W zależności od modelu biznesowego sklepy internetowe dzielą się na dwa główne typy: te sprzedające towary wytwarzane pod własną marką (D2C) oraz te oferujące produkty innych marek i korzystające z popytu wytworzonego przez producenta lub dystrybutora. Każdy z tych modeli wymaga odmiennych strategii marketingowych.
D2C polega na wytwarzaniu popytu na jakiś towar, więc wykracza poza e-commerce. W przypadku sprzedaży asortymentu marek tworzonych przez inne firmy sklep internetowy jest usługą katalogowo-logistyczną, którą właściciel promuje. Taki e-commerce konkuruje z innymi sklepami internetowymi i kanałami sprzedaży.
Przede wszystkim strona
Jeżeli miałbym Ci podpowiedzieć, jak prowadzić skuteczny marketing sklepu internetowego, to w pierwszej kolejności podkreśliłbym to, co jest ważne dla zamawiających. A konsumenci we wszystkich badaniach wskazują, że obecnie najbardziej cenią szybką i tanią dostawę oraz pewność, że zamówienie dotrze do nich w dobrym stanie i będzie zgodne z opisem. Dodatkowo podczas zakupów istotna jest możliwość szybkiego, łatwego i trafnego wyszukiwania (np. przez wyszukiwarkę, filtry, zdjęcia dobrej jakości, opisy towaru).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nie powinno być dla nikogo zaskoczeniem, że e-sklepy to nic innego jak nowoczesne wydanie katalogów i firm wysyłkowych. Dlatego marketing e-commerce proponuję oprzeć na aspektach katalogowo-logistycznych – podkreślać i realnie wzmacniać tę propozycję wartości, która dotyka cech pożądanych przez konsumenta.
Załóżmy, że umieszczasz towar na zewnętrznej stronie, która odesłała klienta do Twojego e-sklepu. Niech będzie to oferta w Google Shopping. Jeżeli jest to coś, czego poszukuje klient, a cena okazuje się dla niego atrakcyjna, to ta osoba kliknie i otworzy witrynę Twojego sklepu. I w tym miejscu zaczyna się kluczowy proces oczarowywania klienta, aby zamienił on odwiedziny w zakup.
Właśnie strona Twojego e-commerce decyduje o konwersji i wyniku sprzedaży. Jeżeli myślisz, że marketing sklepu internetowego to reklamy wideo, artykuły czy rozbudowany blog – według mnie jesteś w błędzie. Marketing w e-commerce oznacza przede wszystkim komunikację wartości logistycznych, niskiej ceny, a także budowanie zaufania w witrynie sklepu. Podniesienie konwersji ma największy wpływ na rentowność działań promocyjnych i kupowania ruchu oraz na to, ile zamówień ostatecznie trafi do realizacji.
Skuteczna komunikacja na stronie
Co komunikować na stronie sklepu? W pierwszej kolejności to, czego szukają konsumenci – zapewniać, że produkt jest oryginalny, że kupujący może się spodziewać wysokiej jakości i małej ilości problemów, do tego realizacja będzie szybka, przesyłka tania, a towar będzie można zwrócić (najlepiej bezpłatnie) w wydłużonym terminie. I nie musi to być zrobione w superwyrafinowany sposób. Niska cena przesyłki i zapewnienie, że zamówienie złożone do godz. 17:00 zostanie dostarczone następnego lub kolejnego dnia, wystarczą, aby przy dobrych chęciach użytkownika wygenerować zamówienie.
I odwrotnie: czy klient wchodzi do sklepu, aby zapisać się do newslettera? Moim zdaniem nie. Czy wszedł po to, aby przystąpić do programu lojalnościowego i zbierać punkty? Również nie. Klient przyszedł zaspokoić swoją konkretną potrzebę. Często te potrzeby są nieoczywiste i zależne od branży. Jednak zawsze będą kluczowe dla konwersji.
Jeżeli kupuję wannę, potrzebuję wanny, ocieplenia i odpływu. Jeżeli sklep zaoferuje mi jedynie wannę, bez odpływu (lub tak pomyślę, bo go nie znajdę) – prawdopodobnie nawet gdyby cena była nieco lepsza niż u konkurencji, nie dokonam zakupu.
Skuteczny marketing e-commerce to komunikowanie tego, że sklep rozumie potrzebę konsumenta i o niego dba, np. oferuje mu możliwość nabycia zestawu (wanny, ocieplenia i odpływu) w atrakcyjnej cenie, z szybką i bezproblemową dostawą, a dodatkowo zapewnia, że np. wanna będzie świetnie zabezpieczona w transporcie, aby się nie uszkodziła.
Dostępność produktów
Często dobrą analizą i odpowiednim doborem SKU osiągniesz więcej niż chwytliwymi reklamami. W przypadku wspomnianego zestawu, jeżeli na odpływ będę musiał czekać 30 dni, to realnie muszę też tyle czekać na wannę.
Skuteczny marketing sklepu internetowego to mniejsza, ale dobrze dobrana oferta, a nie większa, tylko z brakami na stanach. Na przykład zamiast odpływu do wanny X oraz wanny Y lepiej mieć w magazynie wannę i odpływ X, za to wannę i odpływ Y oferować na zamówienie. Wokół wanny X należy też budować promocję zakupu, ponieważ w przypadku zestawu dostępnego od ręki konwersja będzie zupełnie inna niż przy produkcie sprowadzanym na zamówienie.
Dbanie o relacje i rozwiązywanie problemów
Marketing sklepu internetowego to obsługa sytuacji problematycznych, które są nieuniknione i na pewno wystąpią co któreś zamówienie. To np. uszkodzony produkt, którego nie można wysłać, paczka zagubiona przez kuriera czy awaria. Sposób radzenia sobie z tym przez sklep wpływa na marketing relacyjny oraz to, czy konsument poleci dany e-commerce znajomym i sam do niego wróci.
Niech wysoka jakość działań będzie Twoją wartością marketingową. Zarówno przed wystąpieniem problemu, jak i po komunikuj, że dewizą Twojego sklepu jest dbanie o klienta. Na przykład jeżeli ma on problem z wanną, bo dotarła porysowana, w komunikacji e-mailowej lub telefonicznej zadeklaruj, że dostarczanie dobrze zapakowanych i zabezpieczonych produktów jest Twoją najważniejszą wartością i jest Ci przykro oraz że zrobisz wszystko (i zrobisz!), aby ten kłopot z barków klienta usunąć.
Dziwi mnie ogromnie, jak łatwo sklep internetowy jest w stanie wydać 10 tys. zł na reklamę, ale nie potrafi poświęcić dodatkowych 20 zł, aby wysłać klientowi śrubkę, której brakuje mu do udanego montażu. Sam doświadczyłem tego, że kazano mi odesłać cały produkt, zamiast po prostu wysłać brakującą część. W efekcie sklep musiał zapłacić za przesyłkę do mnie (zgodnie z prawem koszt przesyłki do konsumenta musi zostać zwrócony w przypadku zwrotu), obsłużyć zwrot i kupić reklamę ponownie. A tymczasem ja jako konsument byłem niezadowolony, bo jedyne, z czym miałem problem, to drobny element zestawu, który sklep mógł wyjąć z opakowania innego produktu i mi wysłać.
Maraton, nie sprint
Marketing skoncentrowany na dobrym zaspokajaniu potrzeb i budowaniu relacji opłaca się w dłuższej perspektywie. Przy rosnącej liczbie konkurentów (także zagranicznych) i spadających marżach to on będzie decydował o tym, czy mityczne CAC < LTV zadziała. I nie widzę tu w przyszłości drogi na skróty.
Sklep internetowy to przedsięwzięcie usługowe, którego podstawowym celem musi być zaspokajanie potrzeb konsumentów. A to sprowadza się do doręczenia im pożądanego dobra, jakim jest zakupiony towar.
