Koniec roku to okazja do podsumowań i przepowiedni, które się nie sprawdzą

W świat sklepów internetowych wszedłem przez przypadek. Gdy piszę ten tekst, dokładnie 3 października, mija równo 25 lat, odkąd stworzyłem pierwszą wersję IdoSell. W tej branży dorobiłem się łatki mędrca. A jeśli to zbyt dużo powiedziane, to przynajmniej z okazji rocznicy pozwalam sobie na krótkie podsumowanie.

Gdy w 2000 r. zaczynałem tworzyć IdoSell, plan był prosty – sklep ma działać tak, żebym sam chciał w nim kupować. Dodałem więc możliwość wyświetlania dostępnych towarów, świetną wyszukiwarkę, mechanizmy filtrowania, pokazania rozmiarów i wyboru produktów. Wykorzystałem to, co już istniało i przynosiło efekty. Projekt graficzny powstał w Photoshopie, kodowanie – w HTML, JavaScript i CSS. W backendzie PHP i MySQL. Zrobiłem to na tyle dobrze, że zaczęli się do mnie zgłaszać kolejni przedsiębiorcy.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Prognozy, które się nie sprawdziły

W 2001 i 2002 r. niektóre polskie agencje e-commerce wieściły, że przyszłość to sklepy uruchamiane w applecie Java. W kolejnych latach spodziewano się tego samego po technologii Flash. Dzisiaj tylko najstarsi górale wiedzą, co kryje się pod tymi nazwami. Tak wiele razy zapowiadano koniec technologii webowych, że nie jestem w stanie przytoczyć wszystkich tych dyskusji.

Od kiedy pamiętam, przewidywano zniszczenie customowych stron internetowych dostępnych na domenie sklepu. Na przykład w 2015 r. Facebook oferował sekcję Shop. Chciał promować zakupy na własnej platformie z nadzieją, że wyeliminuje zewnętrzne strony internetowe. Miał to być koniec stron sklepów internetowych. Dopełnieniem tego wszystkiego niech będzie fakt, że pięć lat wcześniej spekulowano o końcu e-maili po tym jak Mark Zuckerberg na jednej z konferencji ogłosił, że e-mail umarł i zastąpi go Messenger. A jak wiesz, dziś zarówno strony internetowe, jak i e-maile mają się lepiej niż kiedykolwiek.

Zastępstwem dla sklepów internetowych miały stać się pasaże, a po nich marketplace’y i sieci społecznościowe. Jeszcze później – aplikacje na telefon i porównywarki cen. Przewidywano też, że coraz więcej konsumentów odejdzie od nabywania towarów w sklepach internetowych na rzecz zakupów przez XBOX, w Smart TV czy asystentów głosowi, takich jak Alexa. Ale to otwarte standardy (szczególnie tych z organizacji W3C) bronią się lepiej w czasie niż kolejne, cudowne technologie.

E-commerce nie jest przy tym osobliwym przypadkiem. Tzw. technologiczny solucjonizm jest zjawiskiem powszechnym. Zwyczajnie mamy tendencję do oczekiwania, że kluczową zmianę przyniesie tylko nowa, zupełnie nieznana technologia. Bo poprawianie latami i strojenie tego, co już jest, nie brzmi tak sexy jak tworzenie czegoś zupełnie nowego. I nie, nie jestem jeszcze tak stary, aby uważać, że nie ma różnicy pomiędzy tym, czym dysponowaliśmy w 2000 r., a tym, z czego możemy skorzystać w 2025 r. Mnóstwo zmieniło się na lepsze.

Od niszy do codzienności

Poprawiły się dostawy, płatności, przepisy (oczywiście potwierdzą to sami konsumenci, bo w 2000 r. sprzedawcy internetowemu wolno było więcej niż płatnemu mordercy). Wszystko to spowodowało, że dziś klienci kupują w internecie niemal wszystko, czego potrzebują,  chętnie, szybko i bez wysiłku. Granica między sprzedażą internetową a sprzedażą tradycyjną się zatarła.

Podobnie jak w 2000 r. mówiono „internauta” o osobach korzystających z sieci, tak dziś (zważywszy, że nawet małe dzieci, jeszcze zanim nauczą się pisać, publikują na YouTubie komentarze emotkami) można powiedzieć, że internautą jest po prostu każdy Polak. To samo stało się z zakupami internetowymi – po prostu stały się powszechne. Ale ta rewolucja nie była dziełem jednej firmy. Nawet takie biznesy jak Amazon i Facebook tego nie dokonały. Owszem, są ogromnymi firmami, ale sklep internetowy, jak stał, tak stoi, podobnie jak strona WWW, domena czy e-mail.

Wielcy gracze kontra sklepy marek

Warto też z dystansem podejść do twierdzeń, że Allegro czy Amazon (a wcześniej eBay) zastąpią sklepy internetowe. Spójrzmy empirycznie. W 2018 r. (tak, to już siedem lat temu) zwykłe sklepy miały zabić Allegro Smart. Wcześniej – Amazon, a przed nim – eBay. Z kolei sklepy odzieżowe miały zniknąć z rynku przez Zalando i inne branżowe marketplace’y. Oczywiście serwisy te stale rosną, ale sklepy internetowe – zwłaszcza marek –
również. I pewnie nie będzie dla Ciebie zaskoczeniem, że już w 2010 r. odpowiadałem na tezy niektórych ekspertów, którzy wieścili, że np. Allegro doprowadzi do końca wszystkich innych sklepów. No i koniec nie nadszedł.

W 2010 r. występowałem na konferencjach z prezentacją „14 stopni wtajemniczenia przy promowaniu sklepu”. 16 lat temu ludzie w e-commerce mieli identyczne obawy do przyszłości, jak teraz. I wtedy mówiłem to, co pokazuję na ilustracji obok: „Krok 1: Zacznij od sprzedaży na Allegro i eBay”. To był i jest krok numer jeden. Prosty sposób na start. Nic więcej i nic mniej.

Jak ktoś chce pozostać na pierwszym stopniu wtajemniczenia, może na nim zostać. Droga wolna. Ale chwały i fortuny z tego mieć nie będzie. Nie może jednak narzekać, że e-commerce się skończył. Skończył się dla niego, bo postanowił stać w miejscu.

Co dalej z e-commerce?

Daleki jestem od uznania, że e-commerce już jest dojrzały niczym iPhone, a kolejne lata przyniosą tylko większe aparaty, jaśniejsze ekrany i wyższe ceny. Pozostaje duży nierozwiązany problem: faza przed zakupami, czyli poszukiwanie i inspirowanie. To tutaj w najbliższych latach będzie przestrzeń dla innowacji. Na razie to wciąż kiepsko działa.

Przyjrzyjmy się przypadkowi Google’a, największej globalnej wyszukiwarki. Gigant z Mountain View był tu przed wszystkimi, ale nawet dziś nie działa dobrze. Według mnie wystarczy jedynie poprawić oczywiste błędy Google Shopping, abyśmy nadal mieli do czynienia z największym kanałem reklamowym dla sklepów na świecie.

Kiepsko działają też dla sprzedawcy jako kanał tylko marketplace’y. Winne są temu głupie pomysły i nadmierne wydawanie pieniędzy na utrzymanie relacji z konsumentem – to kosztuje ogromne pieniądze. W efekcie marże sprzedawców są zbyt małe, aby się rozwijać, albo te same produkty poza marketplace’ami są dużo tańsze, bo prowizja znajduje odbicie w cenie. Oczywiście, że Allegro to świetne miejsce do sprzedaży dla pana z lombardu. Ale już dla niszowej polskiej marki odzieżowej czy meblowej – zdecydowanie nie.

Nie sprawdziło się też kupowanie przez metaversum i asystenta głosowego. Dlaczego? Bo checkout w przyzwoitym sklepie w modelu SaaS to już niemal idealne rozwiązanie. To główny powód, dlaczego kupowanie konwersacyjne po prostu nie działa – jest mniej wygodne. Wygodniej jest przejrzeć stronę internetową, przesuwając ją z góry na dół i kliknąć w to, co się podoba. Działa też niezmiennie dobra nawigacja, filtrowanie i wyszukiwanie w sklepie internetowym.

Dlatego obstawiam, że kupowanie przez chat z LLM (np. ChatGPT) również się nie sprawdzi, mimo że wiele osób mówi dzisiaj, że będzie to game changer.  Owszem, czaty nadal będą ważnym źródłem do inspiracji, tak jak wiele lat temu. Ale nie do kupowania. Ktoś powie, że ChatGPT zyska podpiętą kartę płatniczą i przyspieszy dzięki niej. Ok, tylko że na rynku już dzisiaj istnieją gotowe checkouty, takie jak Smile czy InPost Pay. Wystarczy osadzić je w sklepach i sklep też może oferować zakupy jednym kliknięciem.

Dzisiaj, na przełomie 2025 i 2026 r., nie jest już problemem wysłanie produktu w modelu next day delivery na drugi koniec świata ani pobranie płatności z konta w egzotycznym kraju. Problemem pozostaje coś innego – jak sprawić, aby klient wcześniej ten produkt znalazł. To dlatego tak wiele firm technologicznych, start-upów i twórców marketplace’ów, w myśl wspomnianego już technologicznego solucjonizmu, wychwala kolejne rozwiązania – od zakupów w metaversum, przez handel głosowy, po coraz nowsze technologie AI.

Gdyby mógł istnieć jeden sposób na reklamę w tradycyjnym handlu, który jest dużo starszy, to już by istniał. Gdyby istniał, to pod koniec lat 90-tych, tuż przed zakupami internetowymi, nie mielibyśmy takiej mnogości kanałów i strategii marketingowych. A ponieważ pamiętam te czasy osobiście, to wiem, że takiej możliwości nie było. Przy czym handel tradycyjny miał kilkaset lat, aby się skonsolidować.

W związku z tym nie spodziewam się takiego wynalazku także w internecie, w którym skuteczna jest tylko analiza wsteczna. I dlatego ta branża jest tak fascynująca i nigdy mi się nie nudzi. Każdego roku każdy poprawia coś na swoim odcinku, a wszystko to regularnie zmienia wizerunek zakupów internetowych na lepszy. E-commerce zabiera wtedy kolejnych parę punktów procentowych tradycyjnej sprzedaży.

Przeczytaj również: Dynamiczny rozwój e-commerce w Europie 2025. Ważne informacje dla polskich e-sklepów