Azjatyckie platformy zakupowe, takie jak Temu i AliExpress, docierają już do 25 proc. aktywnych e-konsumentów w Polsce. Mimo rosnącej popularności zagranicznych serwisów liderami pozostają krajowe marketplace'y, na których w III kwartale 2026 roku kupowało 80 proc. badanych. Najnowszy Barometr E-commerce Fulfilio pokazuje, gdzie Polacy najczęściej robią zakupy, które kanały generują największe wydatki i jak zmieniają się preferencje młodszych konsumentów.
Z tego artykułu dowiesz się:
- które marketplace’y dominują na polskim rynku e-commerce i jak wypadają na tle własnych sklepów internetowych,
- jaki odsetek aktywnych e-konsumentów kupuje na Temu i AliExpress oraz jak często wybiera te platformy,
- jak różnią się zachowania zakupowe młodszych i starszych konsumentów,
- jakie znaczenie dla właścicieli e-sklepów ma rozwój sprzedaży wielokanałowej.
Polskie marketplace’y dominują w zakupach internetowych
Polskie platformy sprzedażowe, takie jak Allegro i Erli, osiągnęły 68,5 pkt na 100 możliwych w pierwszej edycji Barometru E-commerce Fulfilio. To najwyższy wynik spośród siedmiu analizowanych kanałów sprzedaży internetowej i ponad dwukrotnie więcej niż rezultat krajowych sklepów internetowych, które uzyskały 30,2 pkt.
Przewagę marketplace’ów potwierdzają dane dotyczące zachowań zakupowych. W III kwartale 2026 roku korzystało z nich 80 proc. aktywnych e-konsumentów. Jednocześnie 63 proc. badanych wskazało polskie marketplace’y jako najczęstsze miejsce zakupów, a 62 proc. deklarowało, że właśnie tam przeznaczyło największą część wydatków internetowych. Taki sam odsetek planował zakupy na tych platformach w IV kwartale.
Własne sklepy internetowe marek, producentów i sieci handlowych pozostają drugim najważniejszym kanałem. W analizowanym okresie kupowało w nich 46 proc. respondentów, jednak tylko 16 proc. wskazało je jako podstawowe miejsce zakupów. Największą część budżetu online przeznaczyło na nie 18 proc. badanych.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Temu i AliExpress docierają do co czwartego e-konsumenta
Azjatyckie marketplace’y zajęły czwarte miejsce w Barometrze E-commerce Fulfilio, uzyskując 13,4 pkt. W III kwartale 2026 roku zakupy na platformach takich jak Temu i AliExpress deklarowało 25 proc. aktywnych e-konsumentów.
Zasięg nie przekłada się jednak na równie wysoką częstotliwość zakupów. Zaledwie 5 proc. respondentów wskazało azjatyckie serwisy jako najczęściej wybierany kanał, a 4 proc. przeznaczyło na nie największą część wydatków internetowych. Zakupy na tych platformach w IV kwartale planowało 17 proc. badanych. Oznacza to, że Temu i podobne serwisy są obecne w zachowaniach zakupowych znacznej części konsumentów, ale dla większości pozostają dodatkowym miejscem zakupów.
Wyżej od azjatyckich platform uplasowały się serwisy C2C i recommerce, takie jak Vinted oraz OLX, z wynikiem 15,8 pkt. Kolejne pozycje zajęły międzynarodowe marketplace’y, w tym Amazon, z wynikiem 7,1 pkt, social commerce z 3,9 pkt oraz zagraniczne sklepy internetowe z 3,7 pkt.
Młodzi konsumenci zmieniają strukturę polskiego e-commerce
Barometr Fulfilio pokazuje istotne różnice między pokoleniami. W grupie osób w wieku 18–24 lata indeks polskich marketplace’ów wyniósł 48,2 pkt, podczas gdy wśród konsumentów powyżej 55. roku życia osiągnął 73,2 pkt. Młodsi kupujący znacznie częściej korzystają z alternatywnych kanałów. Indeks platform C2C i recommerce wyniósł w najmłodszej grupie 26,7 pkt wobec 7,8 pkt wśród osób 55+. W przypadku platform azjatyckich było to odpowiednio 17,2 i 12 pkt, a social commerce 6,9 i 1,2 pkt.
Największe zróżnicowanie kanałów zakupowych odnotowano w grupie 25–34 lata. Jej przedstawiciele korzystali średnio z trzech rodzajów kanałów sprzedaży, podczas gdy osoby 55+ z dwóch. Dla właścicieli e-sklepów oznacza to potrzebę dopasowania strategii sprzedaży do wieku odbiorców. Dotarcie do młodszych klientów może wymagać obecności w kilku kanałach, przy zachowaniu spójnych informacji o produktach, dostępności, dostawach i zwrotach.
Przeczytaj również: Rekord na polskim rynku kurierskim. 735 mln paczek trafiło do automatów
FAQ. Które platformy zakupowe dominują w Polsce?
- Jaki marketplace jest najpopularniejszy w Polsce?
Według Barometru E-commerce Fulfilio najwyższy wynik wśród kanałów sprzedaży osiągnęły polskie marketplace’y, reprezentowane między innymi przez Allegro i Erli. Ich indeks wyniósł 68,5 pkt. Badanie nie przedstawia jednak osobnego rankingu poszczególnych platform. - Ilu Polaków kupuje na Temu i AliExpress?
W III kwartale 2026 roku 25 proc. aktywnych e-konsumentów deklarowało zakupy na azjatyckich platformach sprzedażowych, takich jak Temu i AliExpress. Wynik dotyczy całej kategorii, a nie wyłącznie Temu. - Czym jest Barometr E-commerce Fulfilio?
To kwartalny wskaźnik analizujący siedem kanałów zakupów internetowych. Łączy zasięg zakupowy z wagą 35 proc., częstotliwość wyboru kanału z wagą 25 proc., udział w deklarowanych największych wydatkach z wagą 25 proc. oraz plany zakupowe z wagą 15 proc. Wyniki prezentowane są w skali od 0 do 100 pkt. - Czy warto sprzedawać jednocześnie we własnym sklepie i na marketplace?
Wyniki badania przemawiają za analizą sprzedaży wielokanałowej. Marketplace’y zapewniają dostęp do szerokiej grupy kupujących, natomiast własny sklep daje większą kontrolę nad doświadczeniem zakupowym. Opłacalność takiego modelu zależy jednak od marży, prowizji, kosztów pozyskania klienta i obsługi zamówień.
