E-commerce w Polsce 2025. Rynek dojrzewa i wchodzi w fazę jakościowej transformacji

Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2025” pokazuje stabilizację rynku zakupów online. Zakupy w sieci deklaruje 78 proc. internautów. Tyle samo co rok wcześniej. Oznacza to, że e-handel dotarł do granicy nasycenia pod względem liczby klientów. Kluczowym wyzwaniem dla e-sklepów staje się teraz nie pozyskiwanie nowych kupujących, lecz utrzymanie uwagi tych, którzy już z e-commerce korzystają.

E-commerce w Polsce 2025. Rynek stabilny, ale wymagający

Z danych Gemiusa wynika, że polski rynek e-commerce osiągnął dojrzałość. 78 proc. internautów kupuje w sieci, a ten wskaźnik od dwóch lat utrzymuje się na podobnym poziomie. Nie oznacza to stagnacji, lecz zmianę priorytetów. Przedsiębiorcy muszą skupić się na jakości doświadczenia zakupowego, lojalności i personalizacji oferty.

– Po pierwsze widać wyraźną stabilizację rynku w kontekście dotarcia do nowych klientów. To rodzi wyzwania związane z poszukiwaniem nowych kierunków rozwoju oraz konieczność większego skupienia się na już pozyskanych klientach. Naturalnym kierunkiem staje się pojawianie się z produktami na innych rynkach. Widać też rosnącą rolę AI w procesie zakupowym i potrzebę lepszego opisywania produktów, aby nie były pomijane przez wyszukiwarki AI – mówi Paweł Paszkowski, CEO Strigoo.

Ekspert podkreśla, że dla właścicieli e-sklepów oznacza to zmianę myślenia o marketingu. Z kampanii zasięgowych na działania retencyjne, utrzymujące użytkowników w obrębie marki.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

AI wspiera sprzedaż, ale klienci nadal chcą kontaktu z człowiekiem

Ponad 53 proc. badanych deklaruje, że korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji w procesie zakupowym, a 19 proc. robi to często. AI w e-commerce wykorzystywana jest przede wszystkim do udzielania szybkich odpowiedzi na pytania, podawania informacji o produktach czy przekierowywania do konsultanta.

Jednak wciąż dominuje potrzeba kontaktu z żywym człowiekiem. 31 proc. ankietowanych woli kontakt mailowy, 26 proc. rozmowę telefoniczną, a 17 proc. czat z konsultantem. Tylko 8 proc. wybrałoby chatbota. Te dane wskazują, że wdrażanie AI powinno koncentrować się na wspieraniu obsługi, a nie całkowitym jej zastępowaniu.

AI staje się jednak coraz bardziej precyzyjnym narzędziem do personalizacji rekomendacji produktowych i analizy intencji zakupowych. Z perspektywy sprzedawców oznacza to konieczność lepszego opisywania produktów, standaryzacji danych i optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek AI, które już dziś stają się bramą zakupową dla rosnącej grupy klientów.

Zakupy mobilne dominują. Smartfon to centrum decyzji zakupowej

W 2025 roku 82 proc. internautów kupuje online za pomocą smartfona (to o 7 punktów procentowych więcej niż rok wcześniej). W grupie wiekowej 15–24 lata ten odsetek sięga aż 91 proc. Dla porównania, wśród osób powyżej 50. roku życia urządzeniem najczęściej używanym do zakupów pozostaje laptop (70 proc.), ale różnica między nim a smartfonem się zaciera.

Rosnąca mobilność klientów oznacza dla e-sklepów konieczność dopracowania wersji mobilnych stron, uproszczenia formularzy zakupowych i optymalizacji procesu płatności. Zbyt mały przycisk, zbyt długi formularz czy nieczytelny interfejs mogą skutecznie zniechęcić klienta do finalizacji transakcji.

– Konsumenci stali się bardziej zadaniowi i świadomi.  Nie „wchodzą” do internetu, aby przeglądać, lecz aby realizować konkretne potrzeby. Wygoda i cena wciąż są ważne, ale coraz większe znaczenie ma transparentność, jakość obsługi i szybkość dostawy – komentuje dr Karolina Małagocka z Akademii Leona Koźmińskiego.

Warto dodać, że aż 65 proc. użytkowników smartfonów porównuje ceny online podczas wizyty w sklepie stacjonarnym. To pokazuje, jak dynamicznie zacierają się granice między kanałami sprzedaży i jak ważna staje się spójność doświadczenia zakupowego w całym ekosystemie marki.

Social commerce i marketplace’y zagraniczne. Wyzwanie dla polskich marek

Zakupy bezpośrednio w social mediach deklaruje 19 proc. internautów, co oznacza, że kanał ten wciąż pozostaje w fazie wczesnego rozwoju. Główne bariery to brak zaufania, przyzwyczajenie do tradycyjnych e-sklepów oraz obawy o bezpieczeństwo płatności i reklamacji.

Jednocześnie coraz większą rolę odgrywają platformy globalne. TEMU, Shein czy Aliexpress stale zwiększają udział w ruchu i liczbie użytkowników w Polsce. Według danych Gemiusa w 2025 roku TEMU osiągnęło 57,7 proc. zasięgu, wyprzedzając Allegro. Choć średni czas wizyty na platformie jest krótszy niż w przypadku polskich serwisów, ekspansja zagranicznych marketplace’ów wywiera presję na lokalnych sprzedawców. Polskie sklepy powinny więc inwestować w budowanie marki, doświadczenia zakupowego i lojalności, której nie da się osiągnąć wyłącznie ceną. Zaufanie i obsługa stają się kluczowymi elementami przewagi konkurencyjnej.

Dynamiczny rozwój e-commerce w Europie 2025. Ważne informacje dla polskich e-sklepów

FAQ. Najczęstsze pytania o e-commerce w Polsce 2025

• Czy rynek e-commerce w Polsce wciąż rośnie?
  Nie pod względem liczby kupujących. Utrzymuje się stabilnie na poziomie 78 proc., ale rośnie wartość koszyka i częstotliwość zakupów.
• Jakie technologie będą kluczowe w e-commerce w 2025 roku?
  Sztuczna inteligencja, automatyzacja obsługi, rozwiązania mobilne oraz integracje systemów płatniczych.
• Czy social commerce stanie się popularniejsze?
  Tak, ale jego rozwój będzie zależał od wzrostu zaufania konsumentów do zakupów w mediach społecznościowych i od poprawy bezpieczeństwa płatności.
• Jak polskie e-sklepy mogą konkurować z platformami globalnymi?
  Budując relacje z klientem, stawiając na personalizację, obsługę posprzedażową i transparentność procesów.

Chcesz, by Twój sklep internetowy zarabiał więcej? Pobierz teraz bezpłatny e-book „Dochodowy e-commerce 2025”. To aż 270 stron wskazówek od praktyków e-handlu.