Jeżeli czytasz ten tekst, prawdopodobnie prowadzisz sklep internetowy i często się zastanawiasz, co możesz zrobić, żeby zwiększyć w nim konwersję. Z wielu badań wynika, że kluczem do sukcesu jest dobrze zaprojektowana ścieżka zakupowa. Tutaj dowiesz się, jak usprawnić proces zakupowy w sklepie internetowym.

Z tego artykułu dowiesz się:
- jak powinien być zaprojektowany przycisk call to action,
- czy warto umieszczać przycisk „dodaj do koszyka” jednocześnie na podstronie z listą produktów i na podstronie produktu,
- jak za pomocą „pływających” sekcji i okien modalnych (modal box) zachęcać do dodania kolejnych produktów do koszyka,
- czym charakteryzuje się dobrze zaprojektowany koszyk i jak zmniejszyć liczbę jego porzuceń,
- jak powinna wyglądać ścieżka zakupowa, żeby zwiększała konwersję.
Statystyki przedstawione przez Baymard Institute pokazują, że aż 26% amerykańskich użytkowników internetu wycofuje się z zakupów na skutek zbyt długich lub zbyt skomplikowanych procesów zakupowych. Z kolei 21% się rozmyśla, bo nie może znaleźć informacji o tym, ile w sumie ma zapłacić. A przecież prosty zabieg polegający na usunięciu obowiązku zakładania konta przy zakupach może zmniejszyć liczbę osób rezygnujących o 50%1.
Po analizie tych danych pojawiają się pytania: „ Jak usprawnić proces zakupowy w e-sklepie? Co zrobić, żeby klienci nie porzucali koszyków? Jak zaprojektować idealną ścieżkę zakupową?”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
1. Akcja: CTA
Przyjmijmy, że proces zakupowy rozpoczyna się od dodania produktu do koszyka przez kliknięcie w przycisk CTA (call to action). W zależności od struktury witryny może mieć to miejsce na podstronie z listą produktów i/lub na podstronie produktu.
Ilustracja 1 Przykład właściwie zaprojektowanej podstrony produktu z przyciskiem call to action
Opinie o tym, czy przycisk „dodaj do koszyka” może się znaleźć już na podstronie z listą produktów, są podzielone. Część analityków twierdzi, że powoduje to wzrost konwersji, ponieważ przycisk CTA na tej stronie od razu rzuca się w oczy. Moim zdaniem jest odwrotnie. Dodawanie wielu przycisków „dodaj do koszyka” sprawia, że panuje chaos – kupujący nie ma jasności, w co należy kliknąć, żeby wykonać operację.
Badania pokazują również, że użytkownik potrzebuje do zakupu kompletnych informacji o towarze – samo zdjęcie i nazwa nie wystarczą.
Jak powinien wyglądać dobrze zaprojektowany przycisk call to action? Dowiedz się z ramki poniżej.
2. Jak usprawnić proces zakupowy – Komunikaty
Informuj klientów o bieżącym statusie akcji – niech kupujący, który kliknie w CTA „dodaj do koszyka”, zobaczy komunikat z wiadomością, że produkt został do niego dodany.
Jak powinien wyglądać ten komunikat? Może to być okno modalne – z odpowiednią treścią i przyciskami funkcyjnymi (ilustracja 2).
Ilustracja 2 Przykład okna modalnego, w którym znajduje się informacja o dodaniu produktu do koszyka
Okno modalne może być także nieco bardziej rozbudowane i służyć jako dodatkowe narzędzie do zwiększania konwersji (ilustracja 3).
Ilustracja 3 Przykładowe okno modalne z rozbudowaną treścią, mogące posłużyć do zwiększenia konwersji
3. Koszyk
Koszyk jest jedną z najważniejszych (jeśli nie najważniejszą) części procesu zakupowego. To właśnie na tym etapie użytkownik decyduje o finalizacji zamówienia. Należy go w tym miejscu płynnie i sprawnie poprowadzić ku oczywistemu celowi, jednak ze statystyk wynika, że nie zawsze się tak dzieje – współczynnik porzuceń na tej podstronie wynosi średnio aż 68%!2
Oto, co możesz zrobić, żeby zminimalizować liczbę porzuconych koszyków i usprawnić proces zakupowy w e-sklepie.
Call to action
Sprawdź, czy przycisk call to action, który znajduje się na podstronie „koszyk”, spełnia wszystkie kryteria opisane w ramce 1. Oprócz tego zadbaj o jego odpowiednie usytuowanie w przestrzeni . Zasada jest prosta: użytkownik w każdej chwili powinien mieć możliwość kliknięcia w CTA i sfinalizowania zakupów. Sposobów, żeby to zrobić, jest kilka.
„Pływająca” sekcja
Ten element porusza się wraz z ekranem przesuwającym się w dół. Niezależnie od tego, jak dużo produktów znajduje się w koszyku, użytkownik zawsze ma możliwość kliknięcia w przycisk „przejdź do kasy”, więc nic nie stoi mu naprzeszkodzie, aby sfinalizować zakupy.
Ilustracja 4 „Pływająca” sekcja z widocznym przyciskiem call to action zmniejsza współczynnik odrzuceń \
Podwojone CTA
Rozmieszczenie przycisków „przejdź do kasy” w kluczowych miejscach podstrony (u góry i na dole) umożliwia szybkie przejście do następnego kroku. Choć nie jest to sposób idealny, częściowo rozwiązuje problem jak usprawnić proces zakupowy w e-sklepie. Założenie jest słuszne, bo opiera się na logicznym rozumowaniu, że klient przejdzie do płatności od razu lub zaraz po przejrzeniu całej listy produktów. Rozwiązanie nie działa jednak, gdy lista produktów jest dłuższa. Choć z tym także można sobie poradzić.
Ilustracja 5 Przyciski „przejdź do kasy” rozmieszczone w kluczowych miejscach podstrony (u góry i na dole)
Hybrydowe CTA
Połączeniem „pływającej” sekcji oraz podwojonych przycisków call to action jest przycisk ulokowany u góry podstrony, który przykleja się do górnej krawędzi ekranu przy przesuwaniu w dół i odczepia się dopiero w momencie pojawienia się przycisku na dole strony (ilustracja 6).
Ilustracja 6 Przykład połączenia „pływającej” sekcji i podwójnego przycisku CTA
Podsumowanie zakupów
Dobrze zaprojektowane przyciski to nie wszystko. Potencjalny klient potrzebuje czegoś więcej niż tylko przekierowania do płatności.
Musi mieć pewność, że płaci dokładnie za to, za co chce.
Większość użytkowników traktuje podstronę z koszykiem jako podgląd zamówienia. Zapewnij im go – zadbaj o to, żeby ten widok zawierał wszystkie potrzebne informacje. Kluczowe elementy podstrony „koszyk” podsumowuje ramka 3.
Zawarcie odpowiednich informacji na podstronie „koszyk” i ich właściwe zhierarchizowanie zwiększają konwersję. Z kolei brak niektórych danych lub przedstawienie ich w nieczytelnej formie mogą w użytkowniku zasiać wątpliwości. Wtedy ryzyko porzucenia koszyka rośnie.
Ilustracja 7 Właściwa hierarchia informacji na podstronie „koszyk”
Dostępne płatności i sposoby wysyłki
Kolejnym czynnikiem, który powoduje, że prawdopodobieństwo porzucenia koszyka wzrasta, jest brak widocznej informacji o dostępnych metodach płatności lub wręcz jej niedostępność. Zaoferuj użytkownikom ich podstawowe formy, takie jak systemy płatności, karty płatnicze czy gotówka (ilustracja 8).
Ilustracja 8 Czytelne przedstawienie informacji o metodach płatności i sposobach dostawy w sklepie Adidasa
Badania pokazują, że połowa kupujących rezygnuje z zakupów, gdy w ofercie nie ma ich ulubionego sposobu płatności.
Sprawa jest jeszcze bardziej skomplikowana, gdy mowa o dystrybucji na rynkach zagranicznych. Skorzystaj wtedy z narzędzia, które podpowie Ci, jakie formy płatności są preferowane w danym państwie.
Sytuacja wygląda podobnie, gdy brakuje informacji na temat sposobu dostawy, jej kosztów oraz możliwości zwrotu produktów. Zadbaj o to, żeby klient mógł w łatwy sposób je znaleźć. Prosty odnośnik do odpowiedniej podstrony lub okno pop-up wypełnią tę lukę.
Suma końcowa i kupony rabatowe
Większość poważnych biznesów dbających o marketing prowadzi okresowe kampanie rabatowe lub oferuje rabat na pierwsze zakupy. Takie działanie generuje dodatkowy ruch. Aby uprawnić proces zakupowy, w odpowiednim miejscu ścieżki zakupowej – w koszyku – powinna być możliwość skorzystania z kodu rabatowego. Umieszczenie tej opcji w innym miejscu mija się z celem, bo kupujący i tak nie będzie w stanie z niej skorzystać.
Ilustracja 9 Podstrona „koszyk” w sklepie Nike
Odsetek porzuconych koszyków rośnie także, gdy brakuje w nich informacji o dodatkowych opłatach. Wielu użytkowników rezygnuje z zamówienia po ujawnieniu się tych opłat. Dlatego tak ważne jest umieszczenie końcowej sumy do zapłaty na etapie koszyka.
Podsumowanie
Stosowanie się do powyższych zasad wpływa pozytywnie na konwersję w większości sklepów. Rolą projektanta i właściciela sklepu jest jednak ciągłe badanie preferencji jego własnych klientów – analizowanie ruchu na stronie i zachowań użytkowników .
Na podstawie tych danych wyciągaj wnioski jak usprawnić proces zakupowy e e-sklepie i wprowadzaj je w życie, aby w jak największym stopniu zoptymalizować procesy zakupowe. Ostatecznie to dla klientów tworzysz swój biznes i to ich wybory decydują o Twoim sukcesie.
1 „41 Cart Abandonment Rate Statistics”, dostęp online: www.bit.ly/2lYCqWI.
Warto doczytać:
- „41 Cart Abandonment Rate Statistics”, dostęp online: www.bit.ly/2lYCqWI.
- CXL: www.conversionxl.com.
- UX Studio Team: www.uxstudioteam.com.
- Checklist Design: www.checklist.design.
- UX Collective: www.uxdesign.cc.