Przyszłość kawy w e-commerce

Czy po pandemii handel kawą wróci do normalności? Konsumenci z pewnością przyzwyczają się do swoich subskrypcji i będą dalej parzyć kawę w domu, ponieważ zgromadzili już cały potrzebny sprzęt. Prawdopodobnie będą kupować kawę przy użyciu smartfonów i wybierać dostawców, którzy zapewniają dobrą obsługę klienta i darmową dostawę. Po ponad roku izolacji niczego jednak nie pragniemy bardziej niż kontaktu z ludźmi. Branża kawowa wierzy więc, że ludzie będą kontynuować swoje poranne zwyczaje i przygotowywać kawę w domu, a następnie pójdą do kawiarni, by przy kawie o innej porze dnia porozmawiać z najbliższymi.

Przenieśmy się w czasie, w okolice 2025 roku. Czy nadal o poranku najbardziej pragniemy kawy, która da nam energię na cały nadchodzący dzień? Czy biegniemy do ulubionej kawiarni po flat white, a może z zamkniętymi oczami wciskamy jedynie przycisk domowego ekspresu? Czy w ogóle jeszcze wychodzimy z domu? Co dalej z internetową sprzedażą kawy?

Badania są zgodne − pandemia w sposób wręcz niewyobrażalny przyspieszyła rozwój e-commerce. Według „Forbesa” i Adobe, dojście do poziomu, na którym znaleźliśmy się w 2020 r. – przy zachowaniu dotychczasowego tempa wzrostu − zajęłoby od czterech do sześciu lat. IBM Retail Index potwierdza, że lockdown przyspieszył przejście od tradycyjnych sklepów do digitalu o co najmniej pięć lat. Musimy szybko przyzwyczaić się do nowych warunków.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nagle znaleźliśmy się w nowej rzeczywistości, w której klienci w większości kupują online, a punkty stacjonarne notują ogromne spadki sprzedaży. Jako konsumenci także zmieniliśmy się − unikamy bezpośredniego kontaktu, który w kawowej społeczności był zawsze niezwykle ważny. Zdecydowanie ograniczyliśmy zakupy i kupujemy tylko produkty, które uznajemy za niezbędne. Takim produktem jest m.in. kawa. Wraz z wprowadzeniem pracy oraz nauki zdalnej zmalało znaczenie wielu kategorii produktowych, zwiększyła się natomiast całkowita sprzedaż artykułów spożywczych (o 12%) oraz artykułów do parzenia kawy (o 11%).

Czego możemy spodziewać się w tym nowym, wspaniałym świecie?

Nowych możliwości, to pewne. „Rynek e-commerce rośnie z zawrotną prędkością, a kawa na tym rynku jest jednym z bestsellerów, z 38,6% wzrostem CAGR (Skumulowany Roczny Wskaźnik Wzrostu)” − powiedziała Kathy Cummins podczas webinaru „The Impact of Covid-19 on Coffee eCommerce”. CAGR dla całego amerykańskiego przemysłu kawowego to 4,8%, więc różnica jest ogromna.

Nasz Coffeedeskowy kot wypatrzył w szklanej kuli kilka trendów, które potwierdzamy twardymi danymi:

• wzrost spożycia kawy w domu,
• rosnąca popularność alternatywnych metod parzenia,
• więcej czasu wolnego na edukację i zaspokajanie ciekawości,
• troska o dobro planety i zrównoważony rozwój,
• zwiększone zainteresowanie subskrypcją,
• wszechobecny omnichannel.

Domowy barista

Do marca 2020 r. kawa pita poza domem − w kawiarniach i restauracjach − stanowiła około 25% całkowitego spożycia kawy. 95% z tych biznesów od drugiego kwartału ubiegłego roku zostało zamkniętych tymczasowo lub na stałe. Stało się to dużym ciosem dla przemysłu kawowego. Szybko okazało się jednak, że mimo zamkniętych punktów gastronomicznych i biur, ludzie nie zrezygnowali z porannego kubka kawy. Po prostu kawę zaczęli przygotowywać w domu.

Jak twierdzi Łukasz Wichłacz, chief everything officer w Coffeedesk, nic nie wskazuje na to, aby sprzedaż czy spożycie kawy mogły zacząć spadać. Wręcz przeciwnie, nieustannie rosną. Wpływ na to ma napływ nowych klientów, w tym pokolenia Z, które zyskuje siłę nabywczą. Jedyne, co się zmienia, to struktura sprzedaży i punkty dystrybucji. Następują różnego rodzaju fluktuacje − w jednym momencie spada liczba zamówień w gastronomii, a rośnie w e-commerce, w innym obserwujemy zmniejszone spożycie kawy w biurach, ale wzrost zainteresowania ze strony klientów indywidualnych. Reasumując, niezależnie od sytuacji i miejsca, w którym się znajdujemy, nasza ochota na filiżankę kawy nie zmienia się, nie chcemy z niej rezygnować. Kawa stoi ponad podziałami: wiekowymi, ideologicznymi, zawodowymi. Ludzi, którzy rozpoczynają nowy dzień – bez względu na rodzaj wykonywanego zajęcia, stopień zamożności i zamieszkiwaną szerokość geograficzną – łączy jedno. To kubek kawy w dłoni.

Większość z nas pracuje obecnie z domu i czuje się niekomfortowo, kiedy musi odwiedzać miejsca, w których gromadzą się ludzie. Ale to, co zdecydowanie się nie zmieniło, to nasza potrzeba doładowania energetycznego. Jesteśmy w stanie zrezygnować z zakupu nowych ubrań, samochodów, ograniczyć sport, ale przestać pić kawę? Nigdy! Tutaj pojawia się przestrzeń dla bohatera lockdownu − domowego baristy.

Miłośnicy kawy mają teraz więcej czasu i przestrzeni na doskonalenie swoich receptur. Ponadto, chcą wrócić do swoich porannych rytuałów. Tęsknią za atmosferą ulubionych kawiarni i szukają innych sposobów na to, by zacząć dzień z uśmiechem, otaczając się zapachem świeżo zmielonej kawy. Konsumenci starają się odtworzyć w domowym zaciszu jakość napojów, którą dotychczas zapewniali im bariści. Na ratunek przychodzi kawa speciality oraz drippery, ręczne młynki i inne akcesoria, które są nieporównywalnie tańsze od ekspresów. Coraz większą popularność wśród domowych home baristów – ze względu na niskie bariery wejścia – zyskują alternatywne metody parzenia kawy. Zadomawiają się u nich na stałe dzięki wyjątkowym doświadczeniom, jakich dostarczają oraz docenianym walorom smakowym. Według badań Perfect Daily Grind, wielu ludzi wciąż używa tego samego sprzętu do parzenia kawy, co przed pandemią, ale jest także wyraźnie widoczna otwartość i chęć wypróbowania nowych rozwiązań. Ponad 40% millenialsów stwierdziło, że rozpoczęli eksperymenty z innymi metodami parzenia.

Jak zauważa Sebastian Łęski, head of retail w Coffeedesk, w 2020 r. nastąpił wzrost zainteresowania akcesoriami kawowymi wśród naszych klientów. Sytuacja, w której zaczęli spędzać większość czasu w domu − zarówno przeznaczonego na pracę, jak i czasu wolnego − rozbudziła potrzebę samodzielnego przygotowywania jak najlepszej jakości kawy. Ubiegłoroczna sprzedaż dripperów, akcesorium do parzenia dobrej kawy przelewowej o najniższej barierze wejścia, wzrosła o ponad połowę względem 2019 roku. Nowi home bariści często od samego początku inwestują w dobrej jakości sprzęt. Nasi stali klienci rozbudowują swoje kawowe kąciki. Kupują zdecydowanie więcej sprzętu niż w zeszłym roku – zaopatrują się w wyższe modele i nowe akcesoria. Średni wzrost kategorii, takich jak młynki, wagi czy czajniki oscyluje w okolicach 30-40%. Niekwestionowanym zwycięzcą konkursu na najbardziej popularny produkt kawowy jest kawiarka, która stała się zamiennikiem automatycznego ekspresu, ponieważ pozwala przygotować w domu napój bardzo podobny do espresso. W tej kategorii zanotowaliśmy ponad 90-procentowy wzrost rok do roku. Nowa sytuacja na świecie spowodowała zupełnie inne podejście do parzenia kawy i zmieniła zachowania konsumentów. Pewne kwestie pozostają jednak niezmienne − wzrasta trend DIY, pragnienie posiadania sprzętów o pięknym designie i wreszcie nieprzemijająca miłość do dobrej kawy.

Wyraźny jest także duży wzrost w sprzedaży samej kawy. Jeden na czterech Amerykanów przyznaje się do robienia zapasów, by uniknąć sytuacji, w której zabraknie mu ziaren. W Coffeedesk zaobserwowaliśmy podobny fenomen i znaczący wzrost zakupów w tej kategorii. W tym przypadku zapasy nie oznaczały − jak to zwykle bywa − spadku zainteresowania zakupem po zgromadzeniu bezpiecznej ilości paczek, ale przekształciły się w długotrwały wzrost konsumpcji kawy. W porównaniu do 2019 r., kategoria kaw speciality wzrosła o 89%. W tym samym czasie kawy klasyczne (commodity) wzrosły „jedynie” o 29%. Bardzo interesującym trendem jest także rosnąca popularność kawy bezkofeinowej. Sprzedaż tych ziaren wzrosła o 65% rok do roku i była najwyższa w historii Coffeedesk.

Czas wolny i edukacja

Konsumenci coraz częściej chcą doskonalić swoje umiejętności w zakresie technik oraz metod przygotowywania potraw i napojów. Oglądają filmy instruktażowe, czytają artykuły i znajdują wiele innych sposobów, żeby pogłębić wiedzę. W Coffeedesk podczas pierwszego lockdownu nagrywaliśmy live wideo z Maćkiem Duszakiem, Mistrzem Polski Brewers i naszym Master of Coffee Science. Zyskały one dużą popularność, ponieważ oglądający mogli parzyć kawę w ten sam sposób i w tym samym czasie. Stworzyło to tymczasowy substytut kawowej społeczności, za którą wszyscy tak bardzo tęsknimy.

Na naszym blogu opublikowaliśmy dużo edukacyjnego contentu, a aktywność na naszej kawowej grupie wsparcia na Facebooku była ogromna – pojawiło się mnóstwo pytań, receptur, porad, porównań i wiele innych postów.

Miłośnicy kawy mają też czas na to, żeby czytać książki, magazyny specjalistyczne, oglądać filmy i odkrywać, skąd kawa naprawdę pochodzi i ile wysiłku jest wkładane w jej produkcję na każdym z etapów. Ta pogłębiona wiedza może sprawić, że konsumenci zainteresują się bardziej etyczną kawą, czyli taką, która pochodzi ze sprawdzonych źródeł i jest uprawiana w zrównoważony sposób. To bardzo duża szansa dla kategorii speciality.

Zrównoważony rozwój i firmy o jasnych celach

2020 r. spowodował przeniesienie uwagi z kwestii środowiskowych na zdrowotne, ale w 2021 r. zrównoważony rozwój znów stanie się priorytetem. Konsumenci oczekują od swoich ulubionych marek zmiany modeli biznesowych, wprowadzenia ekologicznego sposobu pakowania oraz opcji opakowań wielorazowych, eliminacji plastiku. Według Deloitte, firmy, które kierują się w swoich działaniach jasnymi celami społecznymi z dużo większym prawdopodobieństwem wyjdą z kryzysu pandemicznego obronną ręką. Dla konsumentów ważne jest poczucie, że marka istnieje z pobudek wyższych niż wyłącznie sprzedaż. Po raz kolejny rodzi to duże możliwości dla kategorii speciality, opartej na społeczności, świadomości pochodzenia produktu i bliskiej współpracy z farmerami.

Korporacyjne inicjatywy w kwestii zrównoważonego rozwoju, takie jak Starbucks Cafe Practices czy Nestle Nespresso AAA Program, przeniosły ten temat do mainstreamu. W oparciu o zobowiązania dziesięciu największych firm wypalających kawę, do 2025 r. można będzie pozyskać dodatkowe 0,3 mln ton metrycznych „zrównoważonej” kawy. Zobowiązania, które nałożyli na siebie najwięksi gracze wynikają głównie z preferencji konsumentów końcowych, którzy chcą kupować bardziej zdrowe produkty, wyprodukowane w etyczny sposób. Zielony konsumpcjonizm to trend przewodni najbliższych lat.

Subskrypcja

Nie ma nic gorszego, niż brak kawy (i energii!) w środku lockdownu. Konsumenci chcą zabezpieczyć zapasy i być pewni, że najważniejsze produkty i usługi będą zawsze na wyciągnięcie ręki. Prowadzi to do wzrostu popularności modeli subskrypcyjnych. Według raportu Square X Speciality Coffee Association, liczba palarni oferujących subskrypcję wzrosła o 25%, a sprzedaż kawy w tym modelu o 109%. Wierzymy, że ten trend utrzyma się bardzo długo.

Zdaniem Anety Rybki, e-commerce manadżera w Coffeedesk, modele subskrypcyjne są już dobrze znane w usługach online, a aplikacje takie jak Netflix czy Spotify przetarły szlaki i przyzwyczaiły Polaków do modelu płatności cyklicznych. Przedłużający się lockdown i praca zdalna przyspieszyły wzrost popularności subskrypcji także w kategoriach produktów fizycznych. W 2021 r. klienci nie chcą pamiętać o składaniu zamówień. Oczekują, że potrzebne im produkty będą zawsze dostępne, dlatego obecne modele subskrypcyjne oferują wygodne, automatyczne płatności oraz pełną personalizację zarówno w kwestii częstotliwości dostawy, jak i zawartości zamówienia. Dla firm natomiast subskrypcja jest jednym z najlepszych narzędzi służących do budowania długotrwałych relacji z klientami.

Subskrypcja Hi!Coffeedesk ma na celu odtworzenie doświadczenia znanego z kawiarni w domowym zaciszu i jest przeznaczona zarówno dla początkujących, jak i doświadczonych home baristów. Nasza kolekcja wprowadzona w styczniu 2021 r. oparta jest na intuicyjnych profilach sensorycznych, z których każdy reprezentuje indywidualne preferencje smakowe. Zamiast konkretnej kawy oferujemy smak – czekoladowy, kwiatowy czy cytrusowy. Wierzymy, że idealna kawa to taka, która danej osobie smakuje najbardziej.

Podążaj za swoim klientem

Omnichannel to trend pojawiający się niemalże we wszystkich kategoriach. Nie oprze się mu także rynek kawy. Co właściwie oznacza omnichannel? To zapewnienie kupującym spójnego doświadczenia we wszystkich kanałach i na wszystkich urządzeniach – gdzie chcą i kiedy chcą. W ankiecie przeprowadzonej cztery lata temu przez Harvard Business Review, 73% respondentów stwierdziło, że podczas zakupów korzysta z wielu kanałów. Dziś odsetek ten byłby z pewnością wyższy. Omnichannel może opanować branżę kawową na wiele sposobów. Wymieńmy tylko kilka: kupujemy online i odbieramy w sklepie (lub kawiarni), kupujemy w sklepie (lub w kawiarni) z dostawą do domu, lub klasycznie – kupujemy online z dostawą do domu. Większość przycisków „Kup teraz” zostanie prawdopodobnie kliknięta na urządzeniach mobilnych, podczas oglądania filmu na innym ekranie. Wszechobecność!

Co dalej?

Ze szczepionką na pokładzie możemy spodziewać się, że niedługo obudzimy się z koszmaru lockdownu. Ale czy handel kawą wróci do normalności? Wydaje nam się, że to, co do ubiegłego roku uznawaliśmy za normalne, może już nigdy nie wrócić. Konsumenci z pewnością przyzwyczają się do swoich subskrypcji i będą dalej parzyć kawę w domu, ponieważ zgromadzili już cały potrzebny sprzęt. Prawdopodobnie będą kupować kawę przy użyciu smartfonów i wybierać dostawców, którzy zapewniają dobrą obsługę klienta i darmową dostawę. Po ponad roku izolacji niczego jednak nie pragniemy bardziej niż kontaktu z ludźmi. Sami nie możemy doczekać się, kiedy wreszcie wypijemy flat white z porcelany Loveramics w jednej z naszych ulubionych kawiarni.

Branża kawowa wierzy, że ludzie będą kontynuować swoje poranne zwyczaje i przygotowywać kawę w domu, a następnie pójdą do kawiarni, by przy kawie o innej porze dnia porozmawiać z najbliższymi. Wiedza, jaką zgromadzili podczas pandemii, również z nimi zostanie. Przy ogromnej liczbie konsumentów, którzy pogłębiają swoją wiedzę, zaspokajają ciekawość, inwestują w akcesoria do parzenia kawy, zapisują się do subskrypcji, zrozumienie sceny kawowej i drogi, jaką kawa musi przebyć od farmy do filiżanki, naturalnie wzrośnie. Ta wzrastająca świadomość – jeśli rynek kawy speciality dobrze się nią zaopiekuje – może pozostać z nami na długie lata i mieć ogromny wpływ na przyszłość kawy.

Interesuje Cię sprzedaż w modelu subskrypcyjnym?
Polecamy magazyn „E-commerce w Praktyce” 4 (7) ze specjalnym dodatkiem – „Sprzedaż w modelu subskrypcyjnym”.
Szczegóły wydania Ewp 4 (7)