Media retail w Europie rozwijają się szybciej niż cały rynek reklamy cyfrowej. W 2025 roku wydatki na ten segment wzrosły o 16,7 proc. i osiągnęły wartość 13,3 mld euro. Dane z raportu IAB Europe pokazują, że reklama na platformach sprzedażowych i w sklepach internetowych staje się jednym z najważniejszych kanałów marketingowych.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak rosły wydatki na media retail w Europie w 2025 roku,
- dlaczego reklama w sklepach internetowych rozwija się szybciej niż cały rynek reklamy cyfrowej,
- jakie znaczenie dla e-commerce ma przekroczenie 10 proc. udziału media retail w rynku reklamy online,
- które formaty reklamowe i rynki napędzają wzrost europejskiej reklamy cyfrowej.
Media retail rosną szybciej niż rynek reklamy cyfrowej
Europejski rynek reklamy cyfrowej utrzymał wzrost także w 2025 roku. Jak wynika z najnowszego raportu IAB Europe obejmującego 30 rynków, całkowite wydatki na reklamę online zwiększyły się o 10,5 proc. rok do roku i osiągnęły wartość 131,1 mld euro. Jeszcze szybciej rozwijał się segment media retail w Europie. Inwestycje reklamowe wzrosły o 16,7 proc., a ich wartość wyniosła 13,3 mld euro. To oznacza, że reklama emitowana bezpośrednio na platformach sprzedażowych, w aplikacjach zakupowych oraz sklepach internetowych zwiększa swój udział w całym rynku reklamy cyfrowej.
Raport pokazuje również, że tempo wzrostu rynku reklamy online ustabilizowało się po wyjątkowo dynamicznych latach po pandemii. Wynik za 2025 rok jest niższy niż wzrost odnotowany w latach 2023 i 2024, kiedy rynek urósł o 16 proc., jednak nadal pozostaje wyraźnie powyżej poziomów notowanych przed pandemią.
Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”
Reklama w sklepach internetowych staje się ważnym źródłem przychodów
Najważniejszą zmianą wskazaną przez IAB Europe jest przekroczenie przez media retail granicy 10 proc. całkowitych wydatków na reklamę cyfrową w Europie. To pierwszy taki wynik w historii badania. Dla branży e-commerce oznacza to rosnącą rolę własnych powierzchni reklamowych. Platformy sprzedażowe oraz sklepy internetowe coraz częściej nie tylko sprzedają produkty, ale również oferują markom możliwość dotarcia do klientów znajdujących się już na etapie podejmowania decyzji zakupowej.
Trend ten wpisuje się w globalny rozwój retail media, który w ostatnich latach stał się jednym z najszybciej rosnących segmentów reklamy cyfrowej. Dla właścicieli sklepów internetowych oznacza to szansę na budowę dodatkowych przychodów, natomiast dla producentów możliwość prowadzenia bardziej precyzyjnych kampanii opartych na danych zakupowych i zachowaniach klientów. Rosnące znaczenie tego kanału może również zwiększyć konkurencję pomiędzy platformami sprzedażowymi, które będą rozwijać własne rozwiązania reklamowe i narzędzia analityczne.
Przeczytaj również: Polska w europejskiej czołówce. E-commerce rośnie szybciej niż na większości rynków
Wideo i media społecznościowe nadal napędzają wzrost rynku
Raport IAB Europe wskazuje, że najszybciej rozwijającymi się formatami reklamowymi pozostają wideo oraz reklama w mediach społecznościowych. Wydatki na reklamę wideo wzrosły o 19,6 proc. i osiągnęły wartość 34 mld euro. Po raz pierwszy format ten odpowiada za ponad połowę wszystkich inwestycji w reklamę display w Europie.
Reklama w mediach społecznościowych zwiększyła swoją wartość o 19,2 proc. do poziomu 35,5 mld euro. Najszybciej rozwijało się wideo publikowane w mediach społecznościowych, którego wartość wzrosła o 25,7 proc. Pod względem wielkości rynku liderem pozostaje Wielka Brytania. Reklamodawcy przeznaczyli tam na reklamę cyfrową 46,9 mld euro. Drugie miejsce zajęły Niemcy z wynikiem 21,6 mld euro, a trzecie Francja z wartością 12,7 mld euro. Łącznie te trzy kraje odpowiadają za 62 proc. całego europejskiego rynku reklamy cyfrowej.
Materiał z raportu iab.europe
FAQ. Media retail w Europie
- Czym są media retail?
Media retail to reklama wyświetlana bezpośrednio w środowisku zakupowym. Obejmuje między innymi reklamy sponsorowanych produktów, banery na stronach sklepów internetowych, reklamy w aplikacjach zakupowych oraz kampanie prowadzone na platformach sprzedażowych. - Dlaczego media retail rozwijają się szybciej od innych kanałów?
Reklamodawcy coraz częściej inwestują w kanały, które pozwalają dotrzeć do użytkownika znajdującego się blisko momentu zakupu. Dane zakupowe oraz możliwość precyzyjnego mierzenia efektów kampanii sprawiają, że media retail stają się atrakcyjnym kanałem marketingowym. - Co oznacza wzrost media retail dla właścicieli sklepów internetowych?
Rosnące zainteresowanie reklamą w sklepach internetowych może stworzyć nowe źródła przychodów. Firmy posiadające odpowiedni ruch mogą rozwijać własne powierzchnie reklamowe lub korzystać z narzędzi oferowanych przez platformy sprzedażowe. - Skąd pochodzą dane o rynku reklamy cyfrowej w Europie?
Przedstawione wyniki pochodzą z raportu IAB Europe obejmującego 30 europejskich rynków. Organizacja analizuje wydatki na reklamę cyfrową w podziale na kanały, formaty oraz poszczególne kraje. - Czy znaczenie media retail będzie nadal rosło?
Obecne dane wskazują na utrzymującą się przewagę dynamiki wzrostu tego segmentu nad całym rynkiem reklamy cyfrowej. Coraz większe znaczenie danych własnych oraz rozwój platform sprzedażowych sprawiają, że media retail pozostają jednym z najważniejszych kierunków rozwoju marketingu cyfrowego.
