„Jednym z najbardziej inspirujących trendów…” Sebastian Błaszkiewicz o innowacjach, kluczowych wyzwaniach i kierunku rozwoju e-commerce

Ważnym aspektem customer journey jest dziś pełna integracja kanałów i spójność doświadczenia zakupowego na każdym etapie. – Klienci oczekują, że ich historia zakupów, preferencje i dane będą dostępne niezależnie od tego, czy korzystają z aplikacji mobilnej, strony internetowej czy social mediów – uważa Sebastian Błaszkiewicz, head of sales excellence w Univio, członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej oraz head of B2B e-commerce e-Izba Think Tank. Komentarz pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”.

Jakie makrotrendy i innowacje technologiczne mają dziś największy wpływ na to, co w 2025 roku decyduje o sukcesie w e-commerce

• Zmiany pokoleniowe jako motor transformacji e-commerce. W 2025 r. obserwujemy wyraźny wpływ zmian demograficznych na e-commerce. Pokolenie Z (18–27 lat) oraz młodsi millenialsi (28–34 lata) stają się istotnymi grupami napędzającymi rozwój handlu internetowego. Są to konsumenci wychowani w pełni cyfrowym świecie, dla których smartfon jest podstawowym narzędziem zakupowym. Osoby z pokolenia Z często same określają się jako „pokolenie smartfona” i oczekują natychmiastowego spersonalizowanego doświadczenia zakupowego.
• Social media i eksplozja live commerce. Zmiany pokoleniowe bezpośrednio przekładają się na wzrost znaczenia social mediów oraz dynamiczny rozwój modelu live commerce. Według najnowszego raportu ChannelEngine, aż 47% konsumentów w Europie i USA rozpoczyna poszukiwania produktów nie w Google’u, lecz na marketplace’ach, a 40% deklaruje, że kupowało już bezpośrednio przez social media. W Polsce, podobnie jak na świecie, Facebook i Instagram pozostają najważniejszymi kanałami social commerce, choć TikTok bardzo szybko zyskuje na znaczeniu – już 37% użytkowników Temu (jednej z najszybciej rosnących platform) korzysta z TikToka do odkrywania nowych produktów.

Live commerce, czyli sprzedaż na żywo prowadzona przez influencerów lub marki, przeżywa globalny boom. W Chinach rynek live commerce przekroczył w 2024 r. wartość 700 mld dolarów, a w USA przekroczy 68 mld dolarów do końca 2025 r. W Europie 42% konsumentów deklaruje, że kupiło produkt podczas transmisji na żywo, a jako przyczynę swojego wyboru wskazało na łatwość zrozumienia cech produktu i większe zaufanie do prezentera niż do tradycyjnych reklam.

Największe wyzwania, z jakimi mierzą się sklepy internetowe w 2025 roku, i jak skutecznie im sprostać

E-commerce w 2025 r. mierzy się z wieloma różnymi wyzwaniami. Odniosę się tylko do trzech z nich. Wciąż widoczny jest kryzys zaufania do cen, w Polsce i Europie mierzymy się z globalną nierównowagą konkurencyjną oraz (od lat) lawiną regulacji. Istotne dla przetrwania będą: automatyzacja procedur, inwestycje w elastyczność technologiczną oraz lobbing na rzecz uczciwych zasad gry w Unii Europejskiej. Firmy, które nie dostosują modeli operacyjnych do tych trendów, ryzykują utratę rentowności lub wręcz bankructwo.

Polski konsument wciąż jest zorientowany na cenę i promocje

• Inflacja i spadek siły nabywczej. W 2024 r. inflacja w Polsce utrzymywała się na dość wysokim poziomie (średnioroczna inflacja w Polsce w 2024 roku wyniosła 3,6%), co skłaniało konsumentów (76%) do szukania oszczędności poprzez zakupy w dyskontach (np. Biedronka, Lidl) i na platformach oferujących tanie zamienniki.
• Dominacja „konsumenta kryzysowego”. 66% Polaków ograniczyło wydatki na kulturę, restauracje i podróże, a 44% wybiera marki własne lub produkty z drugiej ręki (re-commerce).

Nierówna konkurencja z chińskimi marketplace’ami

• Dumping cenowy. Platformy takie jak Temu oferują produkty 30–50% taniej niż lokalni sprzedawcy, wykorzystując model D2C (direct to consumer – bezpośrednie dostawy z fabryk) i unikanie opłat celnych/VAT.
• Niezgodność z regulacjami UE. Chińskie platformy często ignorują wymogi RODO, normy jakościowe (np. CE) oraz zasady odpowiedzialności za produkty.
• Wsparcie państwowe. Firmy takie jak Alibaba czy Shein otrzymują dotacje rządowe, co pozwala im na agresywną ekspansję w Europie.

Przytłaczająca e-commerce złożoność regulacyjna

W ostatnich latach polski sektor e-commerce mierzy się z bezprecedensową złożonością regulacyjną, zarówno na poziomie krajowym, jak i unijnym. Wdrożenie takich aktów prawnych jak RODO, dyrektywa Omnibus czy Digital Services Act (DSA) wymagało od firm nie tylko znacznych inwestycji finansowych, lecz także reorganizacji procedur, szkoleń pracowników i zatrudnienia zewnętrznych ekspertów. Średni koszt dostosowania się do tych trzech regulacji wynosi obecnie ok. 160 tys. zł na firmę, a w przypadku największych podmiotów przekracza nawet milion złotych. W skali całego rynku e-commerce to już ponad 55 mld zł rocznie, czyli ok. 6% wartości całej sprzedaży online w Polsce i nawet 20% marży e-sprzedawców.

Konsekwencje regulacyjne dla polskich firm są wielowymiarowe – rosną koszty operacyjne, wydłuża się czas wdrożeń, a konieczność ciągłego monitorowania zmian prawnych wprowadza stały stan niepewności i ryzyko kar. Dla mniejszych firm te wydatki mogą być barierą dalszego rozwoju, a nawet zagrożeniem dla płynności finansowej. Nowe przepisy, jak ustawa o AI, dyrektywa greenwashingowa czy EHDS, dodatkowo zwiększają zakres obowiązków i wymagają inwestycji w nowe technologie oraz systemy. Firmy muszą też liczyć się z koniecznością transparentności cen, autentyczności opinii, ochrony danych i cyberbezpieczeństwa. W efekcie, część przedsiębiorstw ogranicza inwestycje w innowacje, a przewaga konkurencyjna coraz częściej zależy od zdolności do szybkiego i efektywnego dostosowania się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia prawnego.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Błędy, które ograniczają zyskowność e-commerce, zarówno w modelu operacyjnym, jak i marketingowym

• Integracja i automatyzacja – fundament efektywnego e-commerce. W polskim e-commerce nadal widoczne są problemy z integracją wewnętrznych i zewnętrznych systemów, szczególnie wśród małych i średnich firm. Skutkuje to koniecznością manualnego wykonywania wielu powtarzalnych czynności, które powinny być zautomatyzowane. Przyczyną często są wysokie koszty wdrożenia rozwiązań integracyjnych, jednak sytuacja ta dynamicznie się zmienia dzięki coraz większej dostępności rozwiązań SaaS, które automatyzują procesy i integrują systemy w czasie rzeczywistym a jednocześnie są przystępne kosztowo dla MŚP. Automatyzacja nie tylko eliminuje błędy, lecz także pozwala firmom skupić się na budowaniu długotrwałych relacji z klientami poprzez lepsze rozumienie ich potrzeb i preferencji zakupowych.
• Customer journey w dobie zmian pokoleniowych – nowe oczekiwania, nowe wyzwania. Ważnym aspektem customer journey jest dziś pełna integracja kanałów i spójność doświadczenia zakupowego na każdym etapie. Klienci oczekują, że ich historia zakupów, preferencje i dane będą dostępne niezależnie od tego, czy korzystają z aplikacji mobilnej, strony internetowej czy social mediów. To wymaga od firm przejścia na model omnichannel, gdzie wszystkie punkty styku z klientem są ze sobą połączone, a dane przepływają między systemami. Dzięki temu możliwe jest tworzenie spersonalizowanych ofert i kampanii rekomendacyjnych, które znacząco poprawiają konwersję i lojalność klientów.Zmieniające się trendy i pokoleniowe preferencje wymagają od firm szybkiej reakcji. Pokolenie Z i Alpha, które coraz silniej wpływa na rynek, oczekuje nie tylko szybkiej i wygodnej obsługi, lecz także zaangażowania, autentyczności i spójności z ich wartościami. Dla tych grup istotne są: personalizacja, interaktywność oraz społeczny aspekt zakupów.

• Nowe modele sprzedaży: live commerce i re-commerce jako odpowiedź na dynamiczny rynek. Jednym z najczęstszych błędów ograniczających zyskowność e-commerce jest zbyt powolne dostosowywanie modeli biznesowych do dynamicznych zmian rynkowych i oczekiwań klientów. Przykładem jest niedocenianie potencjału live commerce, czyli sprzedaży na żywo z interakcją w czasie rzeczywistym. Firmy, które nie wdrażają tego modelu, tracą szansę na budowanie zaangażowania, zaufania i natychmiastowej konwersji, szczególnie wśród młodszych pokoleń, dla których autentyczność i bezpośredni kontakt z marką są najważniejsze. Dla niektórych marek – szczególnie tych, których grupą docelową są Zetki – brak obecności w live commerce może oznaczać utratę przewagi konkurencyjnej i niższy wskaźnik konwersji względem rynków takich jak Chiny czy USA, gdzie ten model już zrewolucjonizował zakupy online.

Podobny błąd to ignorowanie rosnącej roli re-commerce, czyli handlu produktami z drugiej ręki. W Polsce re-commerce stał się już praktycznie standardem – aż 61% internautów deklaruje zakupy używanych rzeczy online, a trend ten będzie się umacniał w kolejnych latach. Firmy, które nie oferują transparentnych, wygodnych i bezpiecznych rozwiązań w tym zakresie, nie tylko tracą udział w rynku, lecz także nie odpowiadają na oczekiwania klientów coraz bardziej świadomych ekologicznie i ekonomicznie. Brak transparentności, utrudnione zwroty czy niejasne informacje o stanie produktu zniechęcają do zakupów i obniżają lojalność klientów.

Konsekwencją tych błędów jest zarówno utrata przychodów, jak i spadek zaufania oraz lojalności klientów, którzy coraz częściej wybierają marki oferujące wartościowe doświadczenie zakupowe, personalizację oraz odpowiedzialność społeczną i środowiskową. Jak pokazują najnowsze badania, konsumenci coraz częściej oczekują od e-sklepów nie tylko niskiej ceny, lecz także autentyczności, przejrzystości i łatwości obsługi na każdym etapie customer journey. Aby uniknąć tych błędów, firmy powinny inwestować w innowacyjne modele sprzedaży, integrować nowe kanały i technologie oraz konsekwentnie budować pozytywne doświadczenia klienta – od transparentnej komunikacji przez wygodne zwroty po personalizację oferty i edukację w zakresie zrównoważonego rozwoju.

Jednym z najbardziej inspirujących trendów w polskim e-commerce ostatnich miesięcy jest dynamiczny rozwój modelu re-commerce, który stanowi wyraźną alternatywę dla tradycyjnego fast fashion i konsumpcji jednorazowej

Które działania lub kampanie e-commerce w Polsce w ostatnich miesiącach były szczególnie inspirujące

Jednym z najbardziej inspirujących trendów w polskim e-commerce ostatnich miesięcy jest dynamiczny rozwój modelu re-commerce, który stanowi wyraźną alternatywę dla tradycyjnego fast fashion i konsumpcji jednorazowej. Re-commerce, czyli handel produktami z drugiej ręki, zyskuje na popularności wśród konsumentów oraz dużych platform e-commerce. Według najnowszego raportu Gemius, już 61% polskich internautów deklaruje, że kupuje produkty używane online, a w grupach wiekowych 15–24 oraz 25–34 odsetek ten sięga aż 75%. Najczęściej wybierane są kategorie takie jak odzież, dodatki, akcesoria oraz książki i płyty – w tych segmentach aż 79% i 71% użytkowników wskazuje na zakupy z drugiej ręki.

Model re-commerce rośnie w tempie czterokrotnie szybszym niż cały rynek retail, a platformy takie jak OLX, Vinted notują rekordowe liczby ogłoszeń i transakcji. Co istotne, aż 59% Polaków uczestniczy w handlu z drugiej ręki wyłącznie online – klasyczne second handy czy antykwariaty wybiera tylko co jedenasty badany.

Re-commerce nie jest już niszą – staje się nowym standardem zakupowym, szczególnie wśród młodego pokolenia, które coraz częściej wybiera zrównoważone, ekologiczne podejście do konsumpcji. To odpowiedź na rosnącą świadomość ekologiczną, presję inflacyjną i zmieniające się wartości społeczne. Model ten pozwala ograniczać nadprodukcję, wydłużać cykl życia produktów i realnie wpływać na redukcję śladu węglowego, co doceniają zarówno konsumenci, jak i marki wdrażające strategie ESG.

Wśród dynamicznie rozwijających się modeli re-commerce na świecie, obok znanych polskich przykładów, warto zwrócić uwagę na kilka innowacyjnych i wyróżniających się platform oraz inicjatyw:

• ThredUP. To jedna z największych platform re-commerce w Stanach Zjednoczonych, specjalizująca się w odzieży i akcesoriach. ThredUP działa nie tylko jako marketplace, lecz także jako partner dla marek, które chcą wdrożyć własne programy re-commerce, np. Madewell czy J.Crew. Platforma umożliwia konsumentom sprzedaż własnych ubrań, a markom – budowanie własnych kanałów re-commerce w modelu resale-as-a-service.
• The RealReal. To amerykańska platforma skupiająca się na autentycznych, luksusowych produktach z drugiej ręki. The RealReal oferuje weryfikację towarów oraz szeroką gamę usług dodatkowych, takich jak konserwacja, doradztwo stylistyczne czy punkty odbioru w salonach stacjonarnych. Platforma współpracuje z markami luksusowymi, m.in. Stella McCartney czy Gucci, co zwiększa zaufanie klientów i rozszerza zakres oferty.
• reverse.supply. To europejskie rozwiązanie white-label, które umożliwia markom modowym szybkie uruchomienie własnych sklepów re-commerce. reverse.supply oferuje kompleksową obsługę od oprogramowania przez logistykę po renowację i zarządzanie cenami. Dzięki temu marki mogą budować własne kanały re-commerce, zwiększając lojalność klientów i dodatkowe źródła przychodów.
• Nona Source. To innowacyjna platforma re-commerce dla branży modowej, uruchomiona przez LVMH. Skupia się na sprzedaży materiałów tekstylnych i skór z poprzednich kolekcji kreatorom i młodym markom, promując kreatywną recyklingową ekonomię i zrównoważony rozwój w przemyśle modowym.
  

Każda z tych platform wyróżnia się podejściem do re-commerce: od modelu partnerskiego i white-label (reverse.supply), przez specjalizację w luksusie (The RealReal), aż po innowacyjne rozwiązania dla branży modowej (Nona Source). Wszystkie te przykłady pokazują, jak re-commerce może być zarówno narzędziem do zwiększenia sprzedaży, jak i elementem strategii zrównoważonego rozwoju i budowania relacji z klientem.

Do wcześniej wymienionych globalnych przykładów re-commerce warto dodać dwa ciekawe rozwiązania B2B, które dynamicznie rozwijają model re-commerce w relacjach między firmami:

• Revive. To innowacyjna, data-driven platforma, która pomaga detalistom i markom odzyskać wartość z niesprzedanego lub zwróconego asortymentu. Revive przejmuje kontrolę nad procesem naprawy, czyszczenia i przygotowania produktów do ponownej sprzedaży, a następnie udostępnia je w wybranych kanałach dystrybucji, zgodnie z preferencjami marki. Platforma oferuje pełną automatyzację i integrację z systemami sprzedawców, umożliwiając odzyskanie części wartości inaczej utraconych towarów i znacząco poprawiając marże. Revive skupia się na zarządzaniu pełnym cyklem życia produktu: od sprawdzania stanu przez naprawy po finalną sprzedaż, co czyni ją liderem w obszarze re-commerce B2B.
• Arrive Recommerce. To kolejny przykład white-label platformy re-commerce B2B, która specjalizuje się w przekształcaniu zwrotów i niesprzedanego asortymentu w przychód dla marek. Arrive oferuje kompleksową obsługę: od renowacji i oceny jakości produktów przez logistykę po sprzedaż na własnych kanałach marki lub wybranych marketplace’ach. Platforma zapewnia analitykę, wsparcie operacyjne i narzędzia do rozwoju kanału re-commerce, umożliwiając firmom redukcję kosztów, zwiększenie przychodów i realizację celów zrównoważonego rozwoju. Arrive Recommerce wyróżnia się skalowalnością i integracją z istniejącymi systemami e-commerce, co pozwala szybko uruchomić re-commerce nawet dużym sieciom handlowym.

Obie platformy pokazują, że re-commerce B2B to nie tylko nowe źródło przychodów, lecz także efektywny sposób na ograniczenie marnotrawstwa, poprawę rentowności i realizację celów ESG w całym łańcuchu wartości.

Re-commerce to zarówno trend, jak i realna zmiana paradygmatu w polskim handlu internetowym. Stanowi on inspirację dla całej branży, pokazując, że innowacje nie muszą polegać wyłącznie na nowych technologiach czy szybszej dostawie, ale także na budowaniu bardziej zrównoważonych, odpowiedzialnych modeli biznesowych, które odpowiadają na aktualne potrzeby społeczne i środowiskowe.

Wskazówki dla firm, które chcą budować bardziej rentowny, odporny i zrównoważony e-commerce w nadchodzących latach

Jedną z najważniejszych lekcji dla firm budujących rentowny, odporny i zrównoważony e-commerce jest inwestowanie w silną ofertę wartości, która wykracza poza konkurowanie wyłącznie ceną. W warunkach wysokiej inflacji i presji kosztowej polscy konsumenci nadal zwracają uwagę na niskie ceny i atrakcyjne promocje, jednak z roku na rok rośnie znaczenie zaufania do marki, jakości obsługi, transparentności i wygody zakupów. Klienci coraz częściej wybierają sklepy, które oferują przejrzyste zasady zwrotów, szeroki asortyment, wiarygodne opinie oraz konsekwentnie budowaną reputację – to właśnie te elementy stają się kluczowe w procesie wyboru e-sklepu, zwłaszcza gdy gospodarka ponownie zacznie dynamicznie rosnąć.

Przykłady globalne pokazują, że długofalowa przewaga konkurencyjna opiera się na budowaniu lojalności i zaufania, a nie na chwilowych obniżkach cen. Marka Patagonia, światowy lider w branży outdoorowej, od lat konsekwentnie stawia na jakość produktów, transparentność łańcucha dostaw i odpowiedzialność środowiskową. Dzięki temu zbudowała wyjątkowo lojalną społeczność klientów, którzy są gotowi zapłacić więcej za produkt, wiedząc, że stoi za nim solidna marka i wartości, z którymi się utożsamiają. Patagonia nie tylko nie obawia się komunikować wyższych cen, ale wręcz zachęca klientów do naprawy i ponownego używania swoich produktów, co jeszcze bardziej wzmacnia zaufanie i lojalność.

W polskim e-commerce już dziś widać, że konsumenci coraz częściej oczekują od marek nie tylko atrakcyjnej ceny, lecz także autentyczności, wygody, bezpieczeństwa i odpowiedzialności społecznej. Wraz z powrotem gospodarki na ścieżkę wzrostu, firmy, które zainwestują w budowanie długoterminowej relacji z klientem, transparentność i spójną ofertę wartości, będą w stanie osiągnąć wyższą rentowność i odporność na wahania rynkowe. To właśnie zaufanie, lojalność i silna marka będą decydować o sukcesie w nowej rzeczywistości e-commerce.

Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2025”. Kliknij w baner i pobierz.