Grzegorz Kita podczas Runamageddonu na Stadionie Wrocław w 2019 r.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pytania na start
W przypadku klubów i organizacji sportowych bardzo wskazane jest ustalenie jasno sprecyzowanych celów komunikacji i działań w internecie i social mediach. Bardzo często jest tak, że kluby po prostu prowadzą profile na poszczególnych platformach społecznościowych bez ustalonych celów (zwłaszcza marketingowych i sprzedażowych), założeń strategicznych i KPI.
Kolejnym elementem jest repozycjonowanie działań socialmediowych w organizacjach sportowych. Bardzo często są one traktowane tylko jako forma bieżącego, codziennego kontaktu z kibicami, ponadto realizowana przez pracowników szczebla podstawowego.
Uważam natomiast, że obecnie takie działania powinny mieć charakter strategiczny i być silnie umocowane w strategii organizacji oraz analizowane i dynamicznie zarządzane przez top managerów. Dodatkowo trzeba przyjąć jasne wytyczne, czy taka aktywność ma przede wszystkim charakter „tylko” komunikacyjny, czy jest umiejscowiona półkę wyżej jako działalność marketingowa, albo czy wreszcie ma najwyższy status działań sprzedażowo-przychodowych. W wielu aspektach te elementy mają wspólne cechy i korelują ze sobą, ale podejście strategiczne jest kluczowe.
Przykład
Kiedy w latach 2016–2018 współzarządzałem słynnym Runmageddonem, nasze social media, a zwłaszcza profil na Facebooku mający ponad 200 tys. polubień, miały zadania ultrasprzedażowe. Właściwie można powiedzieć, że był to główny kanał sprzedażowy, a wręcz że Runmageddon sprzedawał Facebookiem. Było tam dużo ciekawej i kreatywnej komunikacji, ale całość prowadziła do sprzedaży. Bez tego nie byłoby frekwencji, która rocznie osiągnęła poziom 60–70 tys. osób. Oczywiście potem użytkownik otrzymywał jeszcze dobrą opiekę klienta i sprawny technologicznie system zapisów, ale zgodnie z koncepcją sprzedaż bazowała na Facebooku jako głównym punkcie styku z konsumentem. Tam rozgrzewano emocje, tam budzono zainteresowanie produktem i inicjowano działania nabywcze.
Pierwsze kroki
Najważniejsze jest dokładne zrozumienie grupy docelowej oraz jej potrzeb. W przypadku sektora sportowego konieczne jest pełne zrozumienie, kto i po co odwiedza Twoje social media oraz kto rzeczywiście mógłby to robić. Kibice wyrażają wiele emocji na stadionie czy w hali, ale w sieci często ich oczekiwania nie są rozpoznawane przez kluby.
Pierwsza reklama online
Ważna jest ogólna świadomość, że w sektorze sportowym także trzeba inwestować pieniądze w bieżącą reklamę i promocję socialmediową. Kibice wykazują duże zaangażowanie, a to często wywołuje przekonanie w klubach, że liczba i jakość reakcji jest wystarczająca. Wiele klubów nie ma automatycznego budżetu np. na promowanie posta i każde takie działanie wymaga osobnej ścieżki decyzyjnej, a standardem powinien być miesięczny budżet reklamowy na poszczególny kanał komunikacyjny.
Wskazówka
- Dużym klubom i organizacjom sportowym zawsze doradzam lepsze skorelowanie celów komunikacyjnych, marketingowych i sprzedażowych, ze szczególnym nastawieniem na te ostatnie.
- W mniejszych klubach skupiałbym się natomiast na potencjale wiralowym social mediów i możliwościach wypłynięcia dzięki nim na szerokie wody. Zwłaszcza zalecałbym odważne używanie nowych platform społecznościowych.
Co robić samemu, a co zlecić na zewnątrz i komu?
Gdy oczekujesz solidnych efektów sprzedażowych, zdecydowanie warto podejmować współpracę z agencjami zewnętrznymi jako podmiotami po prostu wyspecjalizowanymi w tym obszarze. Jeśli masz zamiar prowadzić tylko komunikację bieżącą (nawet zaawansowaną treściowo i liczbowo), wystarczą siły wewnętrzne.
Przykład
W 2017 r. wspólnie z koncernem Renault realizowałem projekt Renault Kadjar Runmageddon, w którego ramach powstała specjalna edycja crossovera Kadjar sygnowana marką Runmageddon. Do sprzedaży przeznaczono ok. 50 samochodów w cenie przekraczającej 85 tys. zł. Wydawało się to sporo, ale m.in. dzięki specjalistycznym działaniom agencji interaktywnej auta wyprzedały się dosłownie w kilka tygodni, mimo że działania sprzedażowe odbywały się głównie w internecie i social mediach.
Za istotne uważam natomiast, aby podmioty sportowe wśród własnych pracowników miały także grafika lub osobę łączącą umiejętności graficzne z wiedzą o produkcji wideo. Obecne social media wymagają tak dużo contentu, że zdecydowanie lepiej mieć takie stanowiska wewnątrz organizacji. Znacznie usprawnia to pracę, przyśpiesza realizację i zwiększa kreatywność.
Najczęstsze i najkosztowniejsze błędy
- Traktowanie social mediów jako substytutu klasycznych działań PR-owych i informacyjnych. Często „posiadana” spora grupa followersów daje poczucie, że treści docierają do wielu osób, podczas gdy utykają one w kokonach informacyjnych.
- Traktowanie wszystkich social mediów tak samo zamiast zrozumienia, że obecnie większość platform społecznościowych wymaga już specjalizacji i indywidualnego prowadzenia. Inną stylistyką treści czy odmiennym funkcjonowaniem charakteryzuje się Facebook, a innymi – Twitter, Instagram czy YouTube. Nie mówiąc już nawet o LinkedInie czy TikToku.
- Zachłyśnięcie się nowinkami technologicznymi i używanie social mediów dla samego używania.
Wiele działań prowadzonych przez organizacje sportowe, zwłaszcza w Polsce, wymaga zwrotu w kierunku prostej logiki konsumenckiej i swoistych symplifikacji. Jak podnieść jakość świadczeń na rzecz klienta, jak zwabić go na wydarzenie, jak lepiej zrozumieć jego rzeczywiste potrzeby i wymagania, jak sprawić, żeby nabywał on produkty klubu? Podmioty sportowe muszą zacząć kierować się perspektywą realną i klientocentryczną. To kibic – konsument jest fundamentem klubów i wydarzeń sportowych, dlatego wszelkie działania muszą prowadzić do efektu korzystnego dla niego.
Dzisiejsze polskie modele zarządzania są właściwie odwrotne. Obecnie to wyniki i aspekt sportowy mają automatycznie przyciągnąć klienta do klubu. Komunikacja w social mediach jest często jedynie utrzymywaniem bieżących relacji albo pełni tylko funkcje informacyjne. W wielu przypadkach profile są nawet sprowadzone do roli prostej tablicy ogłoszeń. Klientocentryzm oznacza strategiczne budowanie lub usprawnianie całej organizacji z nastawieniem na klienta. Natomiast codzienność działań na rzecz kibiców to zwykle plankton komunikacji w mediach społecznościowych i PR–owe akcje bez wpływów przychodowych oraz zbyt niskie osadzenie w organizacji osób odpowiadających za takie działania. Na rynku pojawiło się już kilka jaskółek – takich jak ubiegłoroczne rekordy karnetowe Widzewa, Wisły Kraków czy Speed Car Motoru Lublin – ale nadejście wiosny to wciąż odległa perspektywa.
W ostatnich latach zachłysnęliśmy się także botami, sztuczną inteligencją i platformami społecznościowymi. Pogoń za nowinkami technologicznymi stała się substytutem ogólnie pojmowanego performance marketingu. Na rynku roi się od RTM czy odpalanych z hukiem kolejnych możliwości promocji w social mediach, a frekwencja na trybunach spada. Kategorie przychodów bezpośrednich od kibiców (matchday, merchandising) stoją w miejscu albo notują jedynie nieznaczny wzrost.
Źródła wiedzy
Na polskim rynku zdecydowane trzeba odwiedzać SportMarketing.pl – największy i najbardziej wszechstronny serwis z bieżącymi informacjami z zakresu marketingu sportowego. Na Facebooku zachęcam do śledzenia fanpage’a profilu Profesjonalny marketing sportowy, jak również dwóch grup: Marketing Sportu i Media Sportowe oraz Digitalizacja w Sporcie – Marketing & Technologie. Z serwisów zagranicznych uważam za ciekawe (zwłaszcza na Twitterze, gdzie treści są lepiej przyswajalne) profile KPMG Football Benchmark, Forbes SportsMoney czy sportową wersję „Financial Times”. Polecam też swój profil – @grzegorz_kita – gdzie rocznie zamieszczam ok. 400–500 stricte branżowych tweetów.
Ciekawe przykłady i inspiracje
„Nowe” platformy to nowy potencjał. W 2019 r., gdy promowaliśmy mistrzostwa Europy w piłce ręcznej plażowej, z profilu mającego zaledwie ok. 200 obserwujących uzyskaliśmy w ciągu czterech miesięcy prawie 800 tys. zasięgu organicznego.
Ciekawy jest też TikTok. Jeden z filmików Polskiego Związku Bobslei i Skeletonu przekroczył tam 800 tys. wyświetleń. Kilka innych miało ich po 70–100 tys. Gdzie indziej niszowe dyscypliny czy mało znane kluby miałyby możliwość osiągania takich zasięgów? Dla tych podmiotów to wyjątkowe miejsca do tworzenia zasięgu organicznego, zwiększania świadomości marki i wzbudzania sympatii do swoich przedsięwzięć.
W kontekście komunikacyjnym ciekawostką są materiały publikowane w social mediach z tagiem #GrassrootsMarketing. To promowane przeze mnie określenie oznacza żartobliwą, ale systematyczną i kreatywną komunikację klubów sportowych z niższych klas rozgrywkowych. Nie mogą się one bronić wynikami sportowymi, więc żartują – także z siebie i swoich niedostatków. Takiej komunikacji jest coraz więcej i staje się ona coraz bardziej zauważalna. Na Twitterze widoczne są takie marki jak Piasek Potworów.
Interesującym nurtem jest dynamiczny rozwój sportowego real-time marketingu. Coraz bardziej widać, na jak wiele wariantów przygotowane są marki i kluby w obliczu ciekawych wydarzeń. Wiele takich przykładów dostarcza np. twitterowy profil Cracovii.
