Wraz z pojawieniem się koronawirusa i rozpowszechnieniem się pandemii firmy z większości branż stanęły w obliczu zapaści gospodarczej. Ich właściciele i menedżerowie muszą poradzić sobie z takimi zagrożeniami jak spadające lub w ogóle zanikające zapotrzebowanie ze strony rynku, niespodziewane nowe regulacje prawne, utrudnienia w łańcuchu dostaw, zachwianie lub utrata płynności finansowej oraz niepewność co do sytuacji na rynku nawet w najbliższej przyszłości.
W takiej sytuacji nie ma prostej drogi postępowania i decyzji, które na pewno będą trafne. Istotne jednak, aby działać od razu i skupiać się na rzeczach najważniejszych. Takich, które są w stanie w krótkim czasie zwiększyć lub utrzymać przychody, oraz takich, które mogą szybko i skutecznie obniżyć koszty działania firmy.
Plan naprawczy
Zadanie wydaje się bardzo trudne – w końcu jak planować, kiedy nie wiemy, co będzie jutro? W czasie chaosu (jak w każdym innym) podstawowym założeniem powinno być upraszczanie. Kiedy wszystko inne wydaje się komplikować coraz bardziej, Twój przekaz zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji powinien być możliwie najprostszy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak działać w takich sytuacjach, nauczyłem się z lektury historii firmy América Latina Logística. W drugiej połowie lat 90. XX w. w Brazylii sprywatyzowano linie kolejowe. Ich południowa część została kupiona przez firmę GP Investimentos Limited. Na czele nowej spółki stanął 31-letni Alexandre Behring da Costa. Zadanie restrukturyzacji było prawie niewykonalne. Ponad połowa mostów należących do firmy wymagała naprawy. Prawie 20% z nich stanowiło poważne zagrożenie. Firmy nie było stać na takie inwestycje, ponieważ na jej kontach znajdowało się zaledwie 30 mln reali – co w przeliczeniu daje ok. 25 mln zł.
Behring da Costa wraz ze swoim dyrektorem finansowym przeprowadził więc błyskawiczny plan naprawy finansów firmy. Składał się on z czterech krótkich zasad:
- Zasada 1. Pieniądze będą inwestowane tylko w projekty, które przyniosą zwrot w krótkim okresie.
- Zasada 2. Najlepsze rozwiązanie każdego problemu to takie, które będzie mniej kosztowało w krótkim terminie – nawet jeżeli długoterminowo może to być rozwiązanie droższe.
- Zasada 3. Szybsze rozwiązania problemu są przedkładane nad rozwiązania lepsze, ale mające trwać dłużej.
- Zasada 4. Używanie (recykling) posiadanych już materiałów i zasobów jest lepsze niż kupowanie nowych.
Wprowadzenie tych prostych zasad pozwoliło na szybkie powiadomienie o nich wszystkich pracowników. W czasie zmian i chaosu nie sposób podejmować decyzji za wszystkich. Potrzebne są jasno spisane reguły, które ułatwią wykonywanie codziennych zadań każdemu pracownikowi. Ty również – niezależnie od tego, czy działasz w branży IT, ślubnej, turystycznej, czy masz sklep internetowy z odzieżą – możesz wprowadzić taki plan w swojej firmie i dostosować do niego wszystkie działania.
Inwestuj tylko w to, co przyniesie zwrot w krótkim okresie
W czasach, w których jutro jest niepewne, należy jak najmocniej skupić się na tym, co teraz. Trzeba dokładnie przyjrzeć się oczekiwaniom ludzi – temu, jakich produktów i usług obecnie potrzebują – i starać się je zaspokoić jak najszybciej. W takiej sytuacji to czas gra kluczową rolę, a nie cena. Jeżeli potrafisz zrobić coś szybciej niż inni, z dużym prawdopodobieństwem to Ciebie wybiorą klienci.
Zastanów się, jak możesz zmienić swój biznes, żeby dopasować się do sytuacji. Może należy wprowadzić dostawy pod drzwi klienta, szybko zmienić asortyment albo wydłużyć godziny pracy? Czasami trzeba być kreatywnym. Wiele dużych polskich firm pokazało, że potrafią przestawić swoje fabryki i cykle produkcji na zupełnie inne produkty. Część osób może stwierdzić, że takim łatwiej, bo są duzi i mają zasoby. Ja raczej powiem, że to ogromne machiny z setkami lub tysiącami pracowników i każda nagła zmiana jest dla nich nieporównywalnie trudniejsza do wprowadzenia niż dla mniejszych organizacji.
Zawsze wybieraj najtańsze rozwiązanie
Priorytetem powinno być zachowanie możliwie największych zasobów gotówki i minimalizowanie wydatków. Z tego względu w sytuacji kryzysowej powinieneś zawsze wybierać rozwiązania najtańsze, mimo że w długim okresie okażą się one kosztowniejsze, bo trzeba będzie je powtarzać co jakiś czas albo zmienić na coś zupełnie innego. Nawet jeżeli zdajesz sobie sprawę, że tańsze przedsięwzięcie wiąże się z dużo gorszą jakością, zrób to. Nie wiesz, jak sytuacja się zmieni za tydzień, dwa tygodnie czy miesiąc: wtedy może to rozwiązanie będzie idealne albo wręcz przeciwnie – w ogóle niepotrzebne, więc po co w nie teraz dużo inwestować.
Działaj szybko – nie zawsze najlepiej
Na wszelkie wyzwania musisz reagować szybko i sprawnie. Czasami będzie to od Ciebie wymagało ciągłego naprawiania tej samej rzeczy albo robienia tego w sposób bardzo prowizoryczny, ale pozwoli Ci działać dalej i skupić się na rzeczach najważniejszych. Przede wszystkim na ciągłości funkcjonowania Twojego biznesu.
W wypadku kolei w Brazylii Alexandre Behring da Costa zamiast negocjować zakup nowych lokomotyw w celu zwiększenia dostępności pociągów – tak jak to robiła konkurencja – postanowił, że dużo szybciej i taniej będzie wprowadzić nieprzerwany serwis posiadanego już taboru. Serwis działał całą dobę, dzięki czemu lokomotywy szybciej wracały na tory, a firma nie ponosiła dużych kosztów zakupu nowych.
Recykling zasobów
Zastanów się, jakie inne zastosowania możesz znaleźć dla swoich urządzeń i usług czy do jakich innych zadań możesz skierować zatrudniane osoby. Być może posiadane zasoby da się wykorzystać w zupełnie inny sposób niż do tej pory. Jeżeli jesteś firmą handlową, to najważniejsze będą siły sprzedaży, które pozwolą Ci utrzymać stały przypływ klientów. Być może warto zaangażować w sprzedaż inne działy, które do tej pory się nią nie zajmowały. W zamian można im zaproponować prosty plan prowizyjny. To samo dotyczy usług czy kontrahentów. Kiedy kryzys dotyka całe otoczenie biznesowe, bardzo często okazuje się, że nie tylko Twoja organizacja poszukuje nowych pomysłów na działanie. Ze współpracy może wyniknąć bardzo wiele dobrego. Warto więc mówić głośno kontrahentom o swoich planach i pytać, czy mogą Cię w nich wspomóc.
Czy każda firma może wdrożyć plan naprawczy?
Z pewnością każda. Gdy już prowadzisz działalność – masz grono klientów i partnerów. Jeżeli pokażesz im, że oferujesz usługę czy produkt, które są im potrzebne, na pewno zyskasz przewagę konkurencyjną, jaką jest już zbudowane zaufanie. Podstawę stanowią jednak duża kreatywność, odwaga i chęć walki o lepsze jutro. Niestety, wiele firm bardzo szybko rezygnuje z walki. Gdy widzi, że obecnie na ich ofertę nie ma popytu, od razu się poddaje.
Oczywiście, czasami powiedzenie sobie pas jest najlepszym wyjściem. Sytuacja każdej firmy jest inna i powinna być rozpatrywana osobno. Jednak zawsze, zanim podejmiesz decyzję o przystopowaniu, powinieneś się zastanowić, czy możesz jeszcze zrobić coś, co uratuje biznes, na który tak długo pracowałeś. Przykład kolei w Brazylii pokazuje, że skuteczne zarządzanie kryzysowe może przynieść bardzo dobre efekty. W 1998 r. firma operowała na stracie ponad 80 mln reali netto, a już w roku 2000 odnotowała zysk w postaci 24 mln reali netto.
Jak ciąć, żeby nie odciąć zbyt wiele?
Najlepszą obroną jest atak. Z tego względu powinieneś zawsze myśleć, co zrobić, aby ciągle działać i iść do przodu, a być może nawet wykorzystać sytuację i osiągnąć przewagę konkurencyjną nad tymi, którzy się poddali. Jednak nie zapominaj o zabezpieczeniu kosztów organizacji tak, aby były one jak najmniejsze w tym trudnym czasie.
Dla mnie nadrzędną zasadą jest utrzymanie miejsc pracy tam, gdzie to tylko możliwe. To ludzie tworzą organizację. W czasie niepewności potrzebujesz przede wszystkim kreatywnych rozwiązań, a to właśnie człowiek jest machiną napędową nowych pomysłów.
Jeżeli więc nastają czasy kryzysu, to warto działać od razu. Cięcia kosztów powinieneś zaczynać od rezygnacji ze zbędnych usług i licencji oprogramowania czy poszukiwań tańszych zamienników rozwiązań, które już posiadasz. Warto to zrobić jak najszybciej. Okresy wypowiedzeń umów trwają najczęściej od 30 dni do dwóch, trzech miesięcy. Im szybciej zareagujesz, tym szybciej odczujesz zmniejszenie kosztów. Prawdopodobnie okaże się, że to, co automatyzowałeś wcześniej, ponieważ było to efektywniejsze, teraz lepiej przywrócić do stanu pierwotnego, czyli wykonywać ręcznie. Możesz zrezygnować z niektórych rozwiązań IT, z których korzystałeś, a zastąpić je pracą ludzi z Twojej firmy. Na pewno w każdej znajdą się takie osoby, które w czasie kryzysu mają mniej pracy niż wcześniej i mogą pomóc przy zupełnie innych zadaniach.
Jeżeli myślisz o kosztach marketingu online, to szybko sprawdź, które kategorie produktów oferowanych przez Ciebie przestały być atrakcyjne, a które mocno zyskują. Czasami nie warto obcinać budżetów, a jedynie przenieść je na inne kategorie czy media. Sytuacje kryzysowe często skutkują okazjami, ponieważ zmniejsza się liczba firm, które się reklamują, więc ceny reklamy mogą spadać. Niewykluczone, że będziesz w stanie kupić ważną dla Ciebie powierzchnię reklamową dużo taniej niż kiedyś.
Jak poprowadzić firmę w trudnych czasach?
Jak mówi przysłowie, prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie – i dokładnie tak samo jest z prawdziwymi liderami. Okres kryzysu czy spowolnienia to czas, w którym należy poprowadzić swój zespół do boju. Kiedy rynek działa świetnie, a Twój produkt cieszy się popularnością, często wystarczy po prostu tego nie zepsuć. Jednak kiedy nic nie idzie po Twojej myśli, trzeba działać na wszystkich możliwych frontach. Lider w czasach kryzysu to ten, kto potrafi pokazać zespołowi, że choćby nie wiadomo co się działo, będzie się starał przeć do przodu. Nie będzie się obawiał nowych wyzwań i trudnych decyzji, takich jak modyfikacje asortymentu oferowanego w sklepie, zmiana klienta docelowego czy sposobu pozyskiwania klientów.
Należy umieć działać tu i teraz. Tak, aby wykorzystywać nadarzające się okazje, ale również patrzeć w przyszłość, aby ludzie wiedzieli, że kiedy trudne czasy przeminą, będziesz miał w głowie już kolejny plan, obmyślany na kolejne lata. Należy pamiętać, aby w ferworze walki o lepsze jutro nie zapominać o komunikacji z pracownikami. To jedna z najważniejszych zasad. Większość z nich żyje w ogromnej niepewności, dlatego należy możliwie najczęściej informować ich o aktualnym stanie firmy, planach i działaniach. Im większą będą widzieli otwartość ze strony lidera, z tym większym zaufaniem i większymi chęcią będą go wspierali we wszystkich planach i działaniach.
Czy każdy kryzys jest zły?
Nie każdy. Złe może być to, jak na kryzys zareagujesz i jak się w nim zachowasz. Czasami kryzys jest katalizatorem, żeby coś zmienić i zrobić lepiej. Wyzwala energię i podsuwa nowe pomysły. Czy są one gwarancją sukcesu w kryzysie? Nie są. Jednak poddanie się i brak próby walki są na pewno gwarancją porażki.
