Paweł Chodkiewicz o tym, jak budować skuteczny i rentowny social commerce 2026 roku

Social commerce przestaje być jedynie kolejnym kanałem sprzedaży i staje się odrębnym modelem biznesowym. O sukcesie marek coraz rzadziej decydują pojedyncze viralowe treści czy zasięgi, a coraz częściej umiejętność łączenia contentu, twórców, danych i rentowności w jeden spójny system. Paweł Chodkiewicz wyjaśnia, jak zmienia się sprzedaż w mediach społecznościowych, jakie błędy najczęściej popełniają firmy i co zrobić, aby zbudować trwałą przewagę w obszarze social commerce.

Paweł Chodkiewicz
CEO owner Art-S.

Jakie innowacje i ciekawe zjawiska zmieniają social commerce w 2026 roku

Najważniejsza zmiana polega na tym, że social commerce zaczyna odwracać klasyczny lejek sprzedażowy. W tradycyjnym e-commerce klient ma intencję, wchodzi do Google’a, na marketplace albo do sklepu, porównuje ofertę i dopiero wtedy podejmuje decyzję zakupową. 

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

W social commerce bardzo często najpierw pojawia się treść, emocja, twórca, kontekst albo problem pokazany w kilkanaście sekund, a dopiero później rodzi się potrzeba zakupu.

To jest fundamentalna zmiana, bo content przestaje być wyłącznie narzędziem komunikacji, a staje się elementem modelu sprzedaży. Rolka, live, afiliacja, komentarz, rekomendacja twórcy i karta produktu zaczynają pracować w jednym procesie. Dlatego social commerce zbliża marki do konsumentów, ale jednocześnie wymaga od nich większej aktywności, szybkości decyzyjnej i odporności na publiczne testowanie własnych pomysłów.

W 2026 r. szczególnie ważne będą cztery zjawiska:

• TikTok Shop sprawdzi, czy polski rynek jest gotowy na masowe połączenie rozrywki, rekomendacji i transakcji w jednym środowisku.
• Twórcy zaczną być traktowani jako część dystrybucji popytu, a nie jako jednorazowy nośnik kampanii.
• AI przyspieszy produkcję treści, analizę trendów, pracę na kreacjach i personalizację, ale nie zastąpi rozumienia kultury platformy.
• Rynek przejdzie przez etap „kontrolowanego cringu”, bo wiele marek będzie uczyć się nowego języka sprzedaży publicznie, przy pełnej widowni i pod presją algorytmu.

Największe wyzwania marek i sprzedawców w kontekście sprzedaży przez platformy społecznościowe

Największym wyzwaniem jest zbudowanie operating modelu, czyli odpowiedzi na bardzo proste pytanie: „kto w firmie realnie odpowiada za wynik social commerce”. To nie może być wyłącznie social media manager, marketplace manager albo dział performance, bo ten kanał dotyka jednocześnie produktu, ceny, marży, contentu, twórców, logistyki, obsługi klienta, promocji i danych.

W praktyce firmy powinny zacząć od kilku decyzji zarządczych:

• Trzeba zdefiniować ownership kanału, czyli wskazać osobę lub zespół, który odpowiada nie za publikację treści, ale za wynik biznesowy.
• Trzeba stworzyć interdyscyplinarny zespół, w którym pracują razem e-commerce, marketing, social, performance, produkt, finanse, obsługa klienta i operacje.
• Trzeba zbudować drzewo KPI, które łączy zasięg, zaangażowanie, sprzedaż, marżę, koszt contentu, koszt twórców, zwroty, powtarzalność zakupów i inkrementalność.
• Trzeba nauczyć się planować content jak portfel hipotez biznesowych, a nie jak kalendarz publikacji.
• Trzeba zachować DNA marki, ale mówić językiem platformy, bo zbyt korporacyjna komunikacja w social commerce wygląda jak polityk w dresie.

To trudne, bo social commerce wymaga połączenia dwóch światów, które w wielu firmach nadal żyją osobno. Z jednej strony potrzebna jest kreatywność, szybkość i umiejętność wejścia w trend. Z drugiej strony potrzebna jest dyscyplina P&L, proces test-and-learn, jasne decision rights i regularny rytm zarządzania wynikiem.

Błędy firm, które próbują przenosić klasyczne strategie e-commerce do social commerce

Największy błąd polega na założeniu, że social commerce to klasyczny e-commerce z dodatkową warstwą contentu. To jest dokładnie ten moment, w którym firma bierze produkt, opis, promocję, budżet reklamowy i próbuje przenieść stary model do nowego środowiska. Efekt zwykle jest bardzo przewidywalny: content wygląda jak reklama, produkt nie ma historii, twórca nie ma swobody, a wynik sprzedażowy jest nierentowny.

Najczęstsze błędy są dość powtarzalne:

• Firmy wybierają produkty, które sprzedają się w klasycznym e-commerce, ale nie mają potencjału demonstracji, historii, rytuału albo prostego „powodu do kliknięcia”.
• Firmy mierzą zasięg i zaangażowanie, ale nie mapują całej ścieżki od kontaktu z treścią do zakupu, marży, zwrotu i ponownego zakupu.
• Firmy nie liczą pełnego kosztu kanału, bo widzą prowizję platformy, ale pomijają koszt produkcji treści, pracy zespołów, twórców, próbek, rabatów, logistyki i obsługi klienta.
• Firmy traktują twórców jak tańszy odpowiednik powierzchni reklamowej, zamiast jak partnerów w budowaniu popytu.
• Firmy nie pracują na pricingu, przez co social commerce szybko zamienia się w festiwal rabatów, który wygląda dobrze w zasięgach, ale słabo w marży.

Tych błędów warto unikać, bo social commerce jest znacznie mniej wybaczający niż klasyczny sklep internetowy. 

W sklepie słaba strategia często ukrywa się za ruchem, SEO, performance’em albo bazą klientów. W social commerce brak pomysłu, słaby produkt i źle policzona marża są widoczne szybciej, bo feed bardzo brutalnie weryfikuje nudę.

Polskie marki i twórcy, którzy skutecznie monetyzują dziś sprzedaż przez media społecznościowe i co wyróżnia ich podejście

Patrzyłbym na to przez kilka kategorii, bo social commerce nie ma jednego wzorca sukcesu:

• Allegro nie jest klasyczną marką social commerce, ale nadal potrafi wyznaczać kierunek w obszarze retail mediów, inspiracji zakupowej, danych, reklamy i budowania nowych formatów wokół transakcji. To jest przykład gracza, który rozumie, że e-commerce coraz wyraźniej przesuwa się z obsługi koszyka w stronę zarządzania uwagą i popytem.
• Sinsay to przykład dużej marki, która bardzo dobrze rozumie mobile, masowość, impuls zakupowy i prostą mechanikę angażowania klienta. Tam widać, że social nie jest oderwanym dodatkiem do biznesu, tylko częścią większego ekosystemu aplikacji, ceny, częstotliwości kontaktu i rotacji produktu.
• Eveline Cosmetics jest ciekawym przykładem z segmentu beauty, który naturalnie dobrze wpisuje się w model social commerce. Produkt można pokazać, przetestować, porównać, osadzić w rutynie i bardzo szybko przełożyć na decyzję zakupową. W beauty wygrywa nie tylko marka z mocną dystrybucją, lecz także marka, która potrafi zamienić produkt w prosty, zrozumiały i powtarzalny kontekst użycia.
• WK Dzik to osobna kategoria, ponieważ widać tam połączenie społeczności, języka, dystansu, produktu oraz konsekwentnie budowanego świata marki. To bardzo dobry przykład tego, że social commerce nie zaczyna się od formatu reklamowego, lecz od społeczności, która rozumie DNA marki i chce uczestniczyć w jej narracji.

Dodałbym też szerszą grupę marek beauty, fashion, fmcg i sportowych, które zaczynają rozumieć, że w social commerce największą przewagę mają produkty łatwe do pokazania, łatwe do wytłumaczenia i łatwe do osadzenia w codziennym zachowaniu klienta.

Co warto zoptymalizować w sprzedaży przez social media przez najbliższe 12–18 miesięcy

Najpierw trzeba zacząć liczyć. To brzmi mało „tiktokowo”, ale social commerce szybko stanie się przestrzenią, w której firmy będą mylić zasięg z wynikiem, a obrót z rentownością. Dlatego pierwszym krokiem powinien być kanałowy P&L oraz wielopoziomowa marża, która uwzględnia nie tylko cenę zakupu i prowizję, lecz także koszt contentu, twórców, rabatów, próbek, wysyłek, zwrotów, obsługi klienta i pracy zespołów.

W kolejnych 12–18 miesiącach firmy powinny zoptymalizować pięć obszarów:

• Rentowność kanału, żeby wiedzieć, które produkty realnie zarabiają po pełnym koszcie sprzedaży.
• Strategię SKU, bo nie każdy bestseller z klasycznego e-commerce będzie dobrym produktem do social commerce.
• Proces contentowy, który powinien działać jak zmapowany system testowania hipotez, a nie jak lista kreatywnych pomysłów.
• Model pracy z twórcami, w którym liczy się nie tylko koszt publikacji, ale też jakość dopasowania, powtarzalność i wpływ na sprzedaż.
• Lojalizację klienta, bo klient pozyskany przez platformę społecznościową bardzo często jest klientem platformy, twórcy albo impulsu, a nie klientem marki.

Największa praca będzie dotyczyła przenoszenia klienta do własnego ekosystemu. Jeżeli marka nie zbuduje mechanizmu wejścia do aplikacji, newslettera, programu lojalnościowego, community albo ponownego zakupu, będzie za każdym razem kupowała tego samego klienta od algorytmu.

Wskazówki dla firm i twórców, którzy chcą budować trwałą przewagę w obszarze social commerce w nadchodzących latach

Zacząłbym od celowości. Firma musi wiedzieć, po co wchodzi w social commerce, bo to nie jest odpowiedź, którą można zostawić na poziomie „wszyscy tam są” albo „trzeba robić TikToka”. Dla jednej marki social commerce będzie narzędziem testowania popytu, dla drugiej kanałem sprzedaży, dla trzeciej sposobem budowania społeczności, dla czwartej alternatywą wobec rosnących kosztów marketplace’ów, a dla piątej własnym medium retailowym.

Trwałą przewagę zbudują ci, którzy połączą kulturę platformy z dyscypliną zarządczą. Trzeba mieć odwagę do testowania, szybkość działania i akceptację pewnego poziomu niedoskonałości, ale jednocześnie zarządzać tym jak pełnoprawnym modelem biznesowym. Niezbędne są P&L, governance, KPI, odpowiedzialność, proces decyzyjny oraz rytm testów, a także jasne odpowiedzi na pytania: co robimy, gdy coś działa, i co robimy, gdy coś nie działa.

W social commerce nie ma dodatkowych punktów za mówienie o trendach. Nagradzane są natomiast firmy, które potrafią zamienić uwagę klienta w popyt, popyt w sprzedaż, sprzedaż w marżę, a pojedynczą transakcję w długoterminową relację.

Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2026”. Kliknij w baner i pobierz.