Nike zmienia strategię sprzedaży online w Chinach i stawia na pełną kontrolę nad dystrybucją cyfrową. Od stycznia sprzedaż internetowa będzie prowadzona wyłącznie przez oficjalne kanały marki oraz wybrane platformy marketplace. Decyzja ma poprawić spójność doświadczeń klientów, ale jednocześnie budzi obawy partnerów handlowych i analityków rynku.
Z tego artykułu dowiesz się:
- dlaczego Nike zamknie setki kanałów sprzedaży online,
- dlaczego rynek chiński stał się jednym z największych wyzwań dla marki,
- jaki wpływ decyzja będzie miała na partnerów handlowych oraz sprzedaż internetową,
- czego właściciele sklepów internetowych mogą nauczyć się z nowej strategii Nike.
Nike ogranicza sprzedaż internetową do oficjalnych kanałów
Nike rozpoczęło jedną z największych zmian w swojej strategii sprzedaży internetowej na rynku chińskim. Firma poinformowała, że od stycznia sprzedaż online będzie realizowana wyłącznie przez własną stronę internetową, aplikację Nike oraz oficjalne sklepy marki na platformach Tmall, JD.com i Douyin.
Oznacza to zamknięcie pozostałych kanałów sprzedaży prowadzonych przez partnerów. Obecnie na chińskich platformach funkcjonuje ponad tysiąc sklepów oferujących produkty Nike. Znaczna część z nich należy do partnerów handlowych marki, którzy wykorzystywali sklepy stacjonarne do realizacji zamówień internetowych. Według Cathy Sparks, szefowej Nike w Chinach, dotychczasowy model stał się zbyt rozproszony. Firma chce zapewnić klientom spójne doświadczenia zakupowe oraz większą kontrolę nad sposobem prezentacji produktów i komunikacją marki.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Chiny pozostają jednym z największych wyzwań dla Nike
Zmiana strategii nie jest przypadkowa. W ostatnim kwartale przychody Nike w regionie Wielkich Chin spadły o 12 procent. W ujęciu rocznym sprzedaż była niższa o 11 procent. Wyniki tego rynku wciąż pozostają jednym z głównych czynników wpływających na globalną kondycję firmy. Na początku roku Nike powierzyło zarządzanie regionem Cathy Sparks. Jak podkreśla menedżerka, po wielu spotkaniach z klientami i partnerami firma doszła do wniosku, że konsumenci oczekują autentycznych produktów, spójnej komunikacji oraz jednakowej jakości obsługi niezależnie od miejsca zakupu.
Równocześnie Nike rozwija lokalne kompetencje produktowe. Firma powołała pierwszego wiceprezesa odpowiedzialnego za rozwój produktów tworzonych specjalnie dla rynku Wielkich Chin. Pierwsze efekty tych prac mają pojawić się jeszcze w okresie świątecznym. Marka inwestuje także w rozwój nowych formatów sklepów stacjonarnych oraz lokalnych konceptów sprzedażowych, które mają poprawić doświadczenia klientów i lepiej odpowiadać na oczekiwania chińskich konsumentów.
Partnerzy i analitycy oceniają decyzję zupełnie inaczej
Zmiana strategii oznacza duże konsekwencje dla partnerów Nike. Topsports International poinformował, że sprzedaż internetowa produktów Nike odpowiadała za 22 procent jego przychodów w ostatnim roku obrotowym. Spółka spodziewa się istotnego krótkoterminowego wpływu tej decyzji na wyniki finansowe. Część analityków ocenia jednak, że ruch Nike może okazać się ryzykowny. Laurent Vasilescu z BNP Paribas Equity Research zwraca uwagę, że sprzedaż internetowa jest w Chinach jednym z najważniejszych kanałów zakupowych oraz skutecznym sposobem na ograniczanie nadwyżek magazynowych. Jego zdaniem wycofanie partnerów z tego segmentu może prowadzić do utraty udziałów rynkowych na rzecz konkurencji.
Odmienne stanowisko prezentuje zarząd Topsports. Dyrektor generalny, Yu Wu, uważa, że uporządkowanie dystrybucji stworzy bardziej stabilny i przewidywalny ekosystem handlu detalicznego. Dla właścicieli sklepów internetowych i producentów strategia Nike może być kolejnym przykładem rosnącego znaczenia pełnej kontroli nad kanałami sprzedaży. Coraz więcej marek ogranicza liczbę partnerów, aby skuteczniej zarządzać cenami, doświadczeniem klienta oraz wizerunkiem w środowisku omnichannel.
Przeczytaj również: 13,3 mld euro na reklamę w sklepach internetowych. Retail media przyspieszają w Europie
FAQ. Nike sprzedaż online w Chinach
- Dlaczego Nike ogranicza sprzedaż online w Chinach?
Firma uznała, że obecny model z udziałem ponad tysiąca sklepów internetowych jest zbyt rozproszony. Celem zmian jest zapewnienie spójnej obsługi klienta, lepszej kontroli nad marką oraz ujednolicenie doświadczeń zakupowych. - Gdzie będzie można kupić produkty Nike online w Chinach?
Od stycznia sprzedaż będzie prowadzona przez oficjalną stronę internetową Nike, aplikację mobilną oraz oficjalne sklepy marki na platformach Tmall, JD.com i Douyin. - Jak decyzja wpłynie na partnerów handlowych?
Dla części partnerów oznacza to utratę ważnego źródła przychodów. Topsports poinformował, że sprzedaż internetowa produktów Nike odpowiadała za 22 procent jego przychodów w ostatnim roku obrotowym. - Czego mogą nauczyć się sklepy internetowe z tej decyzji?
Przykład Nike pokazuje, że wraz ze wzrostem skali działalności coraz większego znaczenia nabiera kontrola nad kanałami sprzedaży, spójność oferty oraz jednolite doświadczenie klienta. Dla wielu marek może to oznaczać ograniczenie liczby partnerów i większe inwestycje we własne kanały cyfrowe. - Czy Nike wycofuje się z handlu internetowego w Chinach?
Nie. Firma podkreśla, że nie rezygnuje z e-commerce ani współpracy hurtowej. Zmienia jedynie model dystrybucji, koncentrując sprzedaż internetową w oficjalnych kanałach i na wybranych platformach marketplace.
