„Najpierw stworzyliśmy własny sklep internetowy, następnie wprowadziliśmy nasze produkty na marketplace’y. Dzięki dobrej marketingowej robocie zaczęły się nami interesować sieci handlowe, a także partnerzy B2B, dlatego obecnie jesteśmy spółką omnichannelową” – o historii klapków Kubota oraz tajnikach skutecznego marketingu w handlu internetowym mówi Joanna Kwiatkowska, wiceprezeska zarządu, dyrektorka sprzedaży oraz współzałożycielka reaktywowanej marki Kubota.
Joanna Kwiatkowska
Wiceprezeska zarządu, dyrektorka sprzedaży i co-founderka w Kubota S.A. Ma ponad 10-letnie doświadczenie w branży IT, zwłaszcza w zakresie narzędzi e-commerce, social mediów, systemów zarządzania zasobami danych oraz analityki danych. Współautorka ponad 10 projektów informatycznych oraz filmowo-informatycznych o wartości prawie 50 mln zł (nabór NCBiR oraz RPO WŁ). W 2018 r. współtwórczyni reaktywacji marki Kubota. W 2021 r. znalazła się na liście 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie. W 2022 r. zdobyła wyróżnienie, a w 2023 r. nagrodę główną w konkursie Izby Gospodarki Elektronicznej Dyrektor e-Commerce Roku w kategorii fashion.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Marka Kubota w latach 90. zyskała ogromną popularność dzięki sprzedaży klapków na bazarach. Jak to się stało, że firma z sukcesem wróciła na rynek w nowej odsłonie, teraz już jako spory gracz na rynku e-commerce w branży fashion?
W tym roku świętujemy 30-lecie marki, zrobiliśmy kampanię z tej okazji. Klapki Kubota faktycznie były kiedyś na wszystkich bazarach, Polacy doskonale je znali. Marka kojarzyła się z jarmarcznością, ale też z tanimi i zarazem wygodnymi butami. Po raz pierwszy klapki trafiły do Polski w 1994 r. za sprawą Doroty i Wiesława Michalskich, którzy sprowadzali kolorowe obuwie z Chin. Później jednak słuch o Kubocie zaginął, produkty były dostępne tylko w śladowych ilościach w niektórych punktach stacjonarnych.
Po latach razem z trojgiem znajomych zastanawialiśmy się, co stało się z tą zapomnianą marką i dlaczego nie ma jej na rynku. Zauważyliśmy, że w internecie klapki Kubota są kultowe, często pojawiają się w memach, nawet powstają wokół nich małe społeczności, grupy na Facebooku. Dostrzegliśmy więc potencjał, a po researchu okazało się także, że na rynku w ogóle brakuje polskiej popularnej firmy, która produkuje klapki.
Sprawdziliśmy sytuację prawną znaku towarowego Kubota, co można łatwo zrobić w Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej, a następnie skontaktowaliśmy się z dotychczasowymi właścicielami firmy. Okazało się, że są to ci sami ludzie, którzy wprowadzili ją na polski rynek. Uzgodniliśmy więc zakup licencji i jako marka Kubota zaczęliśmy sprzedawać produkty przez nas zaprojektowane – początkowo były to produkowane w Polsce skórzane klapki premium.
Przez rok wokół Kuboty zrobił się szum, osiągnęliśmy niesamowite zasięgi marketingowe. Było o nas głośno na Facebooku i Instagramie, pisano o nas na portalach internetowych i w czasopismach drukowanych typu „Forbes”, dotarliśmy do kilku milionów odbiorców. Założycielom firmy spodobało się to, co robimy, więc po roku podjęliśmy decyzję o wspólnym utworzeniu spółki, dziś są oni jej akcjonariuszami. Połączyliśmy ich wieloletnie know-how dotyczące sprzedaży hurtowej oraz importu obuwia z naszą świeżą wizją marki oraz dużymi kompetencjami w zakresie marketingu cyfrowego i e-commerce.
Pod względem brandingowym i marketingowym skojarzenia z Kubotą lat 90. były dla Was szansą czy może obciążeniem?
I tym, i tym. Oczywiście długa historia marki była początkowo naszą przewagą konkurencyjną, bo dzięki niej zaistnieliśmy w mediach, byliśmy rozpoznawalni. Wiedzieliśmy jednak – choćby na przykładzie innych polskich firm – że jest to krótkowzroczna strategia, która pozwoli osiągać sukcesy może przez dwa, trzy lata. Tymczasem chcieliśmy iść z duchem czasu, wykorzystywać nowe trendy, stworzyć coś trwałego. Dlatego właśnie w komunikacji staraliśmy się nie bazować na sentymencie związanym z latami 90. Coraz mniej osób pamięta Kubotę z tamtych czasów, a do coraz większej liczby klientów trafia nowoczesna komunikacja. W efekcie dziś na ogół nie jesteśmy już kojarzeni z jarmarcznymi klapkami, ale z fajną relacją jakości do ceny, z otwartą komunikacją, kolorowymi produktami oraz proklienckim podejściem. Nie chcemy całkowicie odcinać się od przeszłości, ale ewoluujemy i dostosowujemy markę, produkty oraz komunikację do nowoczesnych standardów.
Nasza strategia bazuje na idei luzu – zarówno w ruchach, jak i myśleniu. Skupiamy się na tym, aby nasze produkty były komfortowe, żeby ludzie czuli się w nich dobrze, uwolnili się od skrępowania
A jaka jest główna idea, która napędza Waszą strategię i Wasze działania marketingowe?
Nasza strategia bazuje na idei luzu – zarówno w ruchach, jak i myśleniu. Skupiamy się na tym, aby nasze produkty były komfortowe, żeby ludzie czuli się w nich dobrze, uwolnili się od skrępowania. Być może brzmi to jak wyświechtany slogan marketingowy, ale po reakcjach naszych klientów i fanów widać, że tak rzeczywiście jest – gdy człowiek mija na ulicy inną osobę w klapkach Kubota, pojawia się na jego twarzy uśmiech. Udało nam się stworzyć fajną społeczność wokół marki, która teraz kojarzy się z luzem i komfortem.
Klapki Kubota królowały kiedyś na bazarach, a dziś już jako inne produkty są sprzedawane przede wszystkim w internecie. Można więc powiedzieć, że Kubota faktycznie idzie z duchem czasu i stawia na marketing cyfrowy.
Jako osoby, które reaktywowały markę i przeprowadziły jej rebranding, wyrośliśmy w kulturze cyfrowej. Mamy kompetencje digitalowe, więc obecność w internecie była dla nas naturalna. Wybraliśmy tę strategię również ze względu na łatwość wprowadzania produktów do sprzedaży oraz duże możliwości komunikacyjne. Najpierw stworzyliśmy własny sklep internetowy, następnie wprowadziliśmy nasze produkty na marketplace’y. Dzięki dobrej marketingowej robocie zaczęły się nami interesować sieci handlowe, a także partnerzy B2B, dlatego obecnie jesteśmy spółką omnichannelową.
Byron Sharp, guru dzisiejszego marketingu,twierdzi, że podstawą wzrostu marek jest fizyczna i mentalna dostępność produktu. Wiele firm stawia jednak wyłącznie na sprzedaż online, więc trudno to osiągnąć. W przypadku Kuboty jest nieco inaczej.
Nie mamy bezpośrednich punktów sprzedaży stacjonarnej, ponieważ obecnie uważamy to za nierentowne rozwiązanie, ale wykorzystujemy placówki naszych partnerów handlowych i w ten sposób budujemy świadomość marki oraz wzmacniamy sprzedaż. Dzięki wspólnym akcjom marketingowym z największymi sieciami handlowymi oraz partnerami B2B sprawiamy, że Kubota jest obecna nie tylko w internecie, lecz także namacalnie – można pójść do sklepu, zobaczyć nasz produkt, przymierzyć.
Chcemy dalej rozwijać się dwutorowo, choć trzeba to robić z głową. W kontekście łączenia sprzedaży internetowej ze stacjonarną dużym wyzwaniem jest kształtowanie polityki cenowej. Kiedy na rynku jest dostępnych wiele produktów marki w różnych miejscach, to w pewnym momencie producent traci kontrolę nad cenami oferowanymi przez placówki partnerskie. Trzeba więc właściwie dobierać partnerów handlowych – takich, którzy myślą o biznesie długofalowo, a nie skupiają się na szybkim zarobku tu i teraz.
Jakie kanały marketingowe i sprzedażowe Kubota wykorzystuje w internecie?
Oprócz posiadania własnego sklepu mamy rozbudowany system komunikacyjno-marketingowy, zintegrowany z naszym e-commerce. Zaczęliśmy standardowo od reklam na Facebooku i Instagramie, kampanii w wyszukiwarce Google, następnie nawiązaliśmy współpracę z sieciami afiliacyjnymi, podpięliśmy marketing automation czy narzędzia do trackingu, ponieważ zachowanie naszych klientów ciągle ewoluuje. W ostatnim czasie jesteśmy również aktywniejsi na TikToku, gdzie osiągamy coraz lepsze wyniki. Długo się do niego przymierzaliśmy i ostatecznie postawiliśmy na luz oraz swobodną, naturalną komunikację, dostosowaną do oczekiwań tamtejszych odbiorców.
Jeśli chodzi o marketplace’y, to w Polsce sprzedajemy przede wszystkim na Allegro. Coraz mocniej rozwijamy natomiast sprzedaż zagraniczną, głównie za pomocą niemieckiego Amazona. Znaleźliśmy w zespole kompetencje i umiejętności, dzięki którym współpracujemy z zagranicznymi fulfillmentami i zaczynamy mocniej rozwijać nasz kanał na Zalando. To platforma modowa, nieco inna niż multibrandowe marketplace’y. Ta szeroka obecność wynika ze strategii dywersyfikacji – zarówno kanałów sprzedaży, jak i produktów, ponieważ rozszerzamy asortyment np. o odzież, akcesoria. Dzięki temu, gdy ktoś wpisuje „klapki Kubota” w wyszukiwarkę, może trafić na naszą ofertę w różnych miejscach.
A jak wykorzystujecie influencer marketing?
Współpracujemy z influencerami, choć nie tak intensywnie jak na początku. W pierwszych latach od reaktywacji staraliśmy się budować jak najszerszy zasięg i spotykaliśmy się ze świetnym odzewem. Influencerzy bardzo nas wspierali – zakładali klapki, fotografowali się, wrzucali relacje na stories, dopingowali. Było to bardzo miłe i właśnie dzięki takim działaniom osiągnęliśmy już na początku duże zasięgi.
Obecnie wykorzystujemy influencer marketing bardziej selektywnie. Starannie dobieramy twórców, którzy pasują do naszej marki, ale też podzielają nasze wartości. Przede wszystkim stawiamy jednak na mierzalność wyników, realizację KPI. Jeśli kampania miała charakter sprzedażowy, to weryfikujemy zwrot z inwestycji, w przypadku działań wizerunkowych sprawdzamy zasięg czy klikalność. Warto do influencer marketingu podchodzić profesjonalnie. Dziś trzeba choćby komunikować działania z markami – nie wystarczy tylko hasztag „współpraca”, materiał musi być oznaczony jako „reklama”. Jest to nagminnie ignorowane, a odbiorcy są wprowadzani w błąd, dlatego coraz więcej pracy ma Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Jakie są dzisiaj największe trudności i wyzwania, z którymi musicie sobie radzić?
Problemem wciąż jest skojarzenie części dawnych klientów, że Kubota to sprzedawca tanich i nie najlepszych jakościowo klapków. Niektórzy ciągle pamiętają, że kosztowały one na bazarze kilka lub kilkanaście złotych, tymczasem nie rozumieją zjawiska inflacji oraz tego, że obecnie oferujemy dobre produkty o wysokiej jakości. Dlatego nieustannie musimy uświadamiać to klientom, prowadzić rozmowy telefoniczne, odpowiadać na każdy komentarz na Facebooku, odpisywać na mejle. To misja edukacyjna związana z naszą marką.
Wyzwaniem na rynku e-commerce jest jego rozrost – coraz większa liczba producentów, produktów, sklepów internetowych, dostępność towarów na różnych platformach. Wobec tego trudno przyciągnąć i utrzymać uwagę użytkownika, który skacze pomiędzy stronami i zakładkami. Widzimy w trackingu, jak internauci wychodzą z naszej strony i sprawdzają inne. Owszem, często wracają do nas, nawet w tej samej sesji albo późniejszej, ale to zjawisko nie wpływa pozytywnie na konwersję. Aby mu przeciwdziałać, musimy budować customer experience – wartość dodaną zakupu w naszym sklepie, a nie na innej platformie. Zmierzenie się z dużymi marketplace’ami, które ciągle rosną, jest dzisiaj kluczowym zadaniem dla sklepów oficjalnych, brandowych. Trzeba utrzymywać konkurencyjność względem tych platform.
Jak przez lata rozwijał się Wasz zespół?
Jako firma z roku na rok rozrastamy się dosyć intensywnie i dostosowujemy zasoby do działań. Zaczynaliśmy we czwórkę, potem przez dwa lata załoga liczyła do 10 osób. Dziś w Kubocie pracuje łącznie ok. 50 osób, włączając w to pracowników magazynu oraz prężnie rozwijający się zespół personalizacji klapków. Jesteśmy tak naprawdę niewielką firmą, choć niektórzy uważają, że to korporacja z dużym biurem w centrum Warszawy 😉.
Zadań mamy wiele, nie tylko tych marketingowych i sprzedażowych. Jesteśmy zarazem producentem, importerem i dystrybutorem obuwia, więc musimy dopilnować wszelkich kwestii związanych z całym cyklem życia produktu – od jego zaprojektowania, zlecenia sampli, przez nadzór produkcji, organizację transportu i logistykę, po sprzedaż i obsługę klienta.
W ostatnich miesiącach postawiliśmy na rozwój działu HR, ponieważ dostrzegamy potencjał marki i produktów. Rynek nas chce, widzimy zainteresowanie choćby sieci handlowych, więc staramy się dostosować do popytu. Z badań wynika, że marka Kubota jest rozpoznawana już przez 70% Polaków1, więc potrzebni są teraz ludzie oraz działania, aby tę dużą popularność przełożyć na większą sprzedaż.
Które kampanie reklamowe Waszej marki uznajesz za najbardziej udane?
W tym roku z okazji 30-lecia marki zorganizowaliśmy kampanię „Wróć do strefy komfortu”. Od lat różnej maści trenerzy, coachowie i specjaliści od rozwoju osobistego nawołują do wychodzenia ze strefy komfortu, a my zaproponowaliśmy coś odwrotnego. Pokazaliśmy naszym odbiorcom, że nie warto ślepo robić tego co wszyscy, a powrót do przyjemnych i znanych sytuacji może być lepszy niż przewrót w życiu. Była to kampania wizerunkowa, która miała napędzić ruch, ale przyniosła także inne efekty. Dzięki niej mogliśmy później wykorzystać działania remarketingowe, aby zachęcić klientów do odwiedzin naszej strony i zakupu produktów. Kosztowne działania wizerunkowe nie są straconą szansą – w dalszej perspektywie potrafią się zwrócić, bo klient z czasem trafia do znanej sobie marki albo przez jej sklep, albo przez inny kanał. To długofalowa, omnichannelowa inwestycja.
Świetne efekty zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe przyniosła pride’owa kampania z 2020 r., która wspierała osoby LGBTQ+. Na jej zaplanowanie mieliśmy bardzo mało czasu, a rezultaty okazały się fantastyczne. To był bardzo gorący okres, bo dopiero co wprowadziliśmy się do nowego biura, układaliśmy jeszcze procesy magazynowe, a dzięki tej kampanii z dnia na dzień liczba zamówień wzrosła pięciokrotnie. Akcja odbiła się echem w mediach, mieliśmy opóźnienia w wysyłkach. Potem przeanalizowaliśmy wszystko i wyciągnęliśmy wnioski, dzięki czemu dziś wiemy już, jak planować ewentualne piki sprzedażowe.
Jakie rady dałabyś właścicielom i pracownikom e-sklepów, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z handlem internetowym?
Świat, rynek, moda, komunikacja B2B i B2C idą w stronę coraz większej autentyczności, trzeba więc być bliżej człowieka. Widzimy to na przykładzie naszej tęczowej komunikacji, którą prowadzimy praktycznie od początku działalności. Jeszcze kilka lat temu na palcach jednej ręki można było wymienić firmy, które podejmują tego typu działania. Teraz 1 czerwca, kiedy zaczyna się Pride Month, czyli miesiąc wsparcia osób LGBTQ+, nagle cały LinkedIn staje się tęczowy. Podchodzimy do tego z lekkim dystansem, bo jako jedna z pierwszych firm w Polsce otwarcie mówiliśmy, że wszyscy zasługują na równe traktowanie.
Warto też postawić na oryginalność. Powstaje dziś mnóstwo firm, które są kopiami innych, powtarzają dawne rozwiązania. To droga donikąd. Trzeba zaproponować coś wyjątkowego, wartość dodaną dla konsumenta – albo w postaci produktów, które są spójne i przemyślane, albo w postaci wartości, które marka wyznaje.
Trzeci element to odpowiadanie na potrzeby współczesnego konsumenta. Na przykład po pandemii zauważyliśmy, że ludzie na pierwszym miejscu stawiają wygodę, wybierają luźne fasony, natomiast sprzedaje się mniej obcisłej, niewygodnej odzieży. Firmy muszą takie zjawiska badać i na nie reagować. Jako marka stale ewoluujemy, bo poznajemy realne potrzeby naszych klientów. I nie chodzi tylko o milenialsów czy zetki, ponieważ badamy też starsze pokolenia i staramy się dostosować do nich komunikacyjnie oraz produktowo.
W którą stronę zmierza Kubota?
Na pewno chcemy się rozwijać jako firma – pod względem liczbowym, sprzedażowym, marżowym, zyskowym. To absolutna podstawa, zwłaszcza że jako spółka giełdowa jesteśmy nieustannie monitorowani, więc ciąży na nas presja wyniku.
W przyszłym roku ogłosimy coś dużego, do czego dojrzewaliśmy w ostatnich latach, a co będzie wielkim przełomem. Myślę, że nasi klienci i fani odbiorą ten krok pozytywnie. Nieustannie też stawiamy na dywersyfikację asortymentu, rozwijamy się w stronę odzieży i staramy się reagować na zapotrzebowanie rynku.
Najtrudniejsze na koniec: ile masz par klapków w domu?
Za dużo 🙂.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
- Dane pochodzą z badania rozpoznawalności marki, zrealizowanego na zlecenie Kubota S.A. w 2022 r.
