Nie tylko rabat – dostawa i partnerstwa w e-commerce.

Produkt kosztuje 130 zł, a dostawa – 12 zł. Dla sklepu to dwie oddzielne pozycje. Dla klienta – przede wszystkim jeden wydatek: 142 zł za całe zamówienie. I właśnie dlatego cena przesyłki może mieć większe znaczenie, niż mogłoby się wydawać: wpływa na atrakcyjność oferty, decyzję o zakupie i ostatecznie na wynik sprzedaży. Koszt dostawy warto więc traktować nie tylko jako element obsługi zamówienia, lecz także jako narzędzie, które może wspierać sprzedaż. Pytanie brzmi: „Jak wykorzystać go w taki sposób, żeby promocja przynosiła korzyść zarówno klientowi, jak i sklepowi?”.

Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2026”¹ wysokie koszty wysyłki lub brak darmowej dostawy są najczęściej wskazywanym powodem zmiany sklepu, sprzedawcy lub rezygnacji z zakupu. Wymienia je 47% kupujących online, częściej niż wysoką cenę produktu (44%). Dlatego koszt dostawy warto uwzględniać w polityce sprzedażowej oraz planowaniu promocji we współpracy z operatorem logistycznym. Obniżka powinna służyć celowi biznesowemu, a jej efekty należy oceniać przez sprzedaż i rentowność zamówień.

Liczy się koszt całego zakupu

W tym samym badaniu 42% kupujących wskazało niską cenę jako czynnik wyboru sklepu przy podobnej ofercie, 37% darmową wysyłkę, a 24% promocje, oferty specjalne i kody rabatowe. Warto więc porównać korzyść z obniżki ceny produktu z korzyścią z tańszej lub bezpłatnej dostawy, np. ORLEN Paczką. Koszt przesyłki ma szczególne znaczenie przy tańszych produktach.

Słuchaj podcastu „E-commerce bez tajemnic”

Produkt za 129 zł z dostawą za 14 zł kosztuje łącznie 143 zł. Oferta za 132 zł z przesyłką za 8 zł oznacza wydatek o wysokości 140 zł. Niższa cena produktu nie musi więc oznaczać korzystniejszego zakupu.

W analizie konkurencji i planowaniu cen warto porównywać pełny koszt zamówienia. Porównywanie wyłącznie cen produktów daje niepełny obraz. Dopiero doliczenie dostawy pozwala sprawdzić, ile klient rzeczywiście zapłaci i jak na tym tle wypada oferta sklepu.

Darmowa dostawa może wspierać różne cele

Próg darmowej dostawy może zachęcać do zwiększenia wartości zamówienia. Załóżmy, że średnia wartość koszyka wynosi 130 zł, a bezpłatna przesyłka przysługuje od 149 zł. Klientowi z koszykiem o wartości 130 zł brakuje do progu 19 zł. Jeśli dostawa kosztuje 12 zł, może uznać, że bardziej opłaca mu się dołożyć produkt: dopłaci wtedy co najmniej 7 zł do pierwotnego rachunku, ale w zamian otrzyma dodatkowy towar.

Dla sklepu wzrost wartości koszyka to dopiero część rachunku. Trzeba sprawdzić, czy marża na dodatkowych produktach rekompensuje koszt niższej ceny za paczkę.

Przy koszcie przesyłki wynoszącym 10 zł i marży na dodatkowej sprzedaży na poziomie 40% potrzeba 25 zł dodatkowej wartości koszyka, aby marża z tej sprzedaży pokryła sam koszt transportu. To oczywiście nie wzór, ale uproszczony przykład.

Kompleksowa ocena opłacalności wymaga uwzględnienia opłaty za dostawę oraz kosztów płatności, kompletacji i pakowania. Znaczenie mają także warunki współpracy z operatorem logistycznymi i ewentualne współfinansowanie promocji. Darmowa dostawa może też obniżać barierę dla mniejszych zakupów.

W Biedronka Home efekt darmowej dostawy nie ogranicza się do zwiększenia wartości koszyka. Okresowe akcje promocyjne pokazują, że klienci mogą wówczas chętniej składać również mniejsze zamówienia. Jak mówi Paulina Bodnar-Restel, e-commerce
marketing manager z Jeronimo Martins Polska S.A. / Biedronka Home:

– Darmowa dostawa jest jednym z najsilniejszych bodźców zakupowych. W czasie takich akcji notujemy wzrost liczby wizyt, konwersji i zamówień. Widzimy również zmianę zachowań klientów – częściej kupują mniejsze, tańsze produkty, zwłaszcza z kategorii „supermarket”, ponieważ brak kosztu dostawy obniża barierę wejścia do zakupu.

Ocena takiej akcji zależy więc od jej celu. Jeśli ma zachęcić do drobnych zakupów, spadek średniej wartości koszyka nie musi świadczyć o niepowodzeniu. Trzeba sprawdzić, czy większa liczba zamówień przełożyła się na lepszy wynik finansowy.

Rabat na produkt czy na dostawę

Przed kolejną promocją warto porównać dwa rozwiązania: obniżkę ceny produktu o 10 zł i obniżkę kosztu dostawy o tę samą kwotę. Rabat na produkt jest widoczny już w reklamie, na liście produktów czy w porównywarce cenowej, więc może pomóc przyciągnąć użytkowników do sklepu. Tańsza dostawa może z kolei ułatwić finalizację zamówienia, gdy klient ocenia jego łączny koszt. Jeśli sklep komunikuje ją wcześniej, również może wspierać pozyskanie ruchu.

Wybór mechanizmu powinien wynikać z tego, na jakim etapie sklep traci klientów. Gdy oferta produktu wypada słabo na tle konkurencji, sama promocja dostawy może nie wystarczyć. Jeśli natomiast użytkownicy dodają produkty do koszyka, ale rezygnują po poznaniu pełnego kosztu zamówienia, warto przetestować zmianę ceny przesyłki.

Przykład Tantis.pl pokazuje, dlaczego efekty współpracy warto oceniać szerzej niż poprzez udział promowanej metody dostawy. Liczą się także konwersja, liczba zamówień, średnia wartość koszyka i rentowność całej akcji. Porównanie rok do roku zarysowuje kontekst, ale samo w sobie nie pozwala przypisać całego wzrostu jednej promocji.

Cena wpływa także na wybór metody dostawy

Przy wyborze operatora do wspólnej promocji warto uwzględnić także to, z jakich sieci korzystają klienci. W raporcie Gemiusa „E-commerce w Polsce 2026” ORLEN Paczka uzyskała drugi wynik pod względem deklarowanego korzystania z automatów paczkowych w ostatnich 12 miesiącach – 46% wskazań. Dla sklepu oznacza to możliwość oparcia akcji na rozwiązaniu, z którego korzysta już szeroka grupa kupujących.

Polityka cenowa dostawy obejmuje również różnicowanie opłat za poszczególne metody. Jeśli jedna z nich jest dla sklepu bardziej efektywna kosztowo, część oszczędności można przekazać klientowi w postaci niższej ceny.

Dostawa za 6,99 zł obok opcji za 12,99 zł tworzy wyraźną zachętę do wyboru tańszego rozwiązania. Może dzięki temu zmienić strukturę dostaw i pomóc sklepowi ograniczyć średni koszt obsługi zamówienia. Efekt zależy jednak także od dostępności danej metody i preferencji kupujących.

Promocję cenową warto przy tym łączyć z dobrym doświadczeniem odbioru. We wspomnianym badaniu Gemiusa 91% użytkowników automatów ORLEN Paczki ocenia swoje doświadczenia dobrze. To ważny aspekt wyboru partnera logistycznego: tańsza dostawa może zachęcić do zakupu, a sprawny odbiór wesprzeć pozytywną ocenę całego zamówienia.

Podczas wspólnej akcji z ORLEN Paczką Tantis.pl odnotował około 14% więcej zamówień rok do roku i blisko 20% wyższą średnią wartość koszyka. Partner wskazuje działania związane z dostawą jako jeden z czynników wspierających te wyniki.

– Specjalne akcje z ORLEN Paczką przynoszą nam wyraźnie wyższy wzrost konwersji niż akcje z częścią pozostałych operatorów. Nie chodzi przy tym tylko o to, że klienci częściej wybierają ORLEN Paczkę. Efekt widać w sprzedaży całego sklepu – wspomina Kamil Sosna, manager e-commerce w Tantis.pl.

Promocja i stały cennik wymagają innego podejścia

Czasowa darmowa lub tańsza dostawa może pobudzić sprzedaż w słabszym okresie. Stała oferta wymaga oceny, czy sklep może ją finansować w dłuższej perspektywie.

Długą promocję klienci mogą zacząć traktować jako standard, a przywrócenie opłaty – jako wzrost kosztu zakupu. Warto więc analizować ich zachowanie także po zakończeniu akcji. Konwersję, liczbę zamówień, wartość koszyka, liczbę produktów i koszt finansowania dostawy trzeba zestawić z marżą, aby ocenić opłacalność promocji.

Najpierw cel potem cena

Nie ma jednej właściwej ceny dostawy ani uniwersalnego progu, który sprawdzi się w każdym sklepie.

Cel sklepu powinien wyznaczać cenę dostawy i mechanizm promocji: większy koszyk, więcej drobnych zakupów lub wybór metody o niższym koszcie obsługi. Partnerstwo z ORLEN Paczką daje możliwość zaplanowania takich działań wspólnie i dopasowania ich warunków do potrzeb sklepu.

Dobrze zaprojektowana oferta dostawy może wspierać sprzedaż na kilku poziomach – o jej wartości biznesowej decyduje to, jak te efekty przekładają się na rentowność sklepu.