Jak wyznaczyć i zwiększyć wartość klienta w B2B

Cel większości firm to ciągły wzrost i zwiększanie dochodu – nie inaczej jest w sektorze B2B. Już od dawna wiadomo, że znacznie łatwiej i taniej zatrzymać nabywcę, niż pozyskać nowego. Dlatego warto znać customer lifetime value, czyli wskaźnik wartości życiowej klienta, który pozwala ocenić, ile wart jest dla przedsiębiorstwa konkretny kupujący.

CLV jest ważnym wskaźnikiem dla rozwoju e-commerce, ale równocześnie – bardzo złożonym. Jego wyliczanie opiera się na wielu zmiennych i prognozach.

Czym jest CLV?

Do oceny rozwoju firmy nie wystarczy prosty wskaźnik, taki jak zwrot z inwestycji (ROI). Aby lepiej oszacować kondycję biznesu, warto skupić się na dwóch miarach: koszcie pozyskania klienta (CAC) i wartości życia klienta (CLV).

Customer lifetime value (CLV lub CLTV), lifetime value (LTV), lifetime customer value (LCV) – długotrwała wartość życiowa klienta lub wartość życiowa klienta bywa określana na kilka różnych sposobów. W gruncie rzeczy wszystkie te skróty odnoszą się do tego samego, czyli wskaźnika, który pozwala długoterminowo ocenić, jaką wartość dla firmy ma relacja z danym klientem.

CLV mówi, jaki zysk dostarcza organizacji współpraca z konkretnym nabywcą. To wartość określana wskaźnikami finansowymi – klient jest dla firmy wart tyle, ile wynosi dochód, jaki jej daje. Na pierwszy rzut oka brzmi dość prosto, ale jak wyznaczyć wielkość tego dochodu? I co wtedy, gdy relacje z klientem nie dają się wyrazić w kategoriach finansowych, bo są źródłem innych wartości ważnych dla przedsiębiorstwa?

Jak już wspomniałam, obliczanie wartości klienta jest kwestią dość skomplikowaną – przecież tak naprawdę nikt nie wie, kiedy relacja z klientem może się zakończyć. Nawet jeśli używasz najdokładniejszych danych i najlepszych wzorów na CLV, musisz pamiętać, że jest to tylko prognoza – czasem mniej, czasem bardziej dokładna. Mimo wszystko jednak właśnie ten wskaźnik pozwala spojrzeć na biznes z perspektywy klientocentrycznej, a dzięki temu podjąć lepsze strategiczne decyzje sprzedażowe czy marketingowe. Zrozumienie nabywcy i jego potrzeb jest niezbędne do prowadzenia skutecznych działań z zakresu pozyskiwania nowych klientów, utrzymywania obecnych i zwiększania ich wartości dla przedsiębiorstwa.

Dlaczego warto znać CLV?

Modele liczenia lifetime value mogą mieć różne poziomy zaawansowania – od korzystania z podstawowych założeń empirycznych po zastosowanie rozwiniętych metod i technik analizy predykcyjnej. Niezależnie od wyboru modelu każdy menedżer powinien liczyć CLV i dążyć do jego poprawy – z pełną świadomością, jak bardzo niedoskonały jest to system.

1. Lojalizacja klientów

Nowość!

Prenumerata z pakietem e-szkoleń

Dopasuj „E-commerce w Praktyce” do swoich potrzeb i poszerzaj wiedzę w najdogodniejszy dla siebie sposób. Wybierz prenumeratę z pakietem e-szkoleń wideo. W ramach subskrypcji otrzymasz: 4 wydania w wersji drukowanej, dostęp do 5 e-szkoleń wideo od razu, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 16 numerów w PDF) i wiele więcej. Sprawdź szczegóły już teraz.

Dowiedz się więcej

CLV w dużej mierze pokazuje zadowolenie klientów ze współpracy z przedsiębiorstwem. Im więcej firma wie o swoich odbiorcach i o tym, co ich angażuje, tym większe są jej szanse na długie relacje z obecnymi i nowymi klientami.

2. Przewidywanie popytu i planowanie stocków

To aspekt szczególnie istotny dla e-commerce – ze znajomością CLV łatwiej jest przewidywać popyt, zarządzać stanami magazynowymi i planować zapasy. Dobrze wyliczony wskaźnik CLV pomaga w efektywnej alokacji zasobów.

3.Skuteczniejsze działania marketingowe

Dzięki wyznaczeniu CLV można lepiej zarządzać budżetem marketingowym – przez koncentrację działań na segmentach klientów, które przynoszą firmie najwyższy zysk.

CLV a CAC

Znajomość wartości nabywcy pozwala trafniej ocenić, jaka jest górna granica inwestycji w pozyskanie nowego klienta. Gdy wiesz, jaki dochód przynosi klient w czasie, wiesz też, ile maksymalnie możesz przeznaczyć na jego akwizycję. Zdarza się natomiast, że firmy wydają nawet siedmiokrotnie więcej na pozyskanie nowego kupującego, niż kosztowałaby retencja klienta już istniejącego w bazie.

Customer acquisition cost (CAC) – czyli koszt pozyskania klienta – to po prostu ilość pieniędzy, jaką trzeba wydać, aby zdobyć nowego nabywcę. Kluczowe jest, żeby ten wskaźnik był znacznie niższy niż wartość klienta. Zazwyczaj mówi się o wartości maks. ¹⁄₃⅓ całkowitego dochodu generowanego przez czas trwania współpracy, jednak liczba ta może się zmieniać w zależności od profilu biznesu.

CLV a segmentacja klientów

CLV pozwala zrozumieć klientów, a tym samym – lepiej wykorzystywać ich potencjał. Wiedza o tym, jaki dochód dany użytkownik przyniesie przedsiębiorstwu, umożliwia stworzenie odpowiedniej segmentacji. Dzięki dokładnej analizie realne jest zidentyfikowanie klientów, którzy mogą chcieć wcześniej odejść, i proaktywne działanie w celu ich zatrzymania.

Aby zwiększyć retencję klientów w określonych segmentach, możesz wykorzystać np. dodatkowe rabaty czy oferty specjalne. Ponadto przy segmentacji możliwe jest użycie modelowania lookalike w celu pozyskania więcej podobnych, wartościowych klientów.

Czynniki wpływające na poziom customer lifetime value

Zanim przejdę do metod wyliczania wartości życiowej klienta, zwrócę uwagę na kilka dodatkowych wskaźników. Na pierwszy rzut oka określenie CLV może wydawać się skomplikowane. Dlatego przed rozpoczęciem obliczeń warto przemyśleć parę kwestii i przygotować dane, które następnie przydadzą się przy wyznaczaniu CLV.

1. Średnia długość życia klienta (ACL – average customer lifespan)

Aby wyliczyć tę wartość, należy podzielić średnią liczbę miesięcy lub lat aktywności klientów (od pierwszego do ostatniego zamówienia) przez całkowitą liczbę klientów współpracujących z firmą przez taki okres. Oczywiście będzie to trudne dla biznesów dopiero zaczynających działalność. W takiej sytuacji warto przyjąć średnie wartości rynkowe i modyfikować je w toku rozwoju firmy.

2. Średnia wartość zamówienia (AOV – average order value)

Dla lepszego zrozumienia, jaki jest potencjał klienta i ile może on wydać w czasie, ważne jest poznanie wartości jego średniego zamówienia. Żeby ją obliczyć, najprościej podzielić obrót z zamówień uzyskanych w danym okresie przez liczbę klientów.

3. Częstotliwość zakupów (PF – purchase frequency)

Ten wskaźnik mówi, jak często klient robi zakupy w danym przedsiębiorstwie. To jedna z wartości, które zmieniają się w zależności od branży. Częstotliwość zakupów będzie dużo większa w sprzedaży produktów FMCG niż w handlu artykułami sezonowymi.

4. Koszt pozyskania klienta (CAC – customer acquisition cost)

Wielkość inwestycji, jaka jest niezbędna do pozyskania nowego nabywcy.

5. Koszt utrzymania klienta (CR – customer retention)

Koszt retencji, czyli wszystkich działań, jakie podejmuje firma, aby klienta utrzymać i zapobiec jego odejściu.

Ile tak naprawdę wart jest klient, czyli jak obliczyć CLV?

Zmierzenie CLV wymaga przygotowania – zebrania odpowiednich danych na temat klientów oraz zrozumienia specyfiki biznesu. Na tej podstawie można wybrać odpowiednie podejście do tego wskaźnika. Istnieją dwie główne metody wyliczania wartości życiowej klienta:

• ujęcie historyczne,
• ujęcie predykcyjne.

Czasami wspomina się również o ujęciu tradycyjnym, ale w nim CLV szacuje się tylko na podstawie przychodu, jaki w wyniku nawiązania relacji z klientem może osiągnąć przedsiębiorstwo. Ten wskaźnik jest dość wiarygodny w przypadku subskrypcyjnego modelu biznesu lub gdy firma sprzedaje produkty zużywające się z powtarzalną częstotliwością.

1. Ujęcie historyczne

Historyczne CLV jest oparte na przeszłym dochodzie wygenerowanym przez klienta. To suma zysków brutto ze wszystkich wcześniejszych zakupów danej osoby. Aby ją obliczyć, należy od przychodów z dotychczasowych transakcji odjąć koszty utrzymania (CR) oraz pozyskania klienta (CAC). Najprościej: CLV = przychód całkowity – CAC – CR.

• W przypadku platform B2B można z wyliczeniami pójść krok dalej, czyli oszacować wartość życiową klienta z użyciem średniej wartości zamówienia (AOV), średniej częstotliwości składania zamówień (PF) oraz średniej długości życia klienta (ACL). W tym wypadku wzór będzie wyglądał tak: CLV = AOV × PF × ACL.
• Aby jednak uzyskać pełen obraz sytuacji, należy pamiętać o kosztach, jakie poniosło przedsiębiorstwo w związku z pozyskaniem klienta (CAC) oraz jego utrzymaniem (CR). Kompletny wzór będzie więc taki: CLV = AOV × PF × ACL – (CAC + CR).
• Powyższe metody można jeszcze bardziej rozwijać i zmieniać – wyliczać np. średni przychód przypadający na użytkownika oraz dzielić go odpowiednio na segmenty klientów.

 2. Ujęcie predykcyjne

Metoda predykcyjna uważana jest za dokładniejszą, ponieważ przewiduje zmiany w zachowaniu klientów. Wyliczenia są tu bardziej skomplikowane – teoretycznie prognoza wartości klienta powinna prezentować wartość bieżącą netto wszystkich przyszłych przychodów uzyskanych od klienta po odjęciu wszelkich związanych z nim kosztów. Wartość bieżąca netto – czyli net present value – to różnica między bieżącą wartością pieniężną zysku z klienta a bieżącą wartością wypływów pieniężnych w czasie. Drugim czynnikiem istotnym dla wyliczenia predykcyjnej wartości klienta jest przyszły profit, jaki będzie można dzięki niemu osiągnąć. W tym wypadku warto skorzystać z predykcyjnych algorytmów analitycznych, które wykorzystują historię transakcji i wskaźniki behawioralne do prognozowania CLV. Pozwalają one przewidzieć, czy i jak często klient będzie kupował i czy istnieje ryzyko, że odejdzie.

Warto zaznaczyć, że wymienione wyżej metody nie są jedynymi możliwymi sposobami wyliczania CLV. Istnieją inne, bardziej zaawansowane modele, oparte np. na średnim przychodzie na użytkownika (ARPU – average revenue per user) czy na wyliczeniach marży, stopy retencji oraz stopy dyskontowej (zachęcam do doczytania na ten temat w źródłach).

Jedno jest pewne: aby osiągnąć wiarygodne wyniki, trzeba mierzyć wartość życiową klienta przez dłuższy czas i gromadzić wiedzę na temat odbiorców przedsiębiorstwa.

Zmiana CLV w czasie

Źródło: „Customer Lifetime Value”, dostęp online: https://cio-wiki.org/wiki/Customer_Lifetime_Value

Jak zwiększyć CLV?

Wyliczenie wartości klienta nie należy do najprostszych, a jest tylko pierwszym krokiem i poprzedza właściwe działania w celu zwiększenia dochodu przedsiębiorstwa. CLV mierzy się, żeby lepiej zrozumieć, jak można podnosić ten wskaźnik, i aby monitorować podejmowane wysiłki. Kilka pomysłów i dobrych praktyk prowadzących do zwiększenia wartości życiowej klienta w B2B znajdziesz poniżej

Podsumowanie

Zasada Pareta mówi, że 80% efektów jest wywoływanych przez 20% przyczyn. W kontekście e-commerce można uznać, że 80% przychodów firmy jest generowanych przez 20% jej wszystkich klientów. Nie zawsze te proporcje idealnie się zgadzają, ale pewne pozostaje, że niektórzy kupujący są znacznie więcej warci niż pozostali, a ich strata bywa wyjątkowo bolesna (ilustracja). W zidentyfikowaniu tych osób pomocne będzie wyliczenie CLV oraz przygotowanie segmentacji. Określenie „top klientów”, monitorowanie ich zachowań, dbanie o to, żeby nie myśleli o odejściu do konkurencji, a ich wartość systematycznie rosła, mogą być kluczowymi czynnikami zapewniającymi rozwój przedsiębiorstwa.

Ponadto uwzględnienie CLV zmienia całkowicie sposób myślenia o pozyskiwaniu nabywców. Wskaźnik ten skłania do zastanowienia, jak zoptymalizować wydatki na akwizycję, zamiast dążyć do zdobycia jak największej liczby klientów.

Chcesz się dowiedzieć, co łączy marketing B2C i B2B, a jakie są zasadnicze różnice między nimi? Czy działania marketingowe w biznesie B2B mogą być inspirujące i kreatywne? Jakie narzędzia typowe dla marketingu B2C można użyć również w B2B, a z jakich lepiej nie korzystać? Weź udział w szkoleniu online „Kreatywny marketing B2B. Jak wykorzystać wiedzę nabytą w marketingu B2C do działań B2B”.

Warto doczytać:

1. M. Graham Brown, „Applying CLV To B2B Companies”.
2. A. Catalin, „5 Best Practices to Increase B2B Customer Lifetime Value”.
3. U. Holik, „Jak liczyć wartość klienta (CLTV) w B2B?”, „E-commerce i Digital Marketing”.
4. P. Józwik, „6 rzeczy, które musisz wiedzieć o customer lifetime value”.
5. L. Pedretti, „How to Define and Increase the Lifetime Value of your B2B Customers”.
6. L. Pedretti, „Are you a sales manager with Big Data? Here are three Predictive Analytics examples for B2B”.
7. N. Ughade, B. Pratap, „What is Customer Lifetime Value (CLV)? Why is it an Important SaaS Metric?”.