„Zaufaj mi” nie wystarczy. Sprawdź, co i jak powiedzieć, by klienci obdarzyli Twój e-sklep zaufaniem

Obecnie podstawą działań marketingowych są treści, co istotne – wartościowe treści. Ich celem jest nie tylko przekonanie do zakupu, nie tylko wsparcie działań związanych z pozycjonowaniem witryny i nie tylko wywołanie w użytkowniku zainteresowania marką lub produktem. Dobry content ma przede wszystkim budować zaufanie klienta do sklepu internetowego. A stąd już tylko niewielki krok do sprzedaży.

Badania sprawdzające wpływ treści na zachowania klientów, przeprowadzone przez firmę Conductor¹, wykazały, że wartościowy content nie tylko przyśpiesza decyzję zakupową klientów, lecz także wpływa na postrzeganie przez nich marki (wykres poniżej).

WYKRES 1 – Wpływ wartościowych treści na zachowania klientów

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Spośród badanych 64% zaraz po przeczytaniu przydatnych dla nich treści zaczęło postrzegać markę, która je stworzyła, jako godną zaufania, mimo że nie znali jej oni wcześniej. W ciągu tygodnia zaufanie w tej grupie wzrosło do 73%, choć konsumenci nie mieli już kontaktu z marką.

To oczywiste, że klient, który Ci ufa, najprawdopodobniej również u Ciebie kupi. Pytanie brzmi: „Jakie treści można nazwać wartościowymi?”. Czy to, co Tobie wydaje się wartościowe, jest również wartościowe i przydatne dla Twojego klienta?

Jakie treści są wartościowe i jak poznać potrzeby klienta?

Mianem wartościowego określamy coś, co charakteryzuje się dobrą jakością, wieloma zaletami i wysokim poziomem przygotowania. To dość oczywiste, jednak musisz przede wszystkim pamiętać, że content ma być wartościowy dla klienta, czyli

• skoncentrowany na użytkowniku, a nie na produkcie lub usłudze,
• przydatny dla odbiorcy,
• rozwiązujący problem lub odpowiadający na potencjalne pytania klienta,
• pozwalający zrozumieć działanie produktu, filozofię marki lub zalety sklepu z punktu widzenia klienta,
• adekwatny do stylu życia klienta.

Podczas tworzenia treści zawsze zadawaj sobie pytanie „Dlaczego?”:

• Dlaczego mój klient zechce to przeczytać?
• Dlaczego treść będzie dla niego przydatna?
• Dlaczego będzie chciał ją polecić?
• Dlaczego stworzony content wniesie jakąś wartość do jego życia?

Słynne „Why?” Simona Sineka i tu ma zastosowanie, bo „ludzie nie kupują tego, co robisz, kupują to, dlaczego to robisz”. Nawet jeśli na koniec dnia liczą się liczba transakcji i przychód, to ani Ty, ani Twój produkt nie jesteście najważniejsi. Błędem będzie stworzenie przydatnej pod wieloma względami treści i otoczenie jej nachalnymi wezwaniami do zakupu w formie haseł, ramek i przycisków „kup teraz”.

Celem dobrego contentu nie ma być bezpośrednia sprzedaż. Za pomocą treści budujesz relację i pozwalasz klientowi zdecydować, kiedy będzie on gotowy na zakup. Jeśli dasz odbiorcy treści wartość, ten wróci do Ciebie i to właśnie u Ciebie zrobi zakupy. Elementy zachęcające do kupna mogą być delikatnie wplecione w treść, jednak nie powinny skupiać na sobie całej uwagi.

Warto też podkreślić, że wartościowy wcale nie musi oznaczać czegoś formalnego i sztywnego. Twoje treści mogą być zabawne lub opisywać zagadnienie w niekonwencjonalny sposób. Oczywiście wiele zależy od Twojej grupy docelowej, jednak jeśli podejdziesz do tematu oryginalnie, w nieszablonowy sposób, zostaniesz zapamiętany na dłużej, a Twoje treści będą polecane dalej.

Miej zawsze na uwadze potrzeby klienta, problemy, z którymi się styka, i kontekst, w jakim się obecnie znajduje. Jak poznać potrzeby klienta, dowiesz się z ramki 1. Przeprowadzenie tych działań to punkt wyjścia do lepszego zrozumienia decyzji podejmowanych przez klientów i stworzenia persony. To podstawa w określaniu tematyki treści, które powinieneś tworzyć.

Jak wykorzystać wartościowe treści w celu zwiększenia zaufania klientów do e-sklepu?

Jeśli chcesz tworzyć treści, których jednym z głównych celów będzie zbudowanie zaufania klientów do sklepu internetowego, powinieneś wziąć pod uwagę kilka aspektów:

• Bądź unikatowy, wyróżnij się na tle konkurencji, nie powielaj poruszanych przez nią tematów lub zadbaj, by Twoje treści były znacznie lepsze.
• Pokaż ludzką stronę sklepu i pisz jak do przyjaciela. Przedstaw zespół. Klient powinien wiedzieć, że po drugiej stronie monitora jest konkretny człowiek, który pomoże i doradzi.
• Pozwól użytkownikom komentować, dzielić się swoimi doświadczeniami lub spostrzeżeniami.
• Opowiadaj historie, podawaj przykłady, sprawiaj, aby czytelnik pomyślał: „Tak, to o mnie! Tego właśnie szukałem!”.
• Wzruszaj, odnoś się do emocji. Dobrym przykładem jest sklep Patagonia.com, który dzieli się autentycznymi historiami swoich ambasadorów (ilustracja 1). Opisują oni swoje wyprawy, emocje, jakie im towarzyszyły, trudności, które napotkali, sukcesy, które osiągnęli. Dzielą się także zdjęciami wzbogacającymi opisy produktów w sklepie.

Ilustracja 1 – Historia ambasadora sklepu Patagonia.com

Źródło: www.patagonia.com

Przykłady, które warto naśladować

Jednym z ważniejszych czynników wpływających na decyzję zakupową klienta w e-sklepie są merytoryczne opisy w pełni przedstawiające produkt. Nie poprzestawaj na opisaniu wyglądu czy specyfikacji. Pokaż klientowi, jak używać produktu, jak rozwiąże on jego problem, jakie jest jego zastosowanie.

Kiedy prowadzisz internetowy sklep spożywczy, dziel się na blogu przepisami na pyszne potrawy i podpowiadaj klientom, co ugotować na obiad. Możesz też stworzyć e-book, np. z przepisami na grilla lub na wiosenne sałatki. W tego typu treści łatwo wpleciesz sprzedawane przez siebie produkty, a to także pomoże klientom – ułatwi im zakupy. Przyjrzyj się sekcji z przepisami w sklepie Ocado.com (ilustracja 2).

Ilustracja 2 – Sekcja z przepisami w sklepie Ocado.com

Źródło: www.ocado.com

Zaproś klientów do tworzenia treści oraz dzielenia się swoimi poradami i doświadczeniami. Nie bój się negatywnych opinii. Każdą z nich postaraj się uwzględnić i się popraw. To sposób na większą liczbę zadowolonych klientów.

W sklepie Bonprix.pl klienci informują innych o tym, jak ubranie na nich leży lub czy kolor jest identyczny z tym na zdjęciu (ilustracja 3).

Ilustracja 3 – Opinie klientów w sklepie Bonprix.pl

Źródło: www.bonprix.pl

Klienci Twojego sklepu mogą też wesprzeć Cię w odpowiadaniu na pytania innych klientów (ilustracja 4). Na Amazon.com klienci dzielą się np. przydatnymi dla innych filmami pokazującymi, jak wykorzystać produkt.

Ilustracja 4 – Pytania i odpowiedzi klientów w sklepie Amazon.com

Źródło: www.amazon.com

Zadbaj o strony związane z dostawą, możliwościami i procedurami zwrotów lub reklamacji rozwiewające wszelkie wątpliwości i dające odpowiedzi na potencjalne pytania. Możesz także stworzyć sekcję z najczęstszymi pytaniami (FAQ), dzięki której klienci sami będą w stanie znaleźć potrzebne im informacje.

Pomóż klientom dobrać odpowiedni produkt. Nikt nie zna się na wszystkim, dlatego klienci potrzebują Twojego wsparcia w wyborze konkretnego modelu, rozmiaru czy materiału.

Przykład
DrTusz.pl na swoim blogu, a także w newsletterze dzieli się wiedzą o drukarkach i tuszach, czyli o produktach, które sprzedaje (ilustracja 5).

Ilustracja 5 – Blog sklepu DrTusz.pl

Źródło: www.blog.doktortusz.pl

Twórz inspiracyjne newslettery, które pobudzą wyobraźnię klienta, zachęcą go do rozwijania umiejętności lub do zabawy.

Przykład
Sklep Creativehobby.pl w swoich newsletterach uczy i inspiruje (ilustracja 6).

Ilustracja 6 – Newsletter sklepu Creativehobby.pl

Źródło: materiały własne autorki

Uf, z zaufaniem nie jest łatwo

Wiesz już, że aby za pomocą wartościowych treści zyskać zaufanie klienta, powinieneś się wsłuchiwać w jego potrzeby, pomagać mu rozwiązywać problemy i bezinteresownie go wspierać (dobrze obrazuje to książka Adama Granta „Dawaj i bierz”, do której przeczytania serdecznie Cię zachęcam). Niestety wcale nie jest to łatwe. Łatwo jest natomiast stracić to, co z takim trudem się budowało. Wystarczy jeden fałszywy ruch, by puścić z dymem lojalność konsumenta, który jeszcze przed chwilą szedł do Ciebie jak w dym. Uważaj, bo zaufanie klienta, który raz się sparzył, niezwykle trudno odzyskać.

¹ „How Educational Content Impacts Purchase Power, Brand Affinity and Trust” – raport Conductor, dostęp online: www.conductor.com/learning-center/educational-content-impacts-revenue.