Klienci od święta – klientami na lata. Jak zdobyć miłość i długotrwałą lojalność konsumentów korzystających z okazjonalnych akcji sprzedażowych

Końcówka roku, Halloween, zmiana pory roku, szkoła, czy Boże Narodzenie i sylwester – te i inne okoliczności stwarzają mnóstwo okazji do zaoferowania klientom nowych produktów i usług. Jak sprawić, by okazjonalni klienci weszli w trwałą relację z Tobą oraz kupowali w Twoim e-sklepie nie tylko od święta, lecz także na co dzień – żeby chętnie do niego powracali?

Proces budowania wieloletniej lojalności klienta wobec marki składa się z wielu działań – prowadzonych przez różne części organizacji, ale podporządkowanych wspólnej narracji i mających jeden cel. Jest nim wzbudzenie w konsumencie miłości do brandu. Moja historia może być tego przykładem.

Historia pewnej miłości

Dawno, dawno temu w okresie Nowego Roku kupiłam sobie zegarek sportowy. Profesjonalny, umożliwiający pomiar i śledzenie wielu parametrów związanych z bieganiem. Uprawiałam jogging od kilku lat, a w związku z początkiem nowego roku chciałam podejść do treningów bardziej profesjonalnie. Zegarek konkretnej marki został mi polecony przez innych biegaczy. Zaufałam, wydałam sporo pieniędzy, kupiłam. Zakochałam się! Miał łatwą konfigurację, prostą aplikację mobilną do analizy wyników biegowych, dawał możliwość rywalizowania ze znajomymi, a do tego wszystkiego fajnie wyglądał. Byłam bardzo zadowolona.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zegarek służył bez zarzutu przez prawie dwa lata, aż pewnego dnia przestał w nim działać Bluetooth. Szukałam rachunku, który wydawał mi się potrzebny w procesie reklamacji. Zastanawiałam się, czy mam reklamować produkt w sklepie e-commerce, w którym go kupiłam (czyli u pośrednika), czy zgłosić się bezpośrednio do producenta. Wybór padł na opcję drugą. Znalazłam w sieci adres e-mail biura obsługi klienta i napisałam. Następnego dnia dostałam odpowiedź z numerem mojej sprawy oraz adresem, na który miałam odesłać zegarek. Nie były potrzebne żadne rachunki. Po tygodniu otrzymałam zupełnie nowy produkt – model nowszy od mojego poprzedniego, którego już nie produkowano. Byłam i jestem zachwycona.

Napisałam na profilu w portalu społecznościowym tej marki podziękowania. Poleciłam ją znajomym. To podejście i procedury działu obsługi klienta skradły moje serce na zawsze. Jeśli będę kiedyś chciała zmienić zegarek na inny, będzie to po prostu jeden z modeli tej samej marki.
Pod koniec roku wiele firm pozyska nowych klientów, którzy z różnych okazji (np. świąt, Nowego Roku) kupią sobie lub bliskim jakieś nowe rzeczy. Jak w sklepie e-commerce sprawić, by ci konsumenci kupowali nie tylko od święta?
Wystarczy się trzymać kilku zasad.

1. Analizuj źródła danych

Istotne jest przede wszystkim to, co klienci zostawiają w sklepie po swoich świątecznych zakupach. W e-commerce sprawdzenie tego jest dość proste. Widać, jakie produkty były w koszyku oraz które z nich zostały zamówione, na jaki adres je wysłano i ile kosztowały. Pozostają dane kontaktowe osoby, która zrobiła zakupy, ewentualnie jej zgoda na dalszą komunikację. To, co zrobisz z tymi informacjami, może przesądzić o przyszłości relacji.

Klientów, którzy wyrazili zgodę na dalszą komunikację, można posegmentować.

Przykład
Jednym z prostych sposobów jest podział na tych, którzy ewidentnie kupili produkty dla kogoś, i na pozostałych, którzy z dużym prawdopodobieństwem zrobili zakupy dla siebie. Warto wykorzystać tę segmentację w dalszej komunikacji.

Do pierwszej grupy możesz wysłać powitalną wiadomość zachęcającą do podzielenia się opinią o zakupach i samym produkcie:
„Jeśli podarowałeś nasz produkt komuś, mamy nadzieję, że sprawił przyjemność. Dla obdarowanej osoby proponujemy 10% zniżki na kolejny produkt z tej serii – wystarczy tylko zarejestrować się w naszym sklepie i podać ten kod: XYZ123”.

Do drugiej możesz skierować e-mail o treści:
„Dziękujemy za zakupy w naszym sklepie. Jesteśmy ciekawi Twojej opinii o naszej obsłudze w czasie zakupów. Podziel się nią tutaj…”.

Jeśli jedynym, czym dysponujesz, są dane transakcyjne, nie martw się – zawsze to jakiś punkt wyjścia. Gdy masz adres e-mail klienta, możesz rozpocząć z nim konwersację, dzięki której z czasem pozyskasz więcej danych – zarówno kontaktowych, jak i tych na temat stylu życia i preferencji konsumenta.

Podstawą dalszej konwersacji jest oczywiście posiadanie zgody wyrażonej przez klienta. Jeśli ją masz, możesz zaplanować całą ścieżkę, na której końcu osiągniesz sukces w postaci bliższego poznania swojego klienta (więcej danych opisujących jego preferencje), a ten będzie otrzymywał od Ciebie bardziej dopasowane komunikaty, bo powie Ci, czego naprawdę potrzebuje.

Ścieżka komunikacji

1. Możesz zacząć od e-maila powitalnego, w którym zapytasz o opinię na temat zakupów, podziękujesz za ich zrobienie oraz poprosisz o określenie preferowanych kanałów komunikacji – zbierzesz w ten sposób pozostałe dane kontaktowe i zgody.
2. Do klientów, którzy zareagowali na e-mail powitalny, wyślij po jakimś czasie – oczywiście za pośrednictwem preferowanego kanału (e-mail, push, SMS, WWW) – treść dopasowaną do zakupionego produktu. To może być filmik pokazujący, jak najlepiej go używać, jak go skonfigurować, jak postępować, by służył dłużej, lub kreacja prezentująca akcesoria pasujące do tego produktu.
3. Następnym krokiem może być wysłanie komunikatu na temat akcesoriów, którymi klient interesował się po otrzymaniu poprzedniego e-maila (takie informacje uzyskasz dzięki analizie statystyk kampanii). Dobrze jest również dołączyć rabat na te akcesoria i zachęcić odbiorcę do zakupu. Przy okazji możesz zapytać o to, jak klient lubi spędzać czas. Najlepiej dołącz do wiadomości krótki quiz lub zabawę pozwalające zaklasyfikować odbiorcę do konkretnej grupy, z którą możesz dalej prowadzić konwersację.
4. W kolejnych odsłonach komunikacji możesz realizować różne ścieżki, a przy okazji cały czas budować profil klienta, składający się z informacji:
   – w co klient klika,
   – co go interesuje,
   – kiedy otwiera komunikaty,
   – jakimi kanałami najlepiej do niego docierać itd.

Ważne, by Twoje narzędzie do prowadzenia takiej komunikacji zbierało w jednym miejscu wszystkie informacje o zachowaniach klienta i analizowało każdą interakcję, bez względu na to, w jakim kanale klient akurat zareagował (strona WWW, e-mail, push, SMS, social itd.), a także by umożliwiało wykorzystywanie tej wiedzy w kolejnych kampaniach.

2. Wprowadź kampanie związane z cyklem życia produktu lub usługi i regularnie aktualizuj wiedzę o swoim kliencie

Możesz powitać klienta wśród nowych użytkowników produktu. Pokaż mu dodatkowy content, który będzie ułatwiał mu korzystanie z zakupu czy ułatwi konfigurację. Po jakimś czasie zapytaj go o zadowolenie z używania przedmiotu. Możesz w ten sposób pozyskać opinie o towarze, który sprzedajesz. Słuchaj tego, co mówią klienci, i wyciągaj wnioski. Zadbaj o budowanie Waszego dialogu.

Jeśli Twoim produktem jest np. telefon komórkowy, możesz zachęcać do pobrania nowego contentu, przeznaczonego tylko dla zarejestrowanych użytkowników. Spróbuj namówić klienta do zakupu nowych akcesoriów czy zrobić konkurs na najciekawszy film zmontowany tym telefonem. Dzięki takim działaniom zadbasz również o „buzz” i większą liczbę dyskusji w mediach społecznościowych.

Zapewnij klientowi poczucie ekskluzywności, np. daj mu pierwszeństwo zakupu. W momencie wprowadzenia nowego modelu telefonu Twój klient jako pierwszy będzie mógł go kupić na preferencyjnych warunkach. Takie kampanie product lifecycle przygotujesz z wykorzystaniem narzędzi umożliwiających automatyzację komunikacji i wykorzystujących dane o klientach.

A co z klientami, którzy zrobili zakupy offline? Tradycyjny zakup nie musi się wiązać z utratą wirtualnego kontaktu. Zadbaj, by opakowanie Twojego produktu zawierało zachętę do jego zarejestrowania, a zagwarantujesz sobie otwartą drogę do przeprowadzenia kampanii zgodnej ze ścieżką opisaną wcześniej. By skutecznie zachęcić klienta do rejestracji, warto zadziałać na jego wyobraźnię za pomocą kreatywnych form (ilustracja poniżej).

Ilustracja – Marka Electrolux zbiera dane przez informowanie o możliwości rejestracji swoich produktów

Źródło: materiały własne autorki

Coraz ostrożniej podajemy swoje dane, dlatego aby podzielić się nimi z marką, konsument musi być pewny korzyści, które uzyska w zamian. Potrzebne jest opracowanie dobrego planu profitów, o których będziesz mówił klientom w kampanii product lifecycle.

W ramach tych wszystkich okazji do dialogu z klientem budujesz wiedzę o jego preferencjach. Widzisz, co budzi jego zainteresowanie, jakie treści na niego nie działają, a także których kanałów komunikacji używa on najchętniej. Zauważasz, czy odpowiada na prośby o opinie o produkcie lub bierze udział w konkursach.

Przy każdym kontakcie możesz wprowadzać prośby o podanie dodatkowych danych. Będą Ci one potrzebne do lepszego targetowania komunikacji, a za ich podanie klient otrzyma jakieś korzyści (np. zniżkę lub gratisowy produkt), co wzbudzi jego zainteresowanie i zwiększy sympatię do marki.

Możesz zapytać klienta np. o to, jak lubi spędzać wolny czas. Taka informacja będzie dla Ciebie podpowiedzią. Dowiesz się, jakie formy spędzania wolnego czasu mogą być atrakcyjną nagrodą w konkursach dla Twoich klientów.

Do przeprowadzenia wszystkich tych procesów komunikacji oraz zbierania danych potrzebujesz solidnej technologii, która w dużym stopniu zautomatyzuje i ułatwi te procesy.

3. Wykorzystaj narzędzia do automatyzacji komunikacji oraz strategię

Do dyspozycji masz wiele narzędzi i technologii dostępnych na naszym lokalnym rynku, ale też rozwiązania najbardziej innowacyjnych firm globalnych.

Narzędzia, które pozwalają budować kampanie wykorzystujące cykl życia produktu, są oparte na zintegrowanych platformach, taki jak Salesforce, Adobe czy Selligent.

Te platformy umożliwiają nie tylko budowę i realizację kampanii, lecz także ciągłe zbieranie danych o klientach i ich interakcjach z kampaniami, co prowadzi do zoptymalizowania segmentacji i skuteczniejszej komunikacji. Prawdziwa moc tego typu rozwiązań tkwi właśnie w integracji całego ekosystemu, a nie punktowym działaniu.

Nie technologia jest tu jednak najważniejsza. Postaw na strategię, której punktem wyjścia powinny być:

• cele biznesowe, które sobie stawiasz,
• dane, którymi dysponujesz,
• pomysły na poszerzanie zasobów informacji o Twoich klientach,
• wyniki biznesowe, które chcesz osiągnąć w przyszłości,
• ustalenie częstotliwości oraz kanałów komunikacji z Twoimi klientami.

Taka strategia powinna uwzględniać również cały kalendarz komunikacji z klientami, przekaz, z którym chcesz do nich dotrzeć, oraz pożądane wyniki i pomysły na ich optymalizację. Dzięki doprecyzowaniu własnych założeń biznesowych łatwiej dobierzesz narzędzie, za którego pomocą zrealizujesz swoje plany.

4. Zagwarantuj dodatkowe korzyści

Po zaplanowaniu procesu komunikacji z klientami, których pozyskasz przy okazji świątecznych, okazjonalnych akcji, musisz pamiętać o utrzymywaniu u nich wysokiej motywacji do pozostania z Twoją marką. Pomogą w tym z pewnością profity, które klienci będą mogli uzyskać.

Benefity, które wykorzystasz do utrzymania lojalności, powinny być dopasowane do:

• profilu i potrzeb klienta,
• kanału komunikacji,
• etapu cyklu życia klienta,
• wartości Twojego klienta w czasie.

Pomyśl o niespodziankach, które będą miały konkretną wartość finansową, ale nie zapomnij o tych niosących ładunek emocjonalny.

Jeśli wśród Twoich klientów jest segment wielbicieli konkretnego zespołu muzycznego, możesz się postarać o wyjątkowy content dotyczący tej grupy. Jeśli Twoi konsumenci jako pierwsi będą mieli bilety na koncert ulubionego artysty lub jeśli uda Ci się zorganizować dla nich zaproszenia na ekskluzywne spotkanie z nim, istnieje duża szansa na zwiększenie ich przywiązania do Twojej marki.

Wiele zależy od tego, jakimi partnerami się otoczysz. Dobieraj ich z uwagą – dzięki temu stworzysz szerokie portfolio dodatkowych korzyści. Jeśli dobrze posegmentujesz swoich klientów, będziesz w stanie dopasować do nich odpowiednie profity oraz zaplanować sieć partnerów, których będziesz potrzebować, aby te korzyści osiągnąć.

5. Dbaj o budowanie relacji na lata

Do budowania z okazjonalnymi klientami relacji, którą chcesz przekształcić w związek na lata, potrzebujesz zaangażowania całego biznesu. Często poszczególne sektory firmy zapominają, że wszystkie działy walczą o względy tego samego klienta. Firmy, które to zrozumiały, odnoszą sukces, bo jednoczą działania ukierunkowane na dostarczanie klientowi dobrych doświadczeń z marką, ujednolicają je i odpowiednio planują.

Klient pozyskany w e-commerce to ten sam człowiek, który zaraz może się pojawić w biurze obsługi klienta, wejść na fanpage i zostawić na nim opinię o produkcie lub usłudze, ten sam, do którego dział marketingu skieruje newslettery, a dział finansowy wyśle faktury.

Niezwykle istotne jest posiadanie jednolitego obrazu klienta (single customer view), nad którym będą pracowały wszystkie działy firmy przez zostawianie w tej bazie „adnotacji” o historii i efektach swoich działań.

Z perspektywy firmy oznacza to wiele oszczędności czasu i pieniędzy, prowadzących do wysokiej jakości komunikacji, budującej świetny wizerunek marki w oczach konsumentów.

Z kolei klientowi spójna komunikacja zapewnia wyższy poziom satysfakcji: nie jest on zasypywany newsletterami wysyłanymi z różnych części firmy w tym samym czasie, otrzymuje spójne wizerunkowo komunikaty i nie musi powtarzać informacji o sobie podczas kolejnego kontaktu ze sklepem, np. serwisowania sprzętu.

Dla klienta single customer view to zatem po prostu wygoda. A dla marki – droga do relacji na lata.