Kampania reklamowa na YouTubie dla e-commerce nastawiona na performance

YouTube często postrzegany jest jako kanał stricte brandingowy – zwiększający świadomość marki i budujący jej wizerunek. Może jednak z powodzeniem być wykorzystywany w kampaniach w modelu performance’owym – pozyskiwać wartościowy ruch, dostarczać ustalone konwersje i wspierać sprzedaż. Dobór odpowiedniego formatu reklamowego i właściwe targetowanie sprawią, że YouTube stanie się Twoim kolejnym kanałem must have w miksie digitalowym.

Lejek zakupowy na YouTubie

Kompleksowa strategia działań wideo dla e-commerce powinna obejmować wszystkie etapy lejka zakupowego (świadomość, zainteresowanie i działanie) oraz różne formaty reklamowe. Google Ads daje szeroki wachlarz możliwości działań na YouTubie oferuje formaty reklamowe i metody targetowania użytkowników na każdym etapie lejka.

Jeżeli nie dysponujesz wystarczająco dużym budżetem lub dopiero zaczynasz wdrażać kanał YouTube w swoim biznesie – skorzystaj z rozwiązań, które służą dotarciu do użytkowników będących na najniższym etapie lejka zakupowego.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Ilustracja 1. Formaty reklamowe w kampanii na YouTubie na różnych etapach lejka zakupowego

Źródło: opracowanie własne autorki

YouTube for action

Najlepszym formatem performance’owym jest kampania wideo zachęcająca do działania. Do tej pory szerzej znana jako trueview for action, w postaci reklamy in-stream możliwej do pominięcia po 5 s, która wyświetlana jest na stronie odtwarzania filmu na YouTubie przed materiałem wideo, w jego trakcie lub po nim. Jej duży potencjał tkwi w dodatkowych elementach zwiększających liczbę konwersji – nagłówku z wezwaniem do działania, ekranie końcowym z dodatkowym CTA i inteligentnym określaniu stawek.

Format dostępny był do 30 września, a jego miejsce zajął video action campaign, z którego już możesz korzystać. W stosunku do trueview for action nowa odsłona została wzbogacona o reklamy wideo discovery, w postaci tekstu i miniatury pobranej z filmu, wyświetlane na stronie głównej YouTube’a

Ilustracja 2. Przykład reklamy wideo discovery na YouTubie

Źródło: panel Google Ads

Kierowanie po intencjach

Google Ads oferuje możliwość doboru odbiorców według wielu kryteriów: demografii (płci, wieku, statusu rodzicielskiego i dochodu gospodarstwa domowego), zainteresowań lub intencji zakupowych. W kwestii wyboru metody targetowania użytkowników w celach performance’owych postaw na kierowanie po intencjach zakupowych. W zależności od tego, jak szeroko będziesz chciał docierać do odbiorców, wybierz:

• odbiorców na rynku – użytkowników, którzy szukają informacji o produktach lub usługach z kategorii określonych przez Google’a i rozważają ich zakup,
• podobnych odbiorców – użytkowników, którzy mają zbliżony profil do osób z list remarketingowych,
• niestandardowych odbiorców – użytkowników, którzy są realnie zainteresowani danymi produktami lub usługami, wyłonionych na podstawie niedawnej historii wyszukiwanych haseł w Google’u,
• listy klientów – użytkowników, których dane zebrałeś w systemie CRM online lub offline,
• listy remarketingowe – użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję z Twoją witryną internetową lub aplikacją mobilną.

Kreacja reklamowa na YouTubie

Kreacja wideo jest kluczowym elementem skutecznej kampanii na YouTubie. Najważniejsze jest pierwsze 5 s reklamy, po których użytkownik może ją pominąć. Kiedy tworzysz materiał wideo, uwzględnij w nim wytyczne ABCD opracowane przez Google:

• attract – przyciągnij uwagę od samego początku, zaciekaw i spraw, aby użytkownik chciał obejrzeć więcej,
• brand – pokaż markę i produkt,
• connect – nawiąż więź z użytkownikiem i wywołaj w nim konkretne skojarzenia z marką,
• direct – pokieruj użytkownika i zachęć go do działania.

O czym pamiętać podczas tworzenia kreacji reklamowej na YouTubie nastawionej na performance, dowiesz się z ramki poniżej.

Konfiguracja i optymalizacja

Konwersje w Google Ads

Aby skonfigurować kampanię zachęcającą do działania, musisz mieć ustawioną konwersję na koncie reklamowym. Użyj śledzenia konwersji Google Ads przez globalny tag witryny. Skonfiguruj konwersję zliczającą zakupy oraz istotne mikrokonwersje, np. wyświetlenia strony lub dodanie do koszyka. Pamiętaj, że użytkownicy nie zawsze dokonują natychmiastowej konwersji po styczności z reklamą wideo, dlatego ważne jest śledzenie wyników w dłuższej perspektywie czasowej. Wykorzystaj większe okno konwersji po kliknięciu, jak również okno konwersji po obejrzeniu. Użyj modelu atrybucji innego niż ostatnie kliknięcie, np. spadku udziału z upływem czasu.

Ilustracja 3. Przykładowa konfiguracja śledzenia konwersji Google Ads

Źródło: panel Google Ads

Set-up kampanii wideo

Aby utworzyć kampanię zachęcającą do działania, wybierz jej cel: sprzedaż, potencjalni klienci lub ruch w witrynie. Kampanię skonfiguruj na koncie reklamowym z innymi działaniami performance’owymi lub na oddzielnym koncie, przeznaczonym do działań na YouTubie. Rozważ przygotowanie osobnej kampanii dla każdego typu odbiorców.

Podczas konfiguracji zwróć uwagę na:

• strategię ustalania stawek – jeżeli nie znasz swojego docelowego CPA z kampanii wideo, zacznij od strategii „Maksymalizuj liczbę konwersji”,
• budżet – dzienny budżet powinien być na poziomie co najmniej 15 razy wyższym niż „Docelowy CPA” lub 10 razy wyższym od oczekiwanego CPA, przy wybranej strategii stawek „Maksymalizuj liczbę konwersji”,
• konwersje – jeżeli chcesz optymalizować kampanię pod inną konwersję niż ta, która jest wybrana na poziomie konta w opcji „Uwzględnij w konwersjach”, wybierz ją w ustawieniach; rozważ optymalizację pod kątem mikrokonwersji, tak aby system uzyskał więcej danych i szybciej osiągnął oczekiwane wyniki.

Pomiar wyników kampanii na YouTubie

Kiedy ustalasz mierniki do analizy efektywności kampanii, skoncentruj się na KPI związanych z głównym celem działań reklamowych. W przypadku kampanii nastawionych na performance mierz:

• konwersje (koszt konwersji, współczynnik konwersji, wartość konwersji),
• kliknięcia (CPC),
• jakość ruchu (współczynnik odrzuceń).

Podstawowe wskaźniki kampanii wideo – takie jak CPM, CPV i VTR – powinny mieć dla Ciebie drugorzędne znaczenie.

Dane w Google Analytics

Google Analytics wykorzystaj do oszacowania jakości ruchu, jednak nie oceniaj z jego perspektywy efektów performance’owych poszczególnych kampanii wideo. Narzędzie pozwala śledzić konwersje i ich wartość wyłącznie na podstawie bezpośredniego kliknięcia reklamy. W przypadku kampanii wideo istotne jest śledzenie wyników zarówno po kliknięciu, jak i obejrzeniu czy wyświetleniu kreacji – co będzie możliwe przy analizie danych zebranych za pomocą śledzenia konwersji Google Ads.

Ilustracja 4. Przykładowe ustawienia niestandardowej grupy odbiorców high-intent

Źródło: panel Google Ads

Interpretacja wyników

W trakcie analizy wyników w panelu Google Ads musisz wziąć pod uwagę trzy rodzaje konwersji:

• konwersja po kliknięciu (CTC) – przypisywana, gdy użytkownik kliknie reklamę wideo (kolumna „Konwersje”),
• konwersja po wyświetleniu angażującym (EVC) – przypisywana, gdy użytkownik nie kliknie reklamy wideo, ale obejrzy co najmniej 10 s (kolumna „Konwersje”),
• konwersja po obejrzeniu (VTC) – przypisywana, gdy użytkownik obejrzy poniżej 10 s reklamy wideo (kolumna „Konwersje po obejrzeniu”).

W kolumnie „Konwersje” zliczane są tylko te konwersje, które w ustawieniach miały zaznaczoną opcję „Uwzględnij w konwersjach” lub były ustawione na poziomie kampanii. Pozostałe zostaną odnotowane w kolumnie „Wszystkie konwersje”. Kolumna ta przedstawia również sumę konwersji CTC, EVC i VTC.

Wszystko to może się wydawać skomplikowane, dlatego aby uprościć interpretację wyników, segmentuj dane – wybierz np. „Konwersje” → „Kategoria konwersji”. Wykorzystaj również raporty atrybucji, aby analizować konwersje wspomagane z kampanii

Ilustracja 5. Przykładowy widok analizy wyników kampanii z uwzględnieniem segmentu

Źródło: panel Google Ads

Ilustracja 6. Raport atrybucji Google Ads uwzględniający konwersje wspomagane

Źródło: panel Google Ads

Według badania Google’a i Talk Shoppe „Why Video” 70% widzów potwierdza, że kupiło produkt po zobaczeniu go na YouTubie. Kampania wideo zachęcająca do działania będzie idealnym uzupełnieniem strategii marketingowej i pozostałych kampanii Google Ads, kiedy chcemy zwiększyć liczbę konwersji w e-commerce.

Chcesz poznać najważniejsze zmiany w Google Ads dla e-commerce w 2022 r. i poznać sprawdzone strategie rozwoju kampanii? W ramach prenumeraty extra premium EwP zyskasz dostęp do serii nagrań z praktycznych e-szkoleń.

Warto doczytać:

1. .
2. .
3. .