Czy jest coś, co umyka analityce? W tym tekście wyjaśnię, dlaczego dane pochodzące ze śledzenia zachowań użytkowników (dane behawioralne), jak również te z badań ankietowych (dane deklaratywne) nie dają Ci pełnego obrazu Twoich odbiorców i nabywców. Odwołam się do wiedzy psychologicznej i podam Ci sposoby na to, jak się dowiedzieć, czego naprawdę potrzebują Twoi klienci.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego analiza zachowań klientów to dla biznesu za mało,
- jak się dowiedzieć, czego naprawdę chcą i potrzebują Twoi klienci,
- dlaczego warto przeszukiwać dane pod kątem niezadowolenia klientów,
- jakie role w procesie zakupowym wyróżnił noblista Gary S. Becker i dlaczego tak istotne jest budowanie person oraz prowadzenie badań jakościowych.
Dlaczego analiza zachowań klientów to dla biznesu za mało?
Wyobraź sobie, że stoisz w kolejce w supermarkecie. Przed Tobą rodzic z dwuletnim dzieckiem, które nie może usiedzieć na miejscu i ściąga z półek różne produkty. Po wyciągnięciu z wózka rzuca się na ziemię i z histerycznym płaczem domaga się słodyczy.
Jak taka scena mogłaby wyglądać w raporcie, gdyby ją przenieść do świata online? Otóż widziałbyś wówczas prawdopodobnie:
- Wydłużony czas domykania sprzedaży („Niech to się wreszcie skończy!”).
- Kilka procent porzuceń koszyków („Dłużej już nie wytrzymam!”).
- Wysoki wskaźnik bounce rate (nowy potencjalny klient: „Jak mam stać w tej kolejce, to podziękuję, kupię mleko w Żabce w drodze do domu”).
- Skróconą ścieżkę zakupową klienta i małą liczbę produktów w koszyku („Tylko błyskawiczne zakupy, byle szybko do domu”).
Jeśliby powyższe dane przekazać marketerom, prawdopodobnie wśród możliwych ułatwień dla klienta wskazaliby stworzenie kasy z wyłącznie zdrowymi przekąskami bądź takiej bez słodyczy.
Czy są to dobre rozwiązania? Tak, całkiem przyzwoite. Jednak gdy będziesz bazować tylko na nich, nie wykorzystasz w pełni dostępnego potencjału sprzedażowego (ściślej: możliwości lojalizacji klienta).
Dlaczego badanie opinii to wciąż za mało?
No dobrze, załóżmy, że dla szerszego obrazu regularnie przeprowadzasz ankiety dotyczące satysfakcji pozakupowej. Jakie odpowiedzi mógłbyś znaleźć w formularzu wspomnianego wyżej klienta – rodzica z małym dzieckiem?
Mogłaby to być sugestia rozszerzenia oferty sklepu o niedosładzane przekąski w ekoopakowaniach lub informacja, że zabrakło etykiet do wag na stanowisku z owocami i warzywami.
Wskazówka
Dlaczego jednak samo przeprowadzanie ankiet i zbieranie opinii jest niewystarczające (i to niezależnie od tego, czy robisz to zaraz po domknięciu sprzedaży czy z pewnym opóźnieniem)? U podstaw tej metody leży bowiem założenie, że użytkownicy zawsze doskonale wiedzą, czego nie chcą, a czego potrzebują. Cóż, gdyby tak było, zapewne Ikea nie wysyłałaby swoich pracowników do domów klientów. Tymczasem od lat korzysta z metody cienia (shadowing) i obserwuje zachowania konsumentów w ich naturalnym środowisku domowym.
Zatem ankiety (jak również sondaże) są ciekawym narzędziem, niemniej nie dadzą nam pełnego obrazu klienta z kilku powodów.
- Jednym z nich jest to, że nasze deklaracje często wiążą się z naszym obrazem samych siebie. Powszechne jest mówienie, że podchodzimy do zakupów pragmatycznie i zwracamy uwagę na ceny. Tymczasem nierzadko w trakcie zakupów dajemy się zwieść impulsowi albo idziemy za chęcią zaspokojenia potrzeb bliskiej osoby. We wspomnianym już przypadku rodzic mógłby deklarować dużą potrzebę świadomych ekologicznie wyborów w duchu zero waste, co może stać w opozycji do jego niektórych decyzji (selektywność żywieniowa dziecka czy rozbudowa kolekcji Świeżaków i Fajniaków w Biedronce czy Gatuniaków m.in. w Porcie Łódź).
- Inny powód jest taki, że istnieją potrzeby niewyartykułowane, czyli takie, których Twoi klienci nie deklarują mimo ich istnienia. Jedni lubią po przekroczeniu progu sklepu być witani przez ekspedientów, drudzy na samą myśl o pytaniu „W czym mogę pomóc?” dostają gęsiej skórki.
Czego w raportach i na wykresach nie widać? Model DIKW
W swoich raportach i ankietach znajdziesz odpowiedzi m.in. na pytania, skąd klienci do Ciebie trafili, co i w jakich ilościach kupili czy ile czasu minęło od ich ostatniego zamówienia. Tym, czego tam z reguły nie znajdziesz, są informacje, dlaczego nabywcy coś zrobili i o czym może świadczyć ich zachowanie. Tymczasem ta wiedza może mieć ogromne znaczenie w lojalizowaniu klientów.
Zapamiętaj
Analizowanie raportów dotyczących ruchu na stronie, ścieżki klienta w aplikacji czy danych ankietowych nie jest złe. Ba, bywa więcej niż przydatne. Trzeba jednak przestać postrzegać informacje jedynie przez pryzmat przetworzonych danych. Ten sposób pomija bowiem istotny wpływ ich interpretacji.
Aby to zobrazować, posłużę się piramidą poznawczą DIKW (data to information, to knowledge, to wisdom). Jest to model, który prezentuje relacje między danymi, informacjami, wiedzą i mądrością.
Piramida poznawcza DIKW
Źródło: en.wikipedia.org/wiki/DIKW_pyramid
Piramida pokazuje, że dzięki wzbogaceniu danych o znaczenie i kontekst możemy podejmować trafniejsze decyzje biznesowe. Inną prezentację tego podejścia znajdziesz poniżej (ilustracja 2).
Zapamiętaj
Paul Beynon-Davies w książce „Business Analysis and Design. Understanding Innovation in Organisation” przyjmuje, że informacja to dane umieszczone w znaczącym kontekście i zinterpretowane. Oznacza to, że ma ona charakter subiektywny. Można to podsumować jednym zdaniem: patrzymy na to samo, widzimy co innego.
Co za tym idzie, jakość informacji zależy od zdolności interpretacyjnych odbiorcy i jego doświadczenia (ktoś od lat inwestujący na giełdzie zupełnie inaczej będzie interpretował dane niż nowicjusz). Wiedza wyłania się bowiem z informacji, które okazały się dla kogoś na tyle istotne, że zweryfikował je on w praktyce.
Dane interpretowane są przez pryzmat posiadanej przez nas wiedzy i naszego doświadczenia
Źródło: „Semiotic Management Systems”, dostęp online: gapingvoid.com/semiotic-management-systems
Wróćmy zatem do sytuacji w supermarkecie. Jakie decyzje biznesowe mogliby sugerować różni specjaliści na podstawie analizy tej samej scenki?
- Niektóre osoby będą widzieć klienta, któremu towarzyszy niegrzeczne dziecko. Mogą chcieć zaoferować nabywcy zdrowsze zamienniki słodyczy w strefie przykasowej, które pozwolą mu w spokoju dokończyć zakupy.
- Osoby bardziej empatyczne bądź mające doświadczenie z małymi dziećmi będą widzieć malucha, który zachowuje się w sposób charakterystyczny dla dwulatka. Mogą chcieć otworzyć dla danego rodzica dodatkową kasę, żeby ten szybciej zrobił zakupy.
- Osoby mocno zagłębione w tematyce rozwoju psychomotorycznego zobaczą dziecko, które jest być może znudzone, zmęczone bądź przebodźcowane. Z myślą o małych klientach, którym nadmiar i natężenie bodźców utrudniają przebywanie w sklepie, mogą wystąpić z inicjatywą wprowadzenia w supermarkecie cichych godzin, co oznacza wyłączenie muzyki i komunikatów dźwiękowych (takie udogodnienia wprowadziły już m.in. Auchan i Empik).
Skąd mam wiedzieć, czego chcą i potrzebują klienci?
Metody opisowe i samoopisowe (ankiety, kwestionariusze) pozwalają uzyskać wartościowe informacje. Jednak za pomocą analizy wyłącznie zachowania klientów nie otrzymasz ich pełnego obrazu, ponieważ człowiek to coś więcej niż jego zachowanie.
Co stoi za takim, a nie innym postępowaniem klienta? Wykorzystaj poniższe sposoby, żeby poznać motywacje i prawdziwe potrzeby swoich odbiorców.
Warto doczytać:
1. S. McDade, „Listen or Die: 40 Lessons That Turn Customer Feedback into Gold”, [b.m.] 2018.
2. P. Beynon-Davies, „Business Analysis and Design. Understanding Innovation in Organisation”, [b.m.] 2021.
3. E. Dudek, „Czy silne emocje zwiększają sprzedaż? Jak wykorzystać emocje w marketingu?”, dostęp online: https://internettezczlowiek.pl/wplyw-emocji-na-sprzedaz.
