Lubisz wracać tam, gdzie byłeś już? Czyli jak zdobywać i lojalizować klientów dzięki modelowi PESO

W świecie marketingu, gdzie każdy punkt styku z marką ma znaczenie, istnieje siła, która kieruje wyborami konsumentów ku temu, co jest im znane. Ta rozpoznawalność buduje zaufanie i lojalność klientów. Poznaj model PESO i dowiedz się, jak zbudować silne relacje z kupującymi, aby osiągnąć sukces.

Można domniemywać, że Zbigniew Wodecki, którego utwór sparafrazowaliśmy w tytule, nie prosił Wojciecha Młynarskiego (autora tekstu) o słowa piosenki inspirowanej odkryciami neuromarketingu. Jednak już bezsprzecznie można założyć, że zdecydowana większość osób na postawione w tytule pytanie odpowie: „Jasne, a kto by nie lubił tego, co zna? Przecież to daje poczucie bezpieczeństwa!”.

Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedzialny jest za to zbadany po raz pierwszy w 1968 r. przez amerykańskiego naukowca polskiego pochodzenia – Roberta Zajonca – efekt czystej ekspozycji. Reguła ta wskazuje, że im częściej spotykasz się z konkretnymi ludźmi czy przedmiotami lub doświadczasz pewnych zjawisk (nawet nieświadomie), tym większe staje się prawdopodobieństwo, że je polubisz. Tożsamo wygląda sytuacja na linii marka – konsument.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Klienci zdecydowanie bardziej ufają brandom, które znają, np. z reklam, ze sklepowych półek, z relacji znajomych, lub tym, z którymi sami mieli już wcześniej do czynienia. Dlatego rola strategii budowania rozpoznawalności marki jest nie do przecenienia. Wystarczy (tylko i aż) rozgościć się w głowach grupy właściwych klientów, aby odnieść sukces.

Łatwiej powiedzieć, niż zrobić? Bez obaw – PESO stanowi doskonały framework, dzięki któremu zapewnisz właściwą liczbę punktów styku konsumentów z Twoją marką, na każdym z etapów ich customer journey.

Czym jest PESO

Bynajmniej nie chodzi o latynoamerykańską walutę. Model PESO to podejście do planowania i realizacji strategii komunikacji i marketingu, które integruje cztery rodzaje mediów: paid (płatne), earned (zdobyte), shared (dzielone) i owned (posiadane). Każdy z tych elementów pełni określoną funkcję w strategii i można do niego przypisać poszczególne formy aktywności marketingowej.

Jaką funkcję mają paid media

Wodecki pewnie opisałby te działania utworem „Opowiadaj mi tak”. W końcu płatne kampanie powinny inicjować kontakt i opowiadać historię o marce tak, aby użytkownik chciał jej wysłuchać – niezależnie od tego, czy już brand zna czy dopiero poznaje.

Jako paid media określa się wszystkie reklamy, które Twoja firma opłaca, aby dotrzeć do swojej grupy docelowej. Najpopularniejsze przykłady to reklamy Google czy Meta Ads, sponsorowane posty w mediach społecznościowych, kampanie displayowe czy też e-mail marketing kierowany do baz zewnętrznych, czyli ukierunkowany właśnie na dotarcie do nowych użytkowników.

Jak funkcję mają earned media

Paid media mają najwięcej wspólnego z earned mediami z kilku powodów. Oba segmenty koncentrują się na zwiększaniu widoczności i zasięgu marki wśród nowych odbiorców, ale różnią się sposobem, w jaki to osiągają. Te drugie bazują na pozytywnych relacjach z mediami, recenzjach, udostępnieniach partnerskich i rekomendacjach.

Gdy marka jest często wspominana w mediach tradycyjnych czy społecznościowych, jej zasięg naturalnie rośnie, podobnie jak w przypadku płatnych kampanii. W tej sytuacji mówi się jednak o zasięgu wygenerowanym bez bezpośrednich kosztów.

Jaką funkcję mają shared media

Wyobraź sobie, że jesteś na koncercie i cały tłum śpiewa razem z artystą. To właśnie shared media – miejsce, gdzie marka i jej odbiorcy wspólnie tworzą coś wyjątkowego.

„Jak oceniasz nasze usługi?”, „Powiedz, co o nas myślisz” – zachęcanie do dzielenia się opinią to ulubiona praktyka wielu brandów. Nic dziwnego, ponieważ konsumenci są skłonni kupić produkty od marki polecanej przez innych i z dobrymi recenzjami. Social proof jest dziś na wagę złota. Dlatego shared media mają kluczową funkcję w budowaniu zaufania do marki.

Zaliczają się do nich przede wszystkim platformy socialmediowe, na których użytkownicy dzielą się doświadczeniami z marką, angażują się i tworzą społeczność wokół niej. Nad tą przestrzenią nie masz jednak pełnej kontroli, dlatego trzeba aktywnie angażować się w dialog z klientami i odpowiadać na ich komentarze (szczególnie te nieprzychylne).

Treści generowane przez użytkowników w komunikacji możesz wykorzystywać w kampaniach promocyjnych. To pomoże Twojej marce budować silne, emocjonalne więzi z odbiorcami.

Jaką funkcję mają owned media

Media własne są jak Twój kapitał zakładowy. Z jasno określonymi i spisanymi pryncypiami marki, takimi jak wizja, misja i USP. Należy mieć także miejsce, z którego marka zaczyna komunikować się z grupą docelową. Owned media to wszelkie kanały komunikacji należące do brandu i przez niego w pełni kontrolowane – np. strona internetowa, blog oraz newsletter wysyłany do własnej bazy.

Esencją owned mediów jest efektywne zarządzanie danymi pierwszej strony (first-party data) – czyli informacjami, którymi użytkownicy sami dzielą się z Tobą, np. przez zapis do newslettera czy zakupy w sklepie. Dzięki tak zgromadzonym danym możesz skuteczniej personalizować komunikację i lepiej dopasowywać treści do odbiorców, co zwiększa ich zaangażowanie i skuteczność kampanii.

Podsumowanie

Wykorzystanie modelu PESO pomoże Ci stworzyć doświadczenia, do których klienci chętnie wracają. Dzięki zintegrowanej strategii – która obejmuje paid, earned, shared i owned media – możesz zbudować silne i emocjonalne więzi z odbiorcami, które przekładają się na ich długotrwałą lojalność.

Marketerzy chcący skutecznie komunikować się z odbiorcami mają dziś trudne zadanie. Przede wszystkim ze względu na mnogość kanałów i natłok informacji. Dlatego autentyczność i wzbudzanie emocji są w tych czasach kartą przetargową.

Tak jak utwór Zbigniewa Wodeckiego budzi wspomnienia i wywołuje uśmiech na twarzy, tak Ty musisz tworzyć treści, które angażują, inspirują i pozostają w pamięci. Inwestycja w płatne media to pierwszy krok, ale prawdziwa wartość tkwi w earned, shared i owned mediach, które budują zaufanie i lojalność klientów. Bo tak jak w piosence – ludzie lubią wracać tam, gdzie czują się dobrze i bezpiecznie, prawda?

Artykuł pochodzi z e-booka „Dochodowy e-commerce 2024”. Kliknij w baner i pobierz.