Europejski handel internetowy nie zwalnia tempa. Według najnowszego „European E-commerce Report 2025”, przygotowanego przez Ecommerce Europe i EuroCommerce, wartość rynku B2C na kontynencie ma wzrosnąć o kolejne 7 proc. w tym roku, osiągając ponad 877 mld euro. Za wzrostem stoją głównie rynki Europy Środkowo-Wschodniej, podczas gdy dojrzałe gospodarki zachodnie wchodzą w fazę stabilizacji. Dla polskich sprzedawców to zarówno szansa, jak i sygnał, że konkurencja w regionie będzie coraz silniejsza.
Z tego artykułu dowiesz się:
- o tym, które regiony Europy napędzają wzrost e-commerce w 2025 roku,
- jak Polska wypada na tle innych rynków,
- które technologie i regulacje będą miały kluczowy wpływ na branżę,
- jak zmieniają się oczekiwania konsumentów w UE i w Polsce,
- jakie wnioski powinni wyciągnąć właściciele e-sklepów planujący rozwój w nadchodzącym roku.
Europa Wschodnia napędza wzrost. Zachód traci dynamikę
W 2024 roku europejski e-commerce osiągnął wartość 819 mld euro wobec 765 mld euro rok wcześniej. Najszybszy wzrost odnotowała Europa Wschodnia (18 proc. rok do roku), co potwierdza rosnącą rolę krajów takich jak Polska, Rumunia czy Ukraina. Dla porównania Europa Zachodnia, mimo największej skali rynku, urosła zaledwie o 5 proc., co jest oznaką jego dojrzałości i nasycenia.
Raport pokazuje też zmieniającą się mapę dominacji. Francja po raz pierwszy wyprzedziła Wielką Brytanię, stając się największym rynkiem e-commerce w Europie (175,3 mld euro). Hiszpania z kolei wyprzedziła Niemcy, osiągając 95,2 mld euro. W regionie CEE Polska z wynikiem 43,4 mld euro utrzymuje pozycję lidera, wyprzedzając Czechy i Węgry.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Polska w czołówce regionu. Konsumenci coraz bardziej wymagający
Polski rynek e-commerce wciąż rośnie szybciej niż średnia europejska. Dane Ecommerce Europe i EcommerceDB wskazują, że w 2024 roku wzrost sprzedaży internetowej w Polsce wyniósł ponad 10 proc., a prognozy na 2025 r. zakładają utrzymanie tego tempa. Największe udziały w rynku mają branże odzieżowa (28 proc.) i elektroniczna (21 proc.), ale rośnie także segment zdrowia i urody oraz produktów dla domu.
Według raportu Przelewy24 odsetek Polaków kupujących online utrzymuje się na poziomie ok. 78 proc. Wciąż rośnie liczba osób dokonujących zakupów w zagranicznych sklepach. Głównie na platformach marketplace. Oznacza to, że konkurencja cenowa staje się coraz bardziej międzynarodowa, a właściciele e-sklepów muszą stawiać na obsługę, logistykę i wiarygodność, by zatrzymać klienta w kraju.
Wrzesień 2025 w e-commerce. Sprzedaż rośnie mimo niższej średniej wartości koszyka
Technologia, sztuczna inteligencja i regulacje zmieniają rynek
Zgodnie z raportem DHL „E-commerce Trends 2025” trzy czynniki będą definiować przyszłość europejskiego handlu online: sztuczna inteligencja, zrównoważony rozwój i konkurencja spoza UE.
AI już teraz pozwala sklepom personalizować ofertę, optymalizować procesy logistyczne i lepiej analizować dane o klientach. Jednak wiele małych i średnich firm nadal nie wykorzystuje jej potencjału. Eksperci prognozują, że w 2025 r. ponad 40 proc. europejskich e-sklepów wdroży narzędzia oparte na uczeniu maszynowym. Głównie w obszarze obsługi klienta i marketing automation.
Drugim kluczowym trendem jest zrównoważony rozwój. Firmy inwestują w ekologiczne opakowania, dostawy niskoemisyjne i recykling. Coraz większe znaczenie mają także produkty z drugiego obiegu. Raporty wskazują, że handel używanymi towarami w UE przekroczy w tym roku wartość 90 mld euro.
Ważne będą też zmiany prawne. Pakiet VAT in the Digital Age (ViDA), nad którym pracuje Komisja Europejska, uprości rozliczenia transgraniczne i nałoży nowe obowiązki raportowe na platformy sprzedażowe. Dla polskich sprzedawców działających za granicą oznacza to konieczność dostosowania systemów fakturowania i ewidencji podatkowej.
Konsumenci oczekują elastyczności i wartości
Kupujący w całej Europie coraz częściej porównują ceny między krajami i wybierają rozwiązania dające większą kontrolę nad procesem zakupowym. Dostawy do paczkomatów, usługi click&collect oraz płatności mobilne zyskują na znaczeniu. Jednocześnie konsumenci chętniej sięgają po produkty używane lub odnawiane, co wpisuje się w szerszy trend odpowiedzialnych zakupów.
Dla polskich e-sklepów to jasny sygnał, że w 2025 roku konkurencja nie będzie opierać się wyłącznie na cenie. Liczyć się będzie jakość obsługi, wiarygodność marki oraz umiejętne łączenie sprzedaży online z kanałami offline i społecznościowymi.
FAQ. Najczęstsze pytania o rozwój e-commerce w Europie 2025
- Które rynki są najbardziej perspektywiczne dla ekspansji?
Największy potencjał mają kraje Europy Wschodniej i Południowej, gdzie penetracja internetu i liczba e-konsumentów wciąż rosną dwucyfrowo. - Czy polski rynek jest już nasycony?
Nie. Choć tempo wzrostu może nieco spowolnić, realny wzrost wciąż będzie napędzany przez nowe kategorie produktowe, AI oraz lepszą logistykę. - Jakie technologie będą kluczowe w 2025 roku?
AI, automatyzacja procesów magazynowych, systemy predykcji popytu i integracje omnichannel. - Jakie zmiany wprowadzi ViDA?
Pakiet ViDA uprości raportowanie i rozliczanie VAT w transakcjach transgranicznych, co może ułatwić ekspansję na inne rynki UE.
Chcesz, by Twój sklep internetowy zarabiał więcej? Pobierz teraz bezpłatny e-book „Dochodowy e-commerce 2025”. To aż 270 stron wskazówek od praktyków e-handlu.
