Ubiegły rok pod kątem wzrostu rynku e-commerce nie był wyjątkowy. Wyjątkowe było to, że wiele decyzji i wynikających z nich przemian nastąpiło nadspodziewanie szybko i równie szybko rynek zaadaptował się do nowej sytuacji. Dopasowanie sprzedaży do nowych grup konsumentów, wydłużone godziny pracy, nowe opcje płatności i dostawy – tego wszystkiego doświadczylibyśmy tak czy inaczej za rok lub dwa, jednak stało się to znacznie szybciej. I wszystko wskazuje na to, że rok 2021 nie będzie pod tym względem inny.
Na początku był e-mail
Pierwsza fala pandemii COVID-19 spowodowała, że wiele biznesów, zwłaszcza działających lokalnie, zdecydowało się przekazać klientom za pośrednictwem e-maili informację, w jaki sposób będzie prowadzić działalność, jakie środki ostrożności wdrożono itd. Efektem był gwałtowny, globalny wzrost wolumenu wysyłanych wiadomości e-mailowych, który odczuli wszyscy dostawcy poczty. Nadawcy, którzy nie zadbali wcześniej o swoją infrastrukturę e-mailową, borykali się z limitowaniem wiadomości i z blokadami nakładanymi przez providerów pocztowych. W rezultacie ważne e-maile nie docierały do odbiorców w ogóle, docierały z opóźnieniem bądź wpadały do nieodpowiednich folderów, również do spamu.
Nowi klienci na kanale online
Na późniejszym etapie, kiedy przyzwyczailiśmy się do codziennych wieści o nowych zakażeniach, e-sklepy zaczęły walkę o to, aby uporządkować rosnącą intensywnie sprzedaż online, zbudować na nowo procesy i utrzymać zadowolenie nowych nabywców. Budowanie dobrych relacji z klientami to wielopłaszczyznowe zagadnienie. Jego podstawą jest komunikacja, w tym oczywiście właściwie prowadzony kanał e-mailowy. Wbrew powszechnej opinii dobrze zaplanowana komunikacja e-mailowa nie zaczyna się od tworzenia kreacji i wymyślania treści, ale od technologii, a konkretnie od infrastruktury.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
E-mail? Liczy się jakość, nie wygląd
Pomimo rozwoju technologii i nowych form komunikacji, e-mail pozostaje jednym z bardziej wiarygodnych kanałów (70% osób w wieku 15–25 lat sprawdza skrzynkę przynajmniej raz w ciągu godziny). Jednak mylne jest przekonanie, że to kanał bezpłatny i że wysyłka zawsze dociera do skrzynki odbiorczej. Tak naprawdę po kliknięciu przycisku „wyślij” zaczyna się prawdziwe wyzwanie – walka o to, żeby wiadomość trafiła do skrzynki adresata i w dodatku do odpowiedniego folderu. Po wybuchu pandemii okazało się, że wobec globalnego wzrostu liczby e-maili providerzy zwracali szczególną uwagę na to, co i jak wysyłamy. Jeśli infrastruktura e-mailowa nie przechodziła pozytywnie oceny filtrów antyspamowych, wiadomości nie docierały do odbiorców. Jednak… wiedział o tym tylko ten nadawca, który korzystał z odpowiedniego panelu analitycznego, wykazującego takie prawidłowości (a właściwie nieprawidłowości).
Zaawansowana analityka e-mailowa – Twój oręż w 2021 r.
Aby móc sprawdzić, co było powodem problemów z dostarczalnością, trzeba mieć wgląd w zaawansowane statusy e-maili (OR i CTR pozwalają tylko z grubsza oszacować, czy dzieje się coś niepokojącego). Najważniejsze statusy w panelu EmailLabs to:
- ok – świadczy o dostarczeniu wiadomości do skrzynki,
- soft bounce – pozwala sprawdzić, czy skrzynki odbiorców są przepełnione lub chwilowo niedostępne,
- feedback loops – wskazuje na oznaczenia jako spam,
- hard bounce – świadczy o tym, że adres nie istnieje.
Przekonanie, że skoro klient nie zgłasza braku wiadomości, to pewnie sprawdził w folder ze spamem lub problem po prostu nie istnieje, wciąż pokutuje i generuje sporo strat, także wizerunkowych. Zakładanie, że odbiorca powiadomi Cię o tym, że e-maile do niego nie docierają, jest podejściem błędnym. On nie ma na to czasu. Znajdzie inny sklep, którego komunikacja jest skuteczniejsza.
Sprawdź, skąd wysyłasz i jaką masz reputację
Dlatego już na poziomie planowania wysyłek warto sprawdzić, kto zarządza Twoją infrastrukturą do wysyłania wiadomości systemowych, transakcyjnych i marketingowych:
- infrastruktura do wysyłki wiadomości systemowych jest nadzorowana zazwyczaj przez wewnętrzny dział IT, administratora czy dział wsparcia IT,
- z kolei serwery do wysyłki newsletterów i przypomnień o porzuconych koszykach są zarządzane często przez dział marketingu, dział CRM lub stanowią wbudowaną opcję w systemie, z którego prowadzisz wysyłki – oznacza to, że jeśli wysyłasz e-maile z systemu marketing automation, to w tym narzędziu masz przypisany adres SMTP.
Niestety bardzo często jest to adres IP, z którego wysyłkę prowadzą też inni nadawcy. Warto to sprawdzić i zweryfikować jakość e-maili wysyłanych z Twojego adresu IP. Najlepiej, gdyby ten adres był tylko Twój, tak abyś sam, przez zastosowanie najlepszych praktyk, mógł optymalizować dostarczalność. Jako że providerzy inaczej traktują e-maile transakcyjne i marketingowe, warto podzielić ruch na dwa osobne adresy IP i osobne adresy FROM. Dzięki temu dostawcy mogą kierować newslettery do zakładki „Oferty” albo „Newslettery”, a wiadomości transakcyjne – do skrzynki odbiorczej. Aby sprawdzić jakość swoich wysyłek, wystarczy podpiąć analitykę e-mailową, co pozwoli zyskać pełen obraz sytuacji i możliwość pracy nad lepszą dostarczalnością i konwersją.
W praktyce w narzędziu klasy Cloud SMTP i Email API otrzymujesz własne adresy IP (tzw. dedykowane IP, z których wysyłasz e-maile jako jedyny – nikt inny nie może tego robić). Rozwiązanie to umożliwia świadome budowanie własnej reputacji. Najlepiej, gdyby taka infrastruktura była autoryzowana wśród providerów, do których najczęściej kierujesz wiadomości. W Polsce aż 54% skrzynek e-mailowych należy do Grupy WP, Onetu i Interii. Aby cieszyć się dobrą dostarczalnością, należy podpisać z nimi umowę na ruch premium. To najskuteczniejszy sposób na uniknięcie limitów wysyłek w czasie, blokad i bramek bezpieczeństwa, które powstrzymują użytkowników przed przejściem na stronę WWW e-sklepu czy na landing page (dotyczy to skrzynek Grupy WP).
Kiedy pytamy potencjalnych klientów, kto zajmuje się e-mailami transakcyjnymi w ich organizacji, często pada odpowiedź: „To chyba ktoś z IT”. Tymczasem wszystkie adresy IP, z których prowadzi się wysyłki, należy objąć audytem i wykazywać w szczegółowej analityce e-mailowej. To potężna broń działu obsługi klienta, który po adresie e-mailowym może sprawdzić, co wydarzyło się z każdą wiadomością.
Jak sprawdzić jakość wysyłek? Przypnij je na autoryzowaną infrastrukturę z panelem analitycznym i sprawdź, czy i w jakim obszarze możesz borykać się z problemami. Testy wysyłek diagnostycznych nic nie kosztują, a pozwalają zdobyć w wiedzę, której do tej pory Ci brakowało
Materiał partnera
EmailLabs: Cloud SMTP i Restful Email API, z którym zwiększysz dostarczalność i konwersję z kanału e-mailowego, zbudujesz zaufanie wśród nowych użytkowników i odciążysz biuro obsługi klienta. Zaawansowana analityka e-mailowa z gwarancją bezpieczeństwa informacji popartą certyfikatem ISO 27001.
