ skala problemu ciągle rośnie. Spędza to sen z powiek wielu e-sprzedawcom. Audyt procesu zakupowego pozwala wykryć, co może być przyczyną dużej liczby niedokończonych transakcji, i znaleźć sposób, jak zaradzić takiej sytuacji.

Audyt sposobem na porzucone koszyki

Na początku powinieneś odróżnić porzucenie koszyka od opuszczenia strony. Klienci często odwiedzają sklep tylko w celu sprawdzenia i porównania cen, a następnie opuszczają go, aby np. skonsultować zakup ze współmałżonkiem.

Szacuje się, że ok. 97–99% klientów nie finalizuje transakcji podczas pierwszej wizyty, dlatego warto sprawdzić w Google Analytics (ilustracja 1), jak to wygląda w Twoim sklepie (dane te znajdziesz w menu: Konwersje → Ścieżki wielokanałowe → Długość ścieżki i Upływ czasu). Być może skala zjawiska porzuceń koszyka nie jest u Ciebie tak duża, jak Ci się wydaje. Jeżeli jednak ten wskaźnik wzbudza w Tobie zaniepokojenie, rozważ audyt procesu zakupowego.

Zobacz, jak usprawnić proces zakupowy sklepu internetowego na urządzeniach mobilnych.

Ilustracja 1
Z raportu Google Analytics dowiesz się, ile nastąpiło interakcji oraz ile upłynęło czasu, nim odwiedzający stronę dokonali transakcji i stali się klientami.

Źródło: Google Analytics

Audyt to proces mający na celu zebranie informacji dotyczących wydajności i użyteczności witryny internetowej oraz konwersji w sklepie internetowym, a następnie ich ocenę i zaproponowanie zmian w celu poprawienia wyników.

Podczas audytu procesu zakupowego identyfikuje się i hierarchizuje powody, przez które klienci porzucają koszyki, a następnie szuka się rozwiązań i je wdraża, aby temu zapobiec.

Bardzo często za najlepszy sposób na zmniejszenie odsetka porzuceń koszyków (obecnie ok. 70%) uznaje się oferowanie zniżek lub prezentów w zamian za dokończenie transakcji. W stosunku do osób, które porzuciły koszyk, wdrażany jest prosty scenariusz marketing automation, polegający na ustawieniu reguły powodującej wysłanie jednej lub dwóch wiadomości e-mail. Pierwszy komunikat ma być tylko przypomnieniem o niedokończonej transakcji, drugi – zawierać zachętę, np. zniżkę na zakupy. Ten sam komunikat można także wykorzystać w remarketingu na Facebooku, w Google’u, czy z wykorzystaniem reklamy programatycznej.

Inną opcją jest wyświetlanie okienka pop-up, gdy klient chce zamknąć kartę przeglądarki. Te sposoby mają jednak pewną wadę – uczą klientów, że warto przerwać transakcję i poczekać na ewentualny bonus.

Nie neguję tych rozwiązań, sama w wielu sytuacjach proponuję je moim klientom. Jednak nim wdrożysz je u siebie, przeprowadź prosty audyt ścieżki zakupowej. Być może pozwoli Ci to domknąć więcej transakcji bez przyznawania rabatu. Taki audyt w zależności od budżetu możesz zrobić samodzielnie lub zaangażować do tego specjalistów.

Jak przeprowadzić audyt procesu zakupowego?

Poprawnie przeprowadzony audyt procesu zakupowego składa się z czterech kroków.

Analiza i testy własne ścieżki zakupowej.
Zebranie opinii klientów.
Porównanie wyników i przeprowadzenie testów A/B.
Wdrożenie zmian.

Pamiętaj
Zachowania kupujących oraz technologia zmieniają się z czasem. Audyt powinien być więc procesem ciągłym, przeprowadzanym regularnie.

Krok pierwszy: po prostu zrób zakupy w swoim e-sklepie

Najlepiej za pomocą kilku urządzeń i w różnych kombinacjach (np. raz wybierz płatność za pobraniem i dostawę kurierem, a innym razem – przelew i odbiór w paczkomacie). Nie śpiesz się, spróbuj popatrzeć na całość z punktu widzenia klienta. Rozpisz na kartce wszystkie możliwości i zanotuj swoje wnioski.

Następnie zaangażuj w testowe zakupy znajomych i rodzinę. Poproś, by spisali swoje wrażenia. Często to właśnie przyzwyczajenie do sklepu powoduje, że nie zauważa się problemów, z którymi mogą się borykać kupujący. Podkreśl, że zależy Ci na szczerych opiniach. Niewykluczone, że Twoi bliscy znajdą jakiś element w procesie zakupowym, który skłoniłby ich do porzucenia koszyka. Być może mają inne preferencje zakupowe, brakuje im jakiegoś elementu lub rozprasza ich coś, czego Ty po prostu nie zauważasz.

Przeczytaj więcej o tym jak walczyć o porzucone koszyki w e-sklepie!

Krok drugi: kontakt z klientami i prośba o opinię

Wyślij do klientów ankietę z prośbą o kilka odpowiedzi, które pomogą Ci ustalić, co może wpływać na rezygnację z zakupów (ilustracja 2).
Takie ankiety możesz wysyłać także bezpośrednio po zakupach. Dzięki temu będziesz mieć możliwość monitorowania na bieżąco opinii klientów.

Ilustracja 2
Przykład e-maila ze sklepu CoffeeDesk.pl z prośbą o wypełnienie ankiety w badaniu satysfakcji klientów

Źródło: CoffeeDesk.pl

Pamiętaj
Ankieta do badania opinii użytkowników o procesie zakupowym powinna być krótka. Stosuj pytania zamknięte wszędzie tam, gdzie to możliwe. Zapytaj o:

łatwość poruszania się po sklepie,
czas potrzebny do znalezienia produktów,
sposoby płatności i dostawy,
zadowolenie z obsługi klienta,
ogólne wrażenia z zakupów.

Na koniec poproś o informację dotyczącą intuicyjności zakupów.

Krok trzeci: hipotezy, testy, wnioski i zalecenia

Często wymaga pomocy specjalistów, którzy przeprowadzą bardziej szczegółowe testy, pomogą wdrożyć różne wersje sklepu w celu zbadania wstępnych hipotez, a na końcu wyciągną wnioski i przekażą swoje zalecenia.

Na pierwszym etapie trzeciego kroku przeanalizuj dane, które zebrałeś wcześniej (lub przekaż je specjalistom). Jeszcze raz sprawdź wnioski wyciągnięte w trakcie własnych testów, wrażenia i opinie znajomych, a także wyniki ankiet wypełnionych przez klientów. Może już te dane pozwolą Ci znaleźć przyczynę zwiększonego odsetka porzuceń koszyków. Czasem naprawdę mała zmiana może poprawić i ułatwić cały proces.

Jeśli jednak nie zauważasz żadnej nieprawidłowości i zebrane wyniki nie pozwalają na wysunięcie jakichś konkretnych hipotez, na drugim etapie sięgnij po bardziej zaawansowane rozwiązania. Mam tu na myśli testy różnych wariantów podstron koszyka, polegające np. na:

zmniejszeniu liczby kroków,
zmianie położenia przycisków CTA czy ich kolorów.

Takie testy możesz przeprowadzić za pomocą narzędzi takich, jak Omniconvert lub Optimizely.

Krok 4: wdrożenie zmian

Pamiętaj, że sam audyt nie wystarczy do zmniejszenia liczby porzuconych koszyków i zwiększenia konwersji w sklepie. Audyt pozwoli Ci jedynie zrozumieć zachowania użytkowników, poznać przyczyny przerywania procesu zakupowego oraz znaleźć punkty wymagające optymalizacji.

Aby taki audyt miał sens, nie możesz zapomnieć o wdrożeniu zmian w swoim sklepie internetowym. Niezbędne są także ewaluacja rezultatów przeprowadzonych zmian i cykliczne powtarzanie całego procesu. Ma to na celu ponowną weryfikację efektów udoskonaleń i pomaga wyeliminować kolejne, potencjalne przyczyny wzrostu liczby niedokończonych transakcji.

Obszary audytu

Dzięki analizie różnego rodzaju raportów i badań – zarówno z rynku polskiego, jak i zagranicznego (m.in. corocznych raportów Gemiusa i Izby Gospodarki Elektronicznej, Usability LAB, Statista, Business Insider Intelligence) – można się przekonać, że powody porzucenia koszyka wiążą się najczęściej z brakiem poczucia bezpieczeństwa.

Klienci zwykle obawiają się o swoje dane osobowe, bezpieczeństwo dostawy i płatności. Duży wpływ na rezygnację z zakupu mają także intuicyjność nawigacji i użyteczność koszyka zakupowego.

Testowanie kroków koszyka

Zastanawia Cię, co warto przetestować w różnych wariantach prezentacji kroków koszyka? Podczas przeprowadzania testów A/B i sprawdzania skuteczności ewentualnych zmian w samym koszyku zakupowym możesz przetestować kilka elementów wymienionych w ramce 5. Pamiętaj jednak, aby nie sprawdzać dwóch elementów jednocześnie, ponieważ wtedy trudno będzie Ci określić, co wpłynęło na wynik.

Testuj swój sklep. Dowiedz się także jak przeprowadzić audyt SEO w e-commerce.

Audyt procesu zakupowego – podsumowanie

Jeśli chcesz się pozbyć koszmarów o porzuconych koszykach, musisz się obudzić i zacząć działać. Na pierwszym etapie audytu sam sprawdź, jak działa ścieżka zakupowa w Twoim e-sklepie, a także poproś o to znajomych lub rodzinę.

Zbierz również informacje zwrotne od klientów, a następnie przeanalizuj krok po kroku wszelkie możliwe elementy wpływające na porzucenie strony przez użytkownika. Możesz to zlecić firmie zewnętrznej, która dzięki swojemu doświadczeniu i wiedzy pomoże Ci w realizacji tego zadania.

Nie zapomnij też o testach A/B i wyciągnięciu wniosków, które faktycznie mogą wskazać punkty do poprawy.

Pamiętaj, że to, co sprawdza się u innych, nie zawsze musi działać w Twoim sklepie internetowym. Skup się na preferencjach klientów, a nie na działaniach konkurencji. Dzięki temu zapewnisz sobie spokojny sen, a klientom – wyśnione zakupy.